1年積累70萬粉絲！ 看花西子美妝品牌如何玩“賺“Tik Tok本地化營銷？-ESG跨境

根據(jù)中國海關總署發(fā)布的2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額可知：2021年出口金額達到48.52億美元，金額增長率為14.4%，結合歷年的出口金額來看，我國美容化妝品及護膚品進出口總額呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。

近幾年，隨著我國美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，以及跨境電商利好政策的實施，國貨品牌迅速在全球市場嶄露頭角，打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據(jù)”的固有認知。

前段時間，在Youtube上擁有1000+萬粉絲、以“毒舌”著稱的美國頂流美妝博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一條視頻中，大呼花西子為"世界最美美妝"，一舉將花西子海外官網(wǎng)的流量拉至黑五水平。

吃鯨與花西子已有近一年的深度密切合作，目前取得了雙方較為滿意的效果，每周一次的復盤分享會議，使得吃鯨在美妝類目上，有了進一步的認知。

今天就和大家聊一聊國貨美妝品牌以何種策略出海，如何玩“賺”本地化營銷？

國妝出海，策略有何不同？

說到美妝品牌出海的渠道，無非以下五種：

而放眼出海國妝品牌在渠道策略的選擇上，大多數(shù)是以品牌獨立站，大型跨境電商平臺，海外社交平臺KOL合作這三方面渠道為主。

這種渠道策略的選擇，來自于它們都經(jīng)歷了激烈競爭的中國美妝市場，在一輪摸爬滾打后，對于社媒營銷和電商業(yè)務有著清楚的認知，會設立內容運營團隊部門，或者直接找到跨境MCN機構合作，MCN機構有著一套成熟的運營方式，擅長使用內容營銷做種草轉化，再加上可依托國內反應迅速的供應鏈體系，對于一些海外市場來說就是降維打擊。

在出海首發(fā)地的選擇上，很多國妝品牌也先是在東南亞市場、日本市場進行，這是猶豫亞洲與歐美消費者的膚色、膚質差別很大，這決定了大家對化妝的關注點不同，如適合的顏色不同、關注的人功效不同。除此之外，歐美紅人亞洲的確在化妝習慣和流行趨勢上也有很大區(qū)別，而且中國的美妝趨勢受到亞洲地區(qū)影響更多，更符合當?shù)厝说膶徝懒晳T，能夠更好地融入本土市場。

在產品的宣傳策略上，依據(jù)不同的文化地域，國妝品牌的選擇也有很大不同，拿花西子來說，在歐美地域投放的廣告相對來說，風格更偏簡約高級感，文案部分并不重突出，主要展示產品本身，這主要是因為歐美市場更依賴產品及品牌驅動消費。

花西子給出海美妝品牌哪些啟示？

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堅定傳遞東方美學，多維度占領用戶心智

近年來，隨著我國綜合國力的增強，中華傳統(tǒng)文化的魅力和影響力得以廣泛的傳播。很多設計師開始將傳統(tǒng)文化“跨界”參與到產品設計中，一股新的“中國風”已成設計風尚。

CBNData第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝出海規(guī)模增長超10倍。底蘊深厚的中國傳統(tǒng)美妝文化也在中外消費者心中留下了深刻的印象。

國貨品牌不斷崛起，“風從東方來”的現(xiàn)象常有發(fā)生。作為東方彩妝的代表，花西子明智的瞄準了近幾年在全世界范圍內掀起熱潮的“國風美學”，基本上，從名稱、理念再到產品包裝都圍繞中國元素進行。將“顏值即正義”表現(xiàn)得淋漓盡致！

其品牌logo，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復刻中國傳統(tǒng)工藝，將微雕工藝搬到口紅膏體上，精細的紋路層層疊疊氤氳著古韻，（視覺）

使用時幽幽花香浮動，輕抿嘴唇還能嘗到口紅的一絲回甜，（嗅覺+味覺）這些都無不體現(xiàn)著東方浪漫，瞬間戳中顏值黨心窩。

TikTok上的美妝達人@travelmomoirs在花西子的開箱視頻中表示：“這是我見過的最華麗、最精美的化妝品，簡直就是一件藝術品！”

主推產品有定窯白瓷系列、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等，這樣的設計不僅符合國內消費者的審美，同時也貼合海外消費者對于中國的認知。

此外，花西子的外文名稱 Florasis，即使換字母也還是能拼讀出來，能夠聯(lián)想到該詞的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意為“花神”，借喻使用了花西子產品的女性，和荷花花神西施一樣動人美麗。為海外消費者形成一個“具有中國文化”心智資源的字眼，根植于全世界消費者的心智里，同時這個名字與品牌想要傳達的內容又高度相似。

很多海外消費者都在社媒上表示“我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它”

2

摒棄“國內爆款搬運”思維，堅持本土化營銷策略

很多中國品牌商家會有一個錯誤的做法，就是原封不動的搬運國內爆款視頻直接到海外社媒平臺上，然后這樣往往是會面臨“水土不服”的尷尬境地，收效甚微。

針對這些問題，堅持走本地化營銷是根本解決之道。

本地化營銷即賣商品給什么地區(qū)的人，就要以當?shù)氐恼Z言并重視的文化，并通過創(chuàng)新能力將目標市場的本地文化與年輕潮流連接起來，持續(xù)的進行文化輸出，讓消費者將品牌與本地文化聯(lián)系在一起。

中國品牌出海的本地化營銷一般包含四個方面：產品本地化、內容本地化、運營本地化、人才本地化。

和果哥一起來看看，花西子在這四個方面是如何做的。

1

產品本地化

以日本市場為例，在進入這個市場后，花西子就開始著手了解日本文化，針對其制定有差別的營銷方式，做到“一國一策，一地一策”。

比如，它會在日本消費活躍的季節(jié)時令如櫻花季、楓葉季推出應季產品。并且，為例迎合日本消費者的審美，花西子沒有復用國內賣得好的“熱賣色”，而是將產品顏色調整成焦糖楓葉色、桃色和玫紅色。

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內容本地化

內容本地化包括了語言、文化、流行元素等各元素，品牌需要將目標市場的本地文化與潮流趨勢連接起來，從而迅速地融入當?shù)厥袌?。內容呈現(xiàn)形式多元，可通過（產品/活動）文案、（視頻/故事短片）、線下沙龍等形式表達。

比如，花西子在打開北美市場，就積極參加時裝周并與其他品牌合作，出場模特都身穿漢服，所用妝容產品皆為花西子產品，成功地打響了北美知名度。

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運營本地化

大到廣告圖及社媒發(fā)帖圖，小到產品介紹及評論區(qū)文案，在運營的過程中盡可能做到本地化，并與當?shù)仫L俗文化相融合。

花西子在這方面會選擇和專業(yè)的網(wǎng)紅營銷機構合作，因為專業(yè)人士更加了解營銷目的區(qū)的語言習慣、風俗文化以及潮流趨勢，與其合作更能直接進行本地化營銷，并以當?shù)鼗囊暯墙鉀Q個人在本地化過程中遇到的難題。

花西子已和吃鯨MCN合作近一年了，一年以來，每周一個復盤分享會，以便及時了解市場動態(tài)，積極做出調整方案。

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人才本地化

與當?shù)鼐W(wǎng)紅合作，進行網(wǎng)紅營銷是現(xiàn)今許多品牌出海的最佳選擇。據(jù)統(tǒng)計，86% 的人認為網(wǎng)紅營銷是值得信賴且有價值的信息來源。越來越多的國妝品牌想借助當?shù)豄OL進行營銷實現(xiàn)出海目標。

但目前受疫情影響，中國企業(yè)在海外招聘本地團隊并沒有那么容易。這時，可以考慮選擇擁有目標國紅人資源的MCN來合作。吃鯨簽約的旗下海外紅人都會幫助紅人理解產品賣點，指導紅人拍出更符合品牌的商業(yè)化視頻內容。

這樣一來，就可以在準確傳遞品牌理念調性的同時提高了產品的曝光度和銷售額，確保產品或服務在進入市場之前在文化和語言上都能很好的兼容。

當然，你可以了解其他網(wǎng)紅經(jīng)濟公司，但是目前業(yè)內魚龍混雜。為避免大家不必要的損失，果哥想提醒大家與當?shù)豄OL進行合作需要注意以下幾點：

? 了解KOL的擅長領域。在簽約網(wǎng)紅推廣產品之前，與網(wǎng)紅討論行業(yè)的現(xiàn)狀以及他們認為吸引目標用戶最重要的關鍵點；

? 了解KOL的業(yè)務能力。為了更好的本地化，需要了解網(wǎng)紅的業(yè)務能力和他們的受眾情況。

?充分利用當?shù)仨敿塊OL的影響力。在制定營銷策略時需從多方面考慮如何充分利用網(wǎng)紅的聲譽、影響力、私域流量等為自身品牌爭取更多的品牌曝光，從而提高銷售轉化，擴大品牌聲量。

? 由于當?shù)鼐W(wǎng)紅熟悉本地的社媒平臺規(guī)定細則和本國法律法規(guī)，與他們合作能在合規(guī)的前提下創(chuàng)作具有本地元素的營銷內容。如在腳本中注入合適的本地俚語、人文素材等，該策略有利于將品牌元素與本地文化得到充分結合，達到更佳的營銷效果。

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