干貨！亞馬遜否定關(guān)鍵詞管理-ESG跨境

在亞馬遜投放關(guān)鍵詞總體來說比投放商品定位貴，原因主要有兩個：第一，用戶最常見的購物習(xí)慣是在輸入框進(jìn)行搜索來找尋感興趣的商品，因此大部分賣家以投放關(guān)鍵詞廣告為主;其次，也是因?yàn)樵S多賣家習(xí)慣性運(yùn)營關(guān)鍵詞廣告，而對于商品定位投放不是很熟悉造成的?？傊?，在亞馬遜競價排名的競爭機(jī)制下，競爭購買關(guān)鍵詞投放的人越多，價格也就是炒得越高。

許多如何降低ACOS的文章都會為賣家提供許多的線索和運(yùn)營的技巧。其實(shí)，在沒有管理好否定關(guān)鍵詞之前做太多的運(yùn)營技巧來試圖降低ACOS往往是事倍功半。在英文中有個詞叫做“l(fā)ow-hanging fruit”(掛在樹枝上伸手就能摘到的果子)，意思是指在解決問題或要達(dá)到某個目的的過程中，花費(fèi)最小的精力就能獲得的比較大的進(jìn)展的那部分事情，通常人們都會優(yōu)先去做這樣的事情。而管理好否定關(guān)鍵詞恰好就是降低ACOS的“l(fā)ow-hanging fruit”。

一、什么是否定關(guān)鍵詞

亞馬遜的定義，否定關(guān)鍵詞就是關(guān)鍵詞投放中的否定投放。我們之前曾經(jīng)質(zhì)疑過這個叫法，其實(shí)準(zhǔn)確地講應(yīng)該叫做“否定搜索詞”。因?yàn)樗恼鎸?shí)涵義是屏蔽掉用戶的一些搜索詞，避免廣告的曝光和點(diǎn)擊，從而避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

與正常投放的關(guān)鍵詞相比，否定關(guān)鍵詞投放的匹配類型只有以下兩種：

精準(zhǔn)匹配：即當(dāng)用戶搜索的詞和您投放的關(guān)鍵詞完全一樣時，您的廣告則不會曝光出來(大小寫不影響)。比如您投放的是“running shoes”，那么只有當(dāng)用戶搜索“running shoes”時，否定才會起作用。

短語匹配：即當(dāng)用戶搜索的詞完成按順序包括了您投放的詞時，您的廣告則不會曝光出來。所以，當(dāng)您投放的是“running shoes”，那么用戶搜索“red running shoes”、“running shoes for man”、“running blue shoes for women“時，這個否定詞就會起作用了。

為什么否定關(guān)鍵詞沒有廣泛匹配呢?因?yàn)?，廣泛否定波及到的搜索詞范圍太大了，可能會導(dǎo)致廣告的曝光量極具減少。

二、常見的否定關(guān)鍵詞的使用場景

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道否定關(guān)鍵詞的真正用意是阻止一些搜索詞帶來的廣告曝光。那么我們應(yīng)該怎樣定位這些搜索詞呢?答案就是，研究用戶的搜索詞。

新賣家在剛上廣告的時候，可以通過以下的幾種方法來進(jìn)行關(guān)鍵詞的投放：

1、否定您不提供的款式/型號等的搜索詞

如果您銷售的是無線耳機(jī)，那么可以在投放廣告的時候否定“wired headphone”一類的相關(guān)的搜索詞，避免一些尋找有線耳機(jī)的用戶觸發(fā)您的廣告。這也是為什么我們需要把不同類型的商品投放在不同的廣告組里面。比如，您在一個廣告活動下面有兩個廣告組，一個是無線耳機(jī)、一個是有線耳機(jī)，那么您可以在無線耳機(jī)廣告組里面否定和有線耳機(jī)相關(guān)的搜索詞，而在有線耳機(jī)廣告組里面否定跟無線耳機(jī)相關(guān)的搜索詞。另外，如果您銷售的套裝是3件套，而不是其它常見的5件套或者10件套，您可以提前否定類似“5 packs”或者“10 packs”這頁的搜索詞。

2、否定不相關(guān)的品牌

如果您銷售的是iPhone的手機(jī)外殼(或者這個廣告組推廣的都是iPhone的手機(jī)殼)，那么您可以否定其它的一些品牌比如：Android、Huawei，Xiaomi等等?；蛘?，您這個廣告組里面推廣的都是戴爾筆記本電池，那么您可以把其它不相干的品牌否定了，比如：HP、Apple、Lenovo等。

很多賣家在投放廣告初期時考慮不使用否定關(guān)鍵詞，先運(yùn)營一段時間觀察搜索詞的情況再說，這是可以的。那就是我們接下來要談的搜索詞分析。不過，對于大部分中小賣家來說，做好前期的否定還是重要的。因?yàn)殛P(guān)鍵詞投放的CPC比較昂貴，所以盡量提高每一分錢的效率至關(guān)重要。

更多情況下，賣家都需要好好地分析每個廣告組跑出來的搜索詞，來決定該如何否定。

3、60天的ACOS超過毛利率的搜索詞

ACOS是衡量一個廣告是否高效的指標(biāo)，它代表每賣出100元的銷售額中廣告費(fèi)占了多少。由于廣告的投入和效果產(chǎn)出有延時，所以我們不建議您老盯著一天或者最近幾天的ACOS來看。但是14天到60天的ACOS卻足以說明廣告好壞的效果了。

如果您產(chǎn)品的毛利率是40%(這里的毛利率指扣除了生產(chǎn)/購買成本 、運(yùn)輸成本、亞馬遜的所有費(fèi)用之后的利潤率)，那么40%的ACOS是你60天廣告訂單能夠承受的極限，超過40%的話就是賣一單虧一單了。對于訂單主要靠廣告的中小賣家來說，最好將ACOS控制在毛利率之內(nèi)。

當(dāng)然，用廣告花費(fèi)除以總銷售額(廣告訂單和自然訂單的銷售額加總)這個指標(biāo)來衡量廣告在總體訂單的表現(xiàn)也是可以的，有人把這個指標(biāo)叫做ACOTS，Advertising Cost over Total Sales. 上面的案例，如果廣告訂單和自然訂單是一比一的關(guān)系，那么ACOTS就是20%。也就是說您需要控制ACOTS不要超過40%就行。

不過，我們建議您最好用ACOS來衡量廣告效果，因?yàn)檫@樣的嚴(yán)格要求才能讓廣告不斷優(yōu)化。用ACOTS容易忽視非常多的優(yōu)化機(jī)會。

我們不建議您嚴(yán)格地把每一個ACOS超過毛利率的的搜索詞都否定了，因?yàn)橛蠥COS的詞都是出單的詞，所以他們和您的產(chǎn)品還是相關(guān)的，只是每個詞出單的平均點(diǎn)擊次數(shù)不同，有的被點(diǎn)擊1次出單，有的則是被點(diǎn)擊了10次出單。您可以根據(jù)具體情況來看。但是通常情況下，這些詞里面的轉(zhuǎn)化率低于10%的就不好了(10個以上的點(diǎn)擊出一單的)。

相比60天ACOS大于毛利率的搜索詞，60天ACOS為0的搜索詞是最可怕的!因?yàn)榍罢弋吘箮砹虽N售額;后者沒有產(chǎn)生銷售而且情況還比較復(fù)雜。

根據(jù)我們對美國亞馬遜商品推廣廣告的統(tǒng)計(jì)，

– 60天不出單的搜索詞廣告花費(fèi)占到了總廣告花費(fèi)的78%

– 30天以上到60天以內(nèi)的同樣比值也是79%!

上面的數(shù)據(jù)說明了2個問題：

1)絕大部分的廣告花費(fèi)都被無效的點(diǎn)擊浪費(fèi)了;

2)無效搜索詞并沒有因?yàn)榻o它更多的時間而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化;

如果再從點(diǎn)擊量的角度來分析這些不出單的搜索詞，這里面存在兩種情況，一種是點(diǎn)擊量大于10的(我們稱之為高點(diǎn)擊無效搜索詞)。這種搜索詞比較好處理，可以毫不猶豫地否定掉。當(dāng)然，容忍度大的賣家可以把這種否定的條件放寬一些(不過我們發(fā)現(xiàn)沒有被否定的50次以上點(diǎn)擊還不出單的搜索詞竟然也比較多，甚至還有出現(xiàn)點(diǎn)擊了接近300次不出單的搜索詞。這種狀態(tài)極其糟糕的，話說地主家有余糧也不能這么浪費(fèi)呀。)?？傊?，高點(diǎn)擊無效搜索詞很好判斷和處理。最難的部分就是點(diǎn)擊量在1到10之間的了。

不出單的搜索詞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，點(diǎn)擊量在1到10之間的比例大概占了其總點(diǎn)擊量的90%以上，也是廣告花費(fèi)浪費(fèi)最多的部分。而其中點(diǎn)擊量在1-3次的又占了很大一部分。這就給賣家造成了抉擇上面的兩難。每當(dāng)這個時候，大家就會想起一句古話：食之無味，棄之可惜!大部分賣家每當(dāng)?shù)搅诉@個時候的心情都是，“先留著在看看吧，反正也沒有花太多的費(fèi)用?！?我們把這樣的搜索詞叫做長尾無效搜索詞，這種詞越積越多，造成了巨大的廣告費(fèi)用流失。

數(shù)據(jù)告訴我們，對于比較成熟的listing，過去14天再往前的長尾無效搜索詞幾乎沒有保留的意義，您要么應(yīng)該及時地進(jìn)行精準(zhǔn)的否定，要么必須對投放關(guān)鍵詞和listing進(jìn)行優(yōu)化。其實(shí)從業(yè)務(wù)上來看也合理的。亞馬遜在定義商品推廣所產(chǎn)生的訂單時，采用的是7天歸因。也就是說，一個廣告被用戶點(diǎn)擊了之后的7天中，只要這個用戶購買了您店鋪中的任何一個ASIN，都算作這個廣告點(diǎn)擊產(chǎn)生的訂單。亞馬遜是通過大數(shù)據(jù)總結(jié)出來的7天。14天比7天又多了一倍的時間，搜索詞再不出單就說明以后的出單機(jī)會也不會突然增大。

通常有以下的兩個困惑導(dǎo)致賣家不去進(jìn)行否定操作：

1)高點(diǎn)擊無效搜索詞至少可以給我?guī)砹髁?，如果否定了我的廣告曝光就會急劇減少?

答案是曝光確實(shí)很減少。但如同我們上面分析的，從大數(shù)據(jù)上看這部分詞的點(diǎn)擊量只占相對小的點(diǎn)擊量(更多的是長尾無效搜索詞的點(diǎn)擊量)。而且，我們這里談的是60天的時間段，在這么長的時間段里面廣告點(diǎn)擊用戶沒有購買您的任何一個ASIN，已經(jīng)充分說明這個搜索詞的無效性了。

2)長尾搜索詞點(diǎn)擊量小，留著也無所謂，否它干嘛呢?

我們之所以叫它們長尾就是因?yàn)榱看?，而且目前的浪費(fèi)局面就是這樣造成的。對于成熟的listing來說，面對長尾無效搜索詞最好的辦法也是首先采取精準(zhǔn)否定比較有效，避免這些無效詞產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊。其次，對投放關(guān)鍵詞分析也是很有必要的。通常您投放的大詞太多就會產(chǎn)生很多無效的長尾搜索詞。所以，減少大詞的投放，逐漸否定無效的搜索詞，保留有效的搜索詞并導(dǎo)出創(chuàng)建成關(guān)鍵詞繼續(xù)投放是很有意義的優(yōu)化過程。最后，listing的優(yōu)化也會幫助您減少無效搜索詞，讓商品的Title，五點(diǎn)描述和產(chǎn)品功能介紹里面的關(guān)鍵詞更加符合產(chǎn)品的實(shí)際情況，讓搜索引擎對廣告曝光更加精準(zhǔn)。

三、策略性的否定關(guān)鍵詞

如果說上面描述的否定都是在發(fā)現(xiàn)了問題之后進(jìn)行的被動的否定操作行為，那么我們還可以進(jìn)行一些主動的否定行為。

在精細(xì)化的廣告運(yùn)營中，一般都用自動廣告來做為搜索詞出詞的基礎(chǔ)廣告。在自動廣告里面產(chǎn)生的好的搜索詞，我們會將它們導(dǎo)出到手動廣泛匹配廣告組中做為關(guān)鍵詞繼續(xù)投放。那么在這一步完成之后，我們可以在原來的自動廣告中將導(dǎo)出的這些詞精準(zhǔn)否定了。

在上面廣泛匹配的廣告中跑出來的好的搜索詞，我們又可以將它們導(dǎo)出到一個短語匹配的廣告組做為關(guān)鍵詞繼續(xù)投放。同時，在之前的廣泛匹配廣告中將這些詞精準(zhǔn)否定了。

同樣，在短語匹配的廣告中跑出來的好的搜索詞，我們可以再導(dǎo)入到一個精準(zhǔn)匹配的廣告組做為關(guān)鍵詞繼續(xù)投放，然后在短語匹配的廣告組中將它們精準(zhǔn)否定。

大家可以看到，在上面的操作中，一方面我們將自動廣告中出來的詞，從廣泛到短語，再到精準(zhǔn)匹配，一步一步讓投放變得更加精準(zhǔn);而同時，在每一次導(dǎo)出完成之后都在上一個廣告組中否定這些詞，讓這些投放詞每一個階段都只出現(xiàn)在一個廣告組里面。這樣就避免了廣告曝光的沖突。在亞馬遜的廣告投放中，如果在不同投放商品的廣告組中投放同樣的關(guān)鍵詞確實(shí)不會有相互的沖突;但是，以上描述的是同樣的投放商品，所以，重復(fù)投放會造成亞馬遜在最后計(jì)算到底是哪個廣告組中的關(guān)鍵詞觸發(fā)了廣告時會有所偏差。所以，這樣的策略性否定可以避免自己的關(guān)鍵詞互相競爭，同時也讓每個廣告組的效果分析更加清晰了。

總之，做好否定關(guān)鍵詞管理是降低ACOS的low-hanging fruit，只有做好了這一步，其它的管理技巧才能發(fā)揮大作用。

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