如何優(yōu)化你的產(chǎn)品描述，讓它變得“會(huì)說話”？（下）-ESG跨境

關(guān)于產(chǎn)品描述，上一篇我以6個(gè)經(jīng)典案例，分析了產(chǎn)品描述在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景的寫法，感興趣的老鐵可以了解下： 如何讓你的產(chǎn)品描述，變得“會(huì)說話”(上)

接下來，我們延續(xù)上一篇的內(nèi)容，繼續(xù)為各位分析產(chǎn)品描述的多種寫法。

4個(gè)訣竅教你寫好產(chǎn)品描述

　　(1)專注于用戶的使用方式

在沒有你現(xiàn)有的產(chǎn)品前，用戶在使用哪種方式?

你們的產(chǎn)品帶來了哪些改變?

用戶使用你家產(chǎn)品之后，是什么樣的感受?

所以，產(chǎn)品描述展示的關(guān)鍵在于“改變”和“用戶體驗(yàn)”。

以Happy Socks家的襪子為例。襪子，是每個(gè)人必不可少的日常用品，甚至我們有時(shí)候都不會(huì)注意到襪子的存在。

但是Happy Socks把襪子做出了“時(shí)尚感”“高級(jí)感”，用戶穿的不是襪子，而是一種“生活方式”。

(2)關(guān)注產(chǎn)品帶來的“情感”

產(chǎn)品描述不只是展示產(chǎn)品本身，而更多的是傳遞產(chǎn)品帶來的“情感”。

比如銷售狗狗用的洗發(fā)水，除了洗發(fā)水本身的特性之外，要重點(diǎn)展示狗狗的使用場(chǎng)景，歡樂的表情，使用前后的對(duì)比等等。

(3)講發(fā)展過程更重要

我們可以用過講述產(chǎn)品誕生的歷程，來傳遞一個(gè)產(chǎn)品故事。尤其重要的是，要表示出我們對(duì)用戶的關(guān)心，以及為了解決用戶的這個(gè)痛點(diǎn)我們所付出的努力。

①陳述問題：每次喝咖啡都會(huì)灑。

②表明自己也深受苦惱：咖啡灑漏毀了我一個(gè)桌子和一大推滴滿咖啡的紙。

③表明自己要解決這個(gè)問題：在毀了我一份特別重要的待辦事項(xiàng)列表之后，我決定一定要解決這個(gè)問題。

④展示解決問題的方法：于是我研究了大量的數(shù)據(jù)、花費(fèi)了千百個(gè)日夜，終于研究出一款完美解決這個(gè)問題的杯子。

⑤把產(chǎn)品和自己的價(jià)值觀相結(jié)合：生產(chǎn)這款杯子就是為了咖啡愛好者能更好地享受咖啡時(shí)間，而無需擔(dān)心咖啡會(huì)灑!

(4)確保信息簡(jiǎn)單，易傳播

不管是產(chǎn)品宣傳標(biāo)語還是產(chǎn)品描述的亮點(diǎn)用語，都要秉承：簡(jiǎn)單有帶動(dòng)性還容易傳播，就像Nike的Just Do It一樣。

可以在社交平臺(tái)上發(fā)起話題投票，讓用戶來幫你挑選那個(gè)話題那個(gè)口號(hào)更好，這樣既能跟用戶互動(dòng)也能收獲一個(gè)好故事。

6個(gè)細(xì)節(jié)避免產(chǎn)品描述過于夸大

(1)最好不用最高級(jí)形式表達(dá)

當(dāng)你描述某一產(chǎn)品為“the best”(最好的)、“the most beautiful”(最美麗的)或“the cutest”( 最可愛的)時(shí)，你需要提供具體的依據(jù)，比如來自行業(yè)知名人士、網(wǎng)紅或知名客戶第三方人士的言論，否則客戶會(huì)覺得你只是在吹牛皮。

谷歌 AdWord的相關(guān)政策中，就禁止用戶使用最高級(jí)的形式來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，“在缺少第三方認(rèn)可支持的情況下，用戶禁止在登陸頁的推廣文案中使用最高級(jí)(‘best’)和比較級(jí)(‘better than’等)描述詞匯?！?/p>

(2)減少感嘆號(hào)的使用

許多懶惰的賣家會(huì)試圖利用感嘆號(hào)來表達(dá)他們激動(dòng)的心情，但對(duì)于讀者來說，這在某種程度上算是一種視覺噪音。

(3)不要宣稱一些不可能或虛假的事情

描述產(chǎn)品效果時(shí)，最好提供實(shí)際依據(jù)。

“you’ll shed pounds without dieting or exercise”(不用運(yùn)動(dòng)或節(jié)食就能減重)

“the blender that gives your vegetables four-star taste”(這個(gè)攪拌器將使你的蔬菜擁有4種味道)

“a scent that no man can resist“(沒人能夠抵抗的美味)

　(4)不要添加過多情感描述

很多賣家會(huì)使用“amazing”(令人吃驚的)、“ exciting”(激動(dòng)人心的)、“ fascinating”(極好的)這些無意義的感嘆詞，并不利于客戶了解你的產(chǎn)品。

(5)不要玩概念，飚術(shù)語

還是那句話，一定要站在客戶視角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆強(qiáng)調(diào)，重要是它耐不耐用，舒不舒適，環(huán)不環(huán)保，如何體現(xiàn)如何證明?

盡可能用淺顯易懂的話語和真實(shí)可靠的證據(jù)，去陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來的好處。

(6)少用被動(dòng)語態(tài)

在商務(wù)寫作中，被動(dòng)語態(tài)的使用會(huì)很客觀，但同時(shí)也會(huì)顯得生硬，官腔官調(diào)。因?yàn)槲陌傅幕?dòng)性要強(qiáng)，所以我們提倡應(yīng)該多用主動(dòng)語態(tài)。

比如：

We made a correct decision.

主動(dòng)，明確主體，簡(jiǎn)潔易懂。

A correct decision was made by us.

被動(dòng)，比較官方。

3個(gè)方法讓你的產(chǎn)品描述栩栩如生

　　(1)使用感官語言。

這里的感官語言是指，與視覺、聽覺或觸覺有關(guān)的具象描述詞，這些詞匯能夠調(diào)動(dòng)讀者的想象力，當(dāng)然加上一絲情緒會(huì)更好。

例如你正在銷售一款毛絨玩具，為了形容毛絨柔軟的質(zhì)感，賣家通常會(huì)用“soft”(柔軟)或“cottony”(棉質(zhì)的)。但你可以試試換成“snuggly”(很暖、很貼心)來描述，是不是更有想象空間，會(huì)讓人覺得擁抱你的娃娃會(huì)很舒服，仿佛抱住它就能獲得安慰。

如上圖，Patagonia的四角褲描述中用了“comfortable against the skin”(貼近皮膚的舒適感)、“ soft to the touch”(柔軟的觸感)等詞匯，而不是簡(jiǎn)單的用“soft”(舒服)或“comfortable”(柔軟)，讓顧客沒拿到產(chǎn)品，就感受到了Patagonia短褲的舒適感。

　(2)富有想象力的場(chǎng)景

描繪產(chǎn)品使用場(chǎng)景，將幫助購物者了解如何在生活中應(yīng)用產(chǎn)品。

如上圖，Moosejaw是這么描述他們的女士連帽衫的

“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”

(您可以在周末的早餐穿上這件外套，出門喝杯咖啡，或前往瑜伽館)。

(3)不同的表達(dá)產(chǎn)生不同的效果

比如用“This Product”和“OurProduct”所表達(dá)的熱情度是不一樣的，后者更能夠引起用戶的共鳴，賣家在產(chǎn)品描述文案的撰寫中，要盡量考慮使用一些帶有情感色彩的詞語。

把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成：

You can enjoy...

(你可以享有……)

You can reply on our service of...

(你可以倚賴我們……的服務(wù))

Which means that...

(即意味著……)

Which will allow you to...

(你可以實(shí)現(xiàn)……)

You will get...

(你可以獲得……)

這樣的表達(dá)會(huì)更加通俗易懂，客觀實(shí)在。

（來源：跨境Savior）

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