亞馬遜listing如何借助CPC廣告推廣？附雙星系統(tǒng)模型-ESG跨境

大家好，我是John，做了8年外貿，3年亞馬遜的我，依然不改初心，還是那么的喜歡籃球和hiphop。言歸正傳，今天主要是來跟大家聊一聊正事：亞馬遜CPC廣告。

常常有賣家朋友抱怨到Acos太高，當然Acos本身導致的因素有非常多，比如下列一些情況都可導致高Acos：

1. 某賣家產品單價低(10美金以下)，競爭大，要維持好的排名和銷量自然Acos也低不了。

2. 賣家可能出單對大詞的依賴強，明明是賣紅酒杯的red wine glasses，但很大一部分訂單來自于wine glasses, 然而大詞轉化通常都是較低的，所以最終的結果就是Acos高。

3. 賣家自動廣告效果比手動廣告好，自動廣告中看報表有超多的Asin出現，Acos高。

4. 某賣家手動廣告時候做廣泛匹配，發(fā)現點擊量非常多，報表中出現大量詞，很多詞的點擊數都是1次，2次，而出單詞非常的分散，導致整體轉化率低，Acos高。...等等

Acos高的種種情況都不一樣，原因和解決方案也不一樣，今天要跟大家分享的是種比較常見同時賣家自身有少有發(fā)覺的高Acos情況，看完文章后，賣家朋友們可以對照進行自查。

簡而言之就是：Listing構建的時使用了泛關鍵詞策略(即大量堆積同產品的出單詞/同義詞/關鍵詞)，導致中后期Acos居高不下。

要理解這一點，首先在這里給大家引入一個概念，即Listing與CPC的雙星系統(tǒng)。

我們看看下面這張圖，著重看過程1和過程2.

怎么理解?

1. Listing的文案/ST構建，確立了Listing的關鍵詞布局。

2. 關鍵詞的布局，直接的影響了廣告走向和數據結果。

舉個例子：

比如對于一個產品：硅膠乳貼可以有多種叫法，

silicon bra /

backless bra /

strapless bra /

invisible bra /

sticky bra /

adhesive bra/

Push up bra/

Gel bra/

就像是同一個人，只是有不同叫法：正名，乳名，別名，大名，小名....

采用泛關鍵詞的賣家可能會把這些詞都布局到標題中去，接著進行廣告的投放，會發(fā)現問題，一是自動廣告的時候有非常多的Asin出現，點擊分散，二是手動廣告廣泛匹配或者詞組匹配也會出現很多詞，點擊數分散。

當然，賣家會根據初期的數據/廣告訂單進行判斷廣告是應該關閉和降低，還是該是繼續(xù)增加預算和增加廣告組，同時去增加詞組匹配，精準匹配。僅僅看這個過程也沒太大問題。

但是再往下走，部分賣家問題就凸顯出來了，一是效果不好的可能直接關閉或降低預算和出價的，后續(xù)繼續(xù)做廣告時就會陷入力不從心，二是做繼續(xù)加大投入的賣家廣告有效果但隨著時間的延續(xù)發(fā)現慢慢的會陷入對高Acos廣告的依賴。

為什么會造成這個結果呢?我們回到詞本身上來：

去搜索所有這些詞的時候，頁面結果都出來同一類產品，當然上述詞，都是可以出單的詞。

上面有8個詞，我們去除bra把前面部分進行代碼化，分別變成a b c d e f g ，為了讓給大家簡單的理解，我們假設客戶只會通過兩兩組合的方式來搜索，比如ab, ac,這里我們暫不去考慮客戶三個詞搜索的情況，如abc, abd, bdf......等

當我們做廣泛匹配時候我們可能得到ab bra, bc bra,cd bra......gf bra等42種三詞結構結果。

同樣的，我們進行對比一下，如果關鍵詞布局中只使用了其中四個 a,b ,c ,d，那廣泛匹配的時候看得到以下結果：

重點：

看到這，首先就解釋了，為何通常關鍵詞只多一點，廣告報表中的關鍵詞卻多很多(這只是假設只有2個詞組合的情況下，真實搜索和組合實則更多)。

　接下來，我們來看看，為什么難推起來以及Acos高的原因：

我們對比一下

關鍵詞構建基數： 4個 VS 8個

然而其兩兩組合的結果數: 12個 VS 42個

即：構建基數變成了2倍，但是結果數幾乎是變?yōu)榱?倍，這是幾何增長。

我們假設這些詞的權重是一樣的，點擊價格為1美金1詞，

當我們給到我們的廣告組的預算 40美金/天，

那么，平均每個詞可獲得預算，

4構詞基數的：每個組合擁有3.3 次點擊

8構詞基數的：每種組合擁有0.95次點擊

大家知道，廣告本身也是有權重的，詞同樣也是如此，其他條件相同情況下，花錢越多，時間越久，則權重越高，

重點：

至此，我們可以得知：同樣預算的情況下，4詞結構組合能獲得更多的點擊數，具體詞出單的幾率是8基數組合的3.5倍，構詞基數相對少的，越容易積累廣告權重。權重越高，亞馬遜系統(tǒng)會更愿意給你推送流量。

同樣權重越低，系統(tǒng)越不會推送流量，而往往很多賣家在發(fā)現廣告效果不佳的時候，會即刻進行降競價或者是降預算，導致曝光和點擊進一步萎縮，最終廣告效果極差。

當然也有賣家也能在此過程中有出單，剛好有些詞的表現還不錯，所以就選擇繼續(xù)的增加預算和或提高競價，但是做著做著，會發(fā)現ACOS非常高，這是為什么呢?我們還是用剛才的數據來分析：

假設某個產品的主出單詞，有6個，42個組合剛好包含了這三個(6個詞有效，35個詞無效，比例為1比5.8)，假設三個出單詞的轉化率為10% ，即10次有效點擊(僅6個詞)點擊帶來一單， 但是要達到10次的有效點擊，必須忍受同時會帶來的無效點擊(35詞為無效詞)58次。

可得知需要總體共68次點擊，才能帶來一單， 所以重點：無效點擊過多，構詞基數更大的時候，要獲得訂單，就得同時忍受更多的花費，這就是為什么ACOS高的原因了。

同時大家或許在廣告中也發(fā)現了一個現象：當某個廣告關鍵詞的權重提高后，系統(tǒng)推薦競價，會降低，這意味著Acos也會跟著降低，這就是為什么Acos一定范圍內是可控的。

當然，上面的分析都是基于限定的條件假設，這樣做是為了讓大家清楚簡單的明白其中的變化關系，而實際當中，廣告的比這個要復雜，復雜并不可怕，只需要具體問題具體分析，這里是給大家提供一個理解廣告的方式， 上述的構詞基數變化只是影響的方式樣之一。

至此：大家也就明白了Listing的構建基礎可以影響和引導廣告的初期走向，即Listing與CPC雙星系統(tǒng)的圖中過程1和過程2. 在過程2之后，賣家往往可能把這個效果走向通過后面的廣告繼續(xù)放大。

或許有賣家會問：既然發(fā)現listing構建有問題，那就究竟能不能改，怎么改，什么條件下可以改呢? 改之后如何利用廣告系統(tǒng)性打造Listing呢?

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