Pinterest 用戶增長實(shí)踐 如何探索有效的用戶信號,pinterest最新用戶分析-ESG跨境

Pinterest 用戶增長實(shí)踐 如何探索有效的用戶信號,pinterest最新用戶分析

Pinterest 用戶增長實(shí)踐 如何探索有效的用戶信號

作為一個(gè)視覺探索工具，Pinterest關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域之一就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里向用戶提供相關(guān)建議，這意味著要在超過200M各種不同類型用戶中提供個(gè)性化創(chuàng)意的信息。

例如，如果用戶關(guān)注了「cookies」的話題，那么他們很可能對烘焙感興趣，所以我們可以給這類型用戶提供關(guān)于烘焙的信息。又或者，如果用戶隱藏關(guān)于肉類的信息，那么我們可以根據(jù)該信號推薦更多素食性食譜。

2017年末，負(fù)責(zé)新用戶激活的增長團(tuán)隊(duì)在提升新用戶體驗(yàn)方面有了長足的進(jìn)步。團(tuán)隊(duì)在2017年度實(shí)施了超過20個(gè)用戶體驗(yàn)測試，通過這些測試，我們了解到不同的信號能帶來不同的效果，這些能更好地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。

其中包括：

·縮短注冊和引導(dǎo)流程（onboarding）盡管有著更快的體驗(yàn)，卻不一定更好

·當(dāng)用戶與明確的價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí)，會更愿意分享信息（例如，當(dāng)我們知道用戶是女性時(shí)，我們可以在美容和時(shí)尚等領(lǐng)域的搜索和推薦中提供更相關(guān)的結(jié)果）

·最小化不確定信號能夠優(yōu)化主頁的用戶體驗(yàn)

·信號采集的過程也是用戶教育的過程（我們的產(chǎn)品是什么，能為用戶帶來什么價(jià)值）

引入性別步驟

通過Google注冊流程的用戶可能沒有性別信號

我們關(guān)注的第一個(gè)主要信號是「性別」。性別在我們的推薦系統(tǒng)中很重要，它決定推薦的方向。

盡管這個(gè)信號非常重要，但我們意識到很多使用Google帳戶注冊的用戶都缺少性別信息。

在注冊流程之中添加一個(gè)收集性別信息的步驟（在Google身份驗(yàn)證之后）

我們第一種嘗試是在Google帳戶身份驗(yàn)證和將新用戶跳轉(zhuǎn)到登錄引導(dǎo)流程的注冊步驟之間添加一個(gè)額外的性別信息收集步驟。

用戶通過Google進(jìn)行身份驗(yàn)證后顯示的附加注冊步驟

通過這種方式，我們看到新用戶激活增加了7％，這表明了性別信號帶來的積極影響。

但同時(shí)，我們還看到Google注冊量下降了30％。我們猜測，從用戶的角度來看，通過傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證賬戶后，應(yīng)該是「登陸產(chǎn)品」，而不是在注冊頁面。對于我們來說，詢問用戶性別的額外步驟不僅不合適，而且也會讓用戶感到困惑。因此，本有著注冊意圖的用戶就在中途取消了注冊。

在正確的時(shí)間收集信號

在新用戶引導(dǎo)流程中添加性別步驟以教育用戶并收集信號

為了避免注冊失敗，同時(shí)獲得更高的激活率，性別步驟必須在正確的時(shí)間觸發(fā)。我們必須讓用戶意識到，為什么提供性別信息是有利于用戶自身的。

于是在迭代過程中，我們重新設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的性別收集步驟，作為注冊后新用戶引導(dǎo)流程的一部分。一般來講，新用戶引導(dǎo)流程中只包含兩個(gè)簡單步驟——主題選擇和瀏覽器擴(kuò)展，因?yàn)橛脩粢龑?dǎo)流程過長會讓用戶傾向于退出。

增加這個(gè)步驟后，我們預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)會有所下降。

新用戶首次引導(dǎo)步驟，用戶在完成注冊后看到

測試數(shù)據(jù)中，激活率和參與度指標(biāo)都有所增加，這個(gè)我們并不意外，因?yàn)樯弦淮蔚形覀兛吹搅诵詣e信息對于個(gè)性化內(nèi)容推薦的重要性。

讓我們驚訝的是，盡管增加了額外的步驟，新用戶引導(dǎo)流程完成率依然增加了11%。在這個(gè)測試中，我們意識到信號采集的時(shí)刻至關(guān)重要。

這個(gè)時(shí)間段之外的收集步驟將會對用戶的體驗(yàn)造成干擾。

用戶教育

在先前的Google驗(yàn)證注冊實(shí)驗(yàn)中，我們想深入了解為什么較短的注冊流程不一定更好。

具體而言，我們想知道數(shù)據(jù)指標(biāo)的改變主要來自于性別步驟的存在（不一定來自收集新的信號），還是來自于性別信號本身改善了用戶的主題推薦和主頁信息流。

我們對通過Facebook注冊的用戶使用了相同的處理方式（盡管我們傾向于通過Facebook API來更多地了解與用戶相關(guān)的信息）。與Google測試類似，即使該用戶群體的性別信息覆蓋率達(dá)到100％，我們?nèi)匀豢吹叫掠脩袅鞒掏瓿陕侍岣吡?％。

這證實(shí)了性別收集步驟本身對用戶體驗(yàn)有重大影響。

為了幫助用戶了解為什么提供性別信息是有幫助的，該步驟解釋說，此信息「有助于我們向用戶展示更多相關(guān)內(nèi)容」。由于它與明確的價(jià)值聯(lián)系在一起，因此用戶更愿意提供這些信息。

我們將這項(xiàng)舉措應(yīng)用于注冊流程（Facebook,Google,email）和各種平臺（iOS,Android,Web）的所有排列組合，并取得類似的增長。

下一步

在性別收集步驟取得成效之后，我們詢問自己用戶還愿意提供哪些信號，以便在注冊后立即看到更多個(gè)性化的創(chuàng)意。

我們已經(jīng)開始探索其他信號，例如國家，地區(qū)和年齡，確保通過每次信號體驗(yàn)，都能讓用戶了解到提供此信息的價(jià)值。

我們持續(xù)看到嘗試使用新信號后取得了更大的成效。

信號覆蓋范圍的擴(kuò)大意味著除了主題排名和目標(biāo)廣告之外，我們在個(gè)性化方面擁有更多優(yōu)勢。最重要的是，我們的經(jīng)驗(yàn)表明我們可以增加我們的信號覆蓋范圍而不會破壞用戶體驗(yàn)。以及，我們可以使用信號收集作為用戶教育的機(jī)會，并最終讓用戶擁有更加個(gè)性化和愉悅的Pinterest體驗(yàn)。

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