從幾個(gè)案例看亞馬遜廣告投放和優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)在哪里?-ESG跨境

在上周六的“運(yùn)營(yíng)進(jìn)化論暨老魏講課6周年千人大課”上，我分享了兩句話：

1、在問題層面上解決問題，問題往往無法得到解決，只有跳出問題本身，站在更高的維度來看，問題往往也不再是問題了;

2、銷量和利潤(rùn)并不對(duì)等，對(duì)大多數(shù)的賣家來說，利潤(rùn)和投入產(chǎn)出比才是最值得衡量的變量。

這兩句話，都是針對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告的投放來說的。而對(duì)這兩句話的總結(jié)，來自于很多運(yùn)營(yíng)中的案例、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

舉例來說。

“老師，我的產(chǎn)品是多SKU的變體，我創(chuàng)建了一個(gè)廣告活動(dòng)，把各個(gè)子體都選擇了，現(xiàn)在的情況是，廣告很快被點(diǎn)爆，轉(zhuǎn)化卻很差，感覺廣告被浪費(fèi)了，我該怎么調(diào)整呢?”

對(duì)變體Listing 的廣告投放，我的建議是在對(duì)各子體設(shè)置價(jià)格區(qū)間的基礎(chǔ)上，選擇最低價(jià)/最熱賣/最符合大眾審美觀的SKU投放廣告，這樣可以保證廣告的聚焦，同時(shí)可以確保轉(zhuǎn)化率更高，而且因?yàn)槭亲凅w，還可以把廣告導(dǎo)流進(jìn)來的消費(fèi)者指引向其他更多的選擇，一定程度上帶動(dòng)其他子體的銷量。

關(guān)于廣告投放，我以及我看到的大量賣家的經(jīng)驗(yàn)告訴我，聚焦好于分散。

那為什么總有賣家忍不住要把多個(gè)SKU同步投放廣告呢?

一、不懂;二、貪婪。

對(duì)于不懂的，別無他法，運(yùn)營(yíng)技巧的提升，必然繞不開學(xué)習(xí)、實(shí)踐和總結(jié)，多看看一些優(yōu)秀自媒體的文章，多和有經(jīng)驗(yàn)的賣家朋友交流，賺錢是能力的變現(xiàn)，如果不學(xué)習(xí)不提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，永遠(yuǎn)處在低維度的思考和視角，那注定是要為冷冰冰的現(xiàn)實(shí)買單交學(xué)費(fèi)的。

對(duì)于貪婪的，我的提醒則是，凡事基本上都遵循一個(gè)規(guī)律，慢即是快，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光才會(huì)對(duì)當(dāng)下貪多求快，而造成的結(jié)果往往是欲速不達(dá)。廣告需要持續(xù)投放，在持續(xù)投放的過程中，根據(jù)數(shù)據(jù)一步步優(yōu)化和沉淀，廣告的表現(xiàn)才會(huì)逐漸向好，如果太貪婪，前期預(yù)算過多表現(xiàn)卻差，只會(huì)讓自己?jiǎn)适С掷m(xù)投放的信心，要么損失過多，要么半途而廢。

做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，如果你的Listing是多SKU變體，或者你有多款同類的產(chǎn)品，廣告的投放策略應(yīng)該是，階段性的聚焦于一款產(chǎn)品或者一個(gè)SKU，而在投放產(chǎn)品的選擇上，要么是價(jià)格低有競(jìng)爭(zhēng)力，要么是該SKU(或該款產(chǎn)品)最契合大眾審美觀的認(rèn)可，要么是之前的銷售中賣得最好的。廣告的投放，不要太貪婪，不要期望過高，要慢慢來，給它時(shí)間，看它一步步變好。

至于為什么只階段性的聚焦于一個(gè)同類/同款產(chǎn)品的投放，原因有二：

2、按照亞馬遜流量均衡分配原則，你同時(shí)對(duì)兩個(gè)同類產(chǎn)品投放廣告，往往會(huì)導(dǎo)致“A上B下”的結(jié)果，即在多個(gè)同步投放廣告的同類商品上，如果A的表現(xiàn)好，B的表現(xiàn)就會(huì)因?yàn)榱髁勘幌拗疲憩F(xiàn)不如之前，或者表現(xiàn)不如A。

“魏老師，我的廣告現(xiàn)在展示在首頁中間排的最后一個(gè)位置，我需要提高競(jìng)價(jià)讓其跑到第一的位置嗎?”

我的答案是，看點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化情況。

如果廣告現(xiàn)在的表現(xiàn)不錯(cuò)，點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率、訂單數(shù)量、訂單轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都基本達(dá)到了自己的期望，也就是說，當(dāng)前的廣告表現(xiàn)比較好，自己也比較滿意，那最好的策略就是不動(dòng)。

是的，廣告也好，其他操作也好，在表現(xiàn)好的時(shí)候，最佳策略往往是不動(dòng)。

如果當(dāng)前的廣告表現(xiàn)差，沒有達(dá)到自己的預(yù)期，這種情況下，如果預(yù)算夠多，產(chǎn)品單價(jià)中利潤(rùn)空間也大，不妨提高競(jìng)價(jià)讓廣告位可以向上走一走，但如果產(chǎn)品單價(jià)低、利潤(rùn)空間小、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況，也不妨降低廣告競(jìng)價(jià)，讓廣告位置下移至后面的頁面，這樣的調(diào)整，雖然會(huì)造成曝光減少，但說不定會(huì)讓廣告在頁面上的位置更好，點(diǎn)擊率上升，轉(zhuǎn)化率提升，而降低競(jìng)價(jià)可以使CPC價(jià)格下降，從而獲得更好的投入產(chǎn)出比。

“老師，為什么我對(duì)廣告進(jìn)行了優(yōu)化，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞進(jìn)行了否定，根據(jù)廣告整體表現(xiàn)設(shè)置了分時(shí)段競(jìng)價(jià)，廣告表現(xiàn)卻一直不理想呢?”

關(guān)于這個(gè)問題，我的看法首先是文章開頭那句話，“在問題層面上解決問題，問題往往無法得到解決”，很多賣家對(duì)廣告的分析和優(yōu)化只停留在廣告層面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

廣告表現(xiàn)差，有一個(gè)重要基礎(chǔ)是你的Listing優(yōu)化怎么樣，如果Listing優(yōu)化沒做好，廣告表現(xiàn)也很難有多好。

那如果Listing優(yōu)化做好了呢?這還要看你的選品如何，有些產(chǎn)品，因?yàn)閱蝺r(jià)低、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況，廣告表現(xiàn)也會(huì)相對(duì)較差。從這個(gè)意義上，廣告表現(xiàn)的好與壞，在一定程度上是選品已經(jīng)決定了的。

那如果選品不錯(cuò)，Listing優(yōu)化也挺好呢?這時(shí)候，你還得看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)怎么樣。有時(shí)候，你的表現(xiàn)是“好”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)是“更好”。不是你的表現(xiàn)差，是你不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)有多好。

在“運(yùn)營(yíng)進(jìn)化論”千人大課上，我曾經(jīng)提醒大家，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師”，做一款產(chǎn)品，一定要從多維度篩選和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，才能發(fā)現(xiàn)自己運(yùn)營(yíng)上的盲點(diǎn)，才能培養(yǎng)出自己運(yùn)營(yíng)的全局觀。

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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