海外網(wǎng)紅營銷和國內(nèi)網(wǎng)紅營銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？-ESG跨境

在過去的一年時間里，社交媒體營銷市場規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)NoxInfluencer數(shù)據(jù)披露，2020年中國“直播帶貨”市場規(guī)模達到12379億人民幣，到2023年規(guī)模預(yù)計超過4.9萬億人民幣。根據(jù)eMarketer估算，美國社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長24.9%至457.4億美元。美國品牌主的網(wǎng)紅營銷投入規(guī)模在2021年達到36.9億美元，并且到2023年還會持續(xù)增長至46.2億美元。

國內(nèi)外網(wǎng)紅的定義

在國外，網(wǎng)紅被稱為Social media influencer，即社交媒體影響者。他們以通過You Tube， Instagram等社交媒體平臺在線分享自己所創(chuàng)作的內(nèi)容進行自我打造而出名。大家習(xí)慣稱國外網(wǎng)紅為creator，創(chuàng)作者，因為他們產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量往往很高，只有這樣，才會得到粉絲的尊敬，他們也更愿意以藝術(shù)家自居。

國內(nèi)的網(wǎng)紅營銷模式更多是MCN公司主導(dǎo)，網(wǎng)紅負責(zé)表演，而且對KPI等可見數(shù)據(jù)保量，海外網(wǎng)紅營銷更注重品牌打造及聲譽傳播，同時對產(chǎn)品、品牌有一定的要求。

海外網(wǎng)紅營銷和國內(nèi)網(wǎng)紅營銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？

國內(nèi)網(wǎng)紅和國外網(wǎng)紅的聯(lián)系

早期無論歐美還是中國，網(wǎng)紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，中國在很多商業(yè)領(lǐng)域開始趕超國外，電商是其中之一。最大的原因在于，國內(nèi)的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內(nèi)容與電商的結(jié)合上，也走在前列。

國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外網(wǎng)紅經(jīng)濟

在國外，最有影響力的網(wǎng)紅模式是YouTube或Instagram為代表的KOL推薦模式，主要變現(xiàn)路徑是廣告。

在國內(nèi)，最有影響力的網(wǎng)紅模式是 “網(wǎng)紅+電商+直播”模式，它是從中國本土興起，帶有中國互聯(lián)網(wǎng)時代特征的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起和電商緊密相連，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟能有今天的影響力很大程度上是由電商推動的。

海外網(wǎng)紅營銷和國內(nèi)網(wǎng)紅營銷有什么區(qū)別和聯(lián)系？

三組數(shù)據(jù)證明了這一點：

NoxInfluencer調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻了47%的新增廣告支出份額；

2018年美國數(shù)字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計占據(jù)了73%的市場份額，其中搜索占比39%；

2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計占據(jù)了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%。

這體現(xiàn)出兩點：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。

關(guān)于直播電商

國內(nèi)電商直播模式從2019年開始快速發(fā)展，在2020年的新冠疫情中，這種營銷模式呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

“直播之所以能夠刺激消費者的購買意愿，是因為它構(gòu)筑了一種以娛樂性，社區(qū)化，互動化為特征消費場景，在這種場景中存在各種各樣的刺激因素能夠促進消費者的消費意愿，特別是非理性消費的意愿?！癗oxInfluencer營銷總監(jiān)Darren在采訪時表示。

目前，海外短視頻和電商直播市場大概落后國內(nèi)3年，國內(nèi)直播電商已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，但海外還處于視頻和圖文的內(nèi)容時代，因此，海外KOL營銷也是以視頻為主、圖文為輔。TikTok等平臺已經(jīng)逐漸開放了直播帶貨功能，很多跨境商家已經(jīng)開始布局TikTok，TikTok直播帶貨已經(jīng)逐漸成為了品牌出海的首選。

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