品牌挑戰(zhàn)賽，賣家必須知道的TikTok營銷流量密碼-ESG跨境

“破圈”正在成為品牌賣家的新訴求。

近年來，中國跨境電商品牌蓬勃發(fā)展，這在一定程度對全球消費者線上購物習慣的培養(yǎng)和心智教育起到了重要作用。

再加上基礎設施、供應鏈的完善升級，消費者們慢慢適應購買流程和體驗后，會從原來追求「性價比」到現(xiàn)在更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質。

這也是為什么現(xiàn)在很多出海創(chuàng)業(yè)者都有意無意不提出海，且在創(chuàng)立第一天就下決心要做全球化品牌。

不過，在當下海外互聯(lián)網的營銷環(huán)境中，大部分跨境賣家的品牌建設仍停留在初級階段，如何抓住核心用戶，將品牌信息滲透到各個不同的圈層，引發(fā)海外消費者與品牌之間的互動，并因此與消費者建立情感聯(lián)結對賣家而言將會是很大的挑戰(zhàn)。

除了在產品、供應鏈層面加強自身實力之外，做好品牌價值的營銷及傳遞才是賣家需要迫切思考的問題。

而TikTok的崛起，在掀起了全民短視頻的熱潮之余，也為跨境賣家開啟了品牌營銷的新時代。   

作為海外典型的UGC平臺，其UGC 互動營銷的核心產品品牌挑戰(zhàn)賽一經問世，便獲得了品牌賣家的廣泛關注。

它的這一獨特的商業(yè)元素，調動著用戶主動獲取信息并與品牌建立更深層次連接的積極性，并幫助賣家完成品牌營銷目標。

一、挑戰(zhàn)賽，高效激發(fā)用戶參與

相信大家對挑戰(zhàn)賽這個并不陌生，它是以賣家的品牌宣傳、品牌轉化為目的，通過一定的激勵手段調動用戶自發(fā)生產、深度互動的積極性，來幫助品牌在不同的圈層內增加曝光，最終達到營銷目標。

最近兩年，就有許多品牌賣家通過TikTok發(fā)起話題標簽邀請用戶參與了專屬的挑戰(zhàn)賽，將TikTok用戶變成品牌營銷活動的自發(fā)參與者和共同創(chuàng)作者。

在這個傳播過程中， 普通用戶變?yōu)榱酥匾獋鞑卧?，能幫助賣家將營銷信息滲透到各個不同的圈層，讓人人都成為了“代言人”的可能。

借此，品牌也能夠自然而然融入TikTok用戶社群，獲得用戶關注。

目前的挑戰(zhàn)賽營銷主要以商業(yè)話題為核心資源，產品上展開針對話題投稿的系列能力支持，如用戶激勵、創(chuàng)意工具和流量入口等 UGC 互動營銷的核心要素。

在用戶激勵上，之前我們拆解的某類3C品牌案例，就是通過以禮品或卡券的激勵方式調動TikTok用戶參與品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)活動，并且利用玩法道具將產品做成貼紙素材植入到挑戰(zhàn)過程中，讓用戶充分參與到品牌內容創(chuàng)作和內容互動，深化用戶對品牌的印象；

在產品層面上，TikTok打通了跨端流量Capcut（國際版剪映），通過跨端的互動玩法擴大豐富了挑戰(zhàn)賽的參與范圍。在此基礎上，也將純曝光類的產品擴展到效果領域，打通了品效協(xié)同的能力。

另外，跨端挑戰(zhàn)賽在內容創(chuàng)作方式上可支持模板創(chuàng)作，用Capcut模版參與挑戰(zhàn)賽，視頻內容質量會有顯著的提升，而且投稿TikTok內容自動綁定挑戰(zhàn)賽話題標簽，提升了營銷的相關度。

簡單來說，即創(chuàng)作激勵和創(chuàng)意工具的拓展為品牌賣家提供了多內容題材、多場景的互動能力，進一步擴大了用戶參與廣度；跨端互動進一步的拓展則激活了適配平臺的流量，在一定程度上擴大了內容傳播范圍和為高質量、高相關度的內容產出提供保障。

這為調動用戶積極性，滿足用戶為品牌拍攝短視頻內容，并在TikTok上進行分發(fā)，從而實現(xiàn)品牌的曝光和其它用戶互動等目標奠定了基礎。

二、聯(lián)動KOL，最大化提升曝光

據(jù)調研，有超90%的品牌商表示有關注TikTok品牌挑戰(zhàn)賽，“新品上線推廣”、“品牌日常宣傳”和“線上線下聯(lián)動”是他們最常使用挑戰(zhàn)賽營銷的場景。

其市場接受度之所以高，除了在滿足品牌打造爆點營銷活動之外，還有一點，是它在沉淀私域內容營銷流量方面的優(yōu)勢也非常顯著。

作為挑戰(zhàn)賽營銷的核心要素之一，流量入口直接關系到營銷活動的執(zhí)行量，也就是說，越多人看到你的活動，越多的用戶參與，就會有越大的破圈機會。

常見的引流入口有：信息流、非標入口、站內信、紅人等等，其中KOL是最能協(xié)助品牌打造營銷大事件的引流方法。

品牌可以通過KOL效應挖掘引導爆點，針對用戶感興趣的話題，聯(lián)動達人集中發(fā)酵，將話題推上熱榜，吸引更多精準用戶參與，這可以有效提升挑戰(zhàn)賽的曝光度與用戶參與度。

以TikTok為例，隨著KOL與挑戰(zhàn)賽玩法的推廣，二者相互結合的互動營銷執(zhí)行量往往非常高，且呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

因為網紅本身自帶話題熱度，把網紅作為挑戰(zhàn)賽的參與模板，可以激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感，起到內容示范的作用，引導用戶參與拍同款，促使用戶生產符合要求的推廣視頻，進而使挑戰(zhàn)賽擴散到更多的私域流量。

所以挑戰(zhàn)賽+網紅的方法可以驅動更多的目標用戶參與，加強品牌與用戶的聯(lián)系，同時加速優(yōu)質內容的破圈。

另外，合作多個KOL的模式還可以在不同的潛在受眾市場中曝光度更高。

因此，KOL與挑戰(zhàn)賽的結合，可以說是拓展了除創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵之外另一種新的方式，并且強化了曝光環(huán)節(jié)，進一步將傳播點推向**。

三、UGC勢能大，提升轉化潛力

挑戰(zhàn)賽作為UGC互動營銷的一種展現(xiàn)形式，了解參與用戶、鎖定營銷場景是品牌商制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)之一，也是品牌商選擇營銷產品、做好 UGC 互動營銷的關鍵參考。

TikTok品牌挑戰(zhàn)賽參與的用戶是一群以Z世代為主的年輕用戶，他們有著廣泛的興趣愛好，對娛樂、美食、藝術、生活、等各個領域都有較高的興趣傾向，自然而然他們對挑戰(zhàn)賽就抱有著更高的參與熱情。

而且，挑戰(zhàn)賽的適用場景也非常廣泛，能夠滿足如新品上市、節(jié)日大促等品牌主關注的多種生意增長場景，對不同行業(yè)、不同場景的營銷效果顯著，可有效彌補品牌廣告的觸點盲區(qū)。

在玩法場景上，挑戰(zhàn)賽具有著的廣泛的人群覆蓋能力和多元的場景營銷優(yōu)勢。這種采用的豐富共創(chuàng)的玩法，在參與互動中正向構建起來的用戶關系會推動形成巨大的UGC勢能，使 UGC 創(chuàng)作更加貼合品牌的營銷訴求。

還有一點是，UGC 內容對效果轉化的價值。

一般來講，每個用戶在接觸到品牌到轉化為品牌的忠實客戶大致會經歷“Aware了解——Appeal吸引——Ask詢問——Act行動——Advocate擁護五個環(huán)節(jié)。

而在TikTok品牌挑戰(zhàn)賽中，它幾乎覆蓋到了這“5A”全鏈路，形成“曝光 -互動 - 轉化”全鏈路的營銷閉環(huán)。

結合前文，在挑戰(zhàn)賽中，激勵手段決定了用戶參與的積極性，從而影響了活動的參與度；創(chuàng)意工具降低了用戶的參與門檻，影響著用戶內容創(chuàng)意效果；KOL的聯(lián)動加速了優(yōu)質內容的破圈，進一步擴大了營銷范圍。

因此，他們是共同從內容質量、參與廣度、傳播范圍和互動深度等維度影響著用戶對品牌的認知和最終的轉化效果。

整體而言，在營銷側，它能夠幫助品牌達成品效營銷目標，在用戶側又能調動用戶主動生產內容的積極性，提升用戶粘性；而對于平臺和內容運營來說，它也能充分激發(fā)用戶創(chuàng)意靈感，增加內容的豐富度，提升內容質量，進而完善平臺內容營銷生態(tài)、提升平臺商業(yè)價值。

在復刻國內抖音的成功路徑下，TikTok的營銷玩法正在不斷地迭代優(yōu)化中，它也將會將成為各行業(yè)品牌賣家行業(yè)拓圈、營銷破圈新工具。

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