從DNVB到DTC——5000字解讀DTC模式的前世今生-ESG跨境

DTC差異價(jià)值
DTC是直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱(chēng)?，F(xiàn)在，無(wú)論是老品牌還是新品牌，無(wú)論是國(guó)內(nèi)、國(guó)外還是跨境出口，越來(lái)越多品牌開(kāi)始投入DTC的懷抱。擁抱DTC的背后，自然是看重其相比其他商業(yè)模式的獨(dú)特價(jià)值，以下也做了DTC差異化價(jià)值的匯總分析。

差異價(jià)值一：降本增效因?yàn)槭懿涣似脚_(tái)的壟斷、受不了巨頭對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的壟斷，很多DTC品牌一開(kāi)始也是沖著直面消費(fèi)者、降低各種流通成本發(fā)展起來(lái)的。DTC帶頭大哥Warby Parker就是因發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)鏈端的bug從而挖掘了一個(gè)巨大的商機(jī)，發(fā)展壯大。降本增效，需要從降本和增效兩個(gè)角度探討：如何降本：因?yàn)槭荄TC直面消費(fèi)者，避免了各種渠道商中間商的流轉(zhuǎn)和溝通，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，自然降低了企業(yè)的各種流通成本和獲客成本；如何增效：因?yàn)槠放浦边_(dá)客戶，可以與客戶建立深入的互動(dòng)、產(chǎn)生情感的連接，自然能拓展客戶的終身價(jià)值LTV和社交圈層價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購(gòu)、更高轉(zhuǎn)化和客戶口碑營(yíng)銷(xiāo)。差異價(jià)值二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在線化是DTC自出生奠定的基調(diào)，一開(kāi)始數(shù)字原生Digital Native就是DTC模式的基因。從線上開(kāi)始發(fā)展，通過(guò)線上的直接觸達(dá)省去了大量的流轉(zhuǎn)溝通成本，很多DTC品牌在后期隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展擴(kuò)大，才開(kāi)始自線上到線下，逐漸脫離數(shù)字原生的環(huán)境。因?yàn)閿?shù)字原生，可以獲取海量的第一手客戶數(shù)據(jù)，了解用戶畫(huà)像及消費(fèi)者心理，從而收集數(shù)據(jù)、及時(shí)反饋、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮信息時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。差異價(jià)值三：私域運(yùn)營(yíng)DTC模式與私域運(yùn)營(yíng)同根同源。私域的本質(zhì)是低成本N次直接觸達(dá)，DTC營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

私域強(qiáng)調(diào)直接觸達(dá)，DTC強(qiáng)調(diào)直面消費(fèi)者；私域強(qiáng)調(diào)低成本獲客，DTC實(shí)現(xiàn)與用戶直接溝通、縮短流通成本；
私域強(qiáng)調(diào)無(wú)限次觸達(dá)，DTC客戶通過(guò)企業(yè)自有載體與客戶溝通，DTC品牌客戶就是私域流量，可以無(wú)限次觸達(dá)。DTC的核心是與客戶直接互動(dòng)溝通，社媒是即時(shí)溝通的載體。很多DTC品牌幾乎都在社媒上與用戶建立了良好的互動(dòng)溝通，因而社交私域也是DTC品牌的一道必備之選。
差異價(jià)值四：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：

從以往平臺(tái)端來(lái)看，DTC品牌不依賴(lài)于平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也告別了以往平臺(tái)的規(guī)則和束縛。

從客戶端來(lái)看，DTC品牌的客戶是營(yíng)銷(xiāo)的共創(chuàng)者，他們的反饋和畫(huà)像決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在社媒上，用戶更可以共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)，形成海量的UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容），內(nèi)容去中心化、更加豐富多彩。

而從DTC品牌自身來(lái)看，每個(gè)DTC商家都可以靈活定制自己的營(yíng)銷(xiāo)方式及規(guī)則，產(chǎn)生豐富多樣的PGC（Professional Generated Content專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

差異價(jià)值五：品牌塑造

這也是上文提及的，DTC與F2C模式的一個(gè)很大差別。DTC模式的運(yùn)作過(guò)程與品牌塑造是幾乎齊頭并進(jìn)的：客戶體驗(yàn)建立品牌印象、直接觸達(dá)加深品牌認(rèn)知、私域運(yùn)營(yíng)提升品牌黏性、創(chuàng)新內(nèi)容塑造品牌個(gè)性。DTC營(yíng)銷(xiāo)的每一步都是品牌塑造的過(guò)程，從品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)可，不斷塑造品牌力、捕獲用戶的芳心，直至成為品牌的忠實(shí)粉絲。

差異價(jià)值六：客戶體驗(yàn)

同樣客戶體驗(yàn)也是貫穿在整個(gè)DTC模式運(yùn)作過(guò)程中的，上文也提到，DTC要求企業(yè)同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和客戶。從最開(kāi)始的客戶觸達(dá)，力求千人千面的信息推送，到整個(gè)成交過(guò)程中的產(chǎn)品服務(wù)，再到成交后的售后跟進(jìn)，客戶體驗(yàn)伴隨著服務(wù)的遞進(jìn)而遞進(jìn)。

當(dāng)然，提及DTC模式總是離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、及時(shí)反饋、消費(fèi)者聆聽(tīng)、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)等，每一個(gè)拎出來(lái)都是消費(fèi)者體驗(yàn)至上的風(fēng)向標(biāo)。

小結(jié)一下，這部分闡述了DTC模式的差異化價(jià)值，分別是降本增效、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造和客戶體驗(yàn)。每一個(gè)新興模式的興起，絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)，很多時(shí)候眾人看到的只是一個(gè)小小的概念，但是其背后是一個(gè)又一個(gè)顛覆與機(jī)遇，DTC商業(yè)模式亦是如此。

DTC發(fā)展歷程
終于步入點(diǎn)題部分了，說(shuō)到DTC模式的前世今生，可以劃分三個(gè)關(guān)鍵階段：啟蒙階段：2007年，時(shí)尚男裝電商品牌Bonobos成立，創(chuàng)始人Andy Dunn提出了一個(gè)概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand），宣告了初代DTC模式的覺(jué)醒。
爆發(fā)階段：2010年，獨(dú)角獸Warby Parker，Harry's等大多成立于這一時(shí)期，他們抓住了社交媒體爆發(fā)的時(shí)機(jī)，破除了很多平臺(tái)與巨頭壟斷，在時(shí)代紅利中奔涌向前；

標(biāo)配階段：

當(dāng)下，DTC模式幾乎成為新老品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置，通過(guò)會(huì)員訂閱制DTC品牌可以與用戶深度互動(dòng)，通過(guò)新零售線下店可以為用戶提供場(chǎng)景體驗(yàn)，DTC模式未來(lái)可期。在個(gè)性化體驗(yàn)和及時(shí)互動(dòng)反饋成為消費(fèi)者習(xí)慣的當(dāng)下，相信DTC模式一定會(huì)一次又一次驚艷我們。

在這里，結(jié)合三個(gè)比較有代表性的品牌來(lái)介紹吧：

案例一：DTC模式開(kāi)山鼻祖——Bonobos

Bonobos是DTC模式的開(kāi)山鼻祖，2007年成立，2017年被沃爾瑪收購(gòu)，它是DTC啟蒙階段的標(biāo)志性品牌。創(chuàng)始人Andy Dunn創(chuàng)新性提出了一個(gè)概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand）數(shù)字信息時(shí)代原生的垂直電商品牌，這也是現(xiàn)在DTC的雛形。

截圖來(lái)自Bonobos官網(wǎng)

這是一個(gè)誕生于網(wǎng)絡(luò)的品牌，最初只在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。DNVB是垂直整合供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，從生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)送都由品牌自身直接完成、一氣呵成。Bonobos也憑借標(biāo)志性的男士褲子系列走紅。

DNVB可以分為兩個(gè)部分來(lái)理解：

Digital Native：從起源來(lái)說(shuō)，完全起源于線上，最初只在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售。這也奠定了DTC品牌Digital Native數(shù)據(jù)原生的基調(diào)，線下是后期擴(kuò)張或者品牌策略調(diào)整的結(jié)果；

Vertical Brand：垂直品牌整合供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售給消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，無(wú)需經(jīng)由其他的渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商介入，直接貫穿銷(xiāo)售全流程。Bonobos發(fā)展成為細(xì)分行業(yè)龍頭，走的也是單點(diǎn)破局的戰(zhàn)略。

通過(guò)線上直接觸達(dá)為消費(fèi)者提供了經(jīng)濟(jì)實(shí)在的產(chǎn)品，加上對(duì)初代社交流量紅利的把握，Bonobos發(fā)展迅速，2017年被沃爾瑪收購(gòu)，成為DNVB模式的一代佳話。

案例二：集大成者——Warby Parker

Warby Parker的特點(diǎn)是物美價(jià)廉，95美元給客戶寄5副眼鏡試用，將高昂的價(jià)格徹底打下來(lái)。其成立的背景是眼鏡制造巨頭Luxottica壟斷了美國(guó)60%以上的市場(chǎng)：Ray-ban/Oakley是Luxottica的；Prada/D&G/Chanel是Luxottica貼牌的；線下驗(yàn)光配鏡店Lenscraft/Sunglass Hut都是Luxottica的；全美最大眼科保險(xiǎn)EyeMed也是Luxottica的。

截圖來(lái)自Warby Parker官網(wǎng)

壟斷背后，也讓W(xué)arby Parker創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)鏈端的bug，其將制造外包給了位于中國(guó)的離岸工廠，為用戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，維持良好的客戶體驗(yàn)。

案例三：DTC品牌出海巨頭——SHEIN

SHEIN是中國(guó)跨境電商巨頭，也是DTC品牌出海代表企業(yè)。2021年5月，SHEIN取代亞馬遜（AMAZON）成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。

截圖來(lái)自SHEIN官網(wǎng)

在DTC品牌出海發(fā)展過(guò)程中，SHEIN有著劃時(shí)代的意義。在SHEIN之前，很多商家做的是站群/店群的流量思維。但SHEIN抓住了社交媒體發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過(guò)社媒與客戶直接聯(lián)系，建立了精品獨(dú)立站，告別以往流量思維投向品牌思維，收獲了成功。

當(dāng)然，巨頭SHEIN的發(fā)展不只是建立了精品獨(dú)立站這么簡(jiǎn)單。市面上很多機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家研究SHEIN，發(fā)現(xiàn)其成功發(fā)展得益于企業(yè)的三大護(hù)城河，分別是：

極致的社媒營(yíng)銷(xiāo)，如KOL營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)和飽和的投放宣傳等；

極致的柔性供應(yīng)鏈體系，打造小單快返的能力；

極致的數(shù)字化能力，SHEIN打造了各種數(shù)字化系統(tǒng)，如：設(shè)計(jì)師賦能系統(tǒng)、設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)、用戶畫(huà)像系統(tǒng)、生產(chǎn)控制系統(tǒng)等，將數(shù)據(jù)玩到極致。

因而外界很多人稱(chēng)之為科技公司，而不是跨境電商企業(yè)。

在這段發(fā)展歷程中，我們不難看出DTC模式迅速發(fā)展的原因。如果說(shuō)第二部分差異化價(jià)值是后果，那么以下這些就是前因，他們分別是：

數(shù)字化發(fā)展：數(shù)字化信息化發(fā)展讓企業(yè)的DTC模式成為現(xiàn)實(shí)。利用這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以搭建自己的數(shù)字化平臺(tái)，也可以運(yùn)用社交媒體的價(jià)值，更可以擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。

供應(yīng)鏈體系：供應(yīng)鏈與物流體系的迅速發(fā)展，讓產(chǎn)品從原材料到抵達(dá)客戶手中的效率越來(lái)越高、質(zhì)量越來(lái)越好。

高經(jīng)營(yíng)成本：電商平臺(tái)或巨頭的壟斷，讓消費(fèi)者叫苦不迭，也讓很多DTC品牌爭(zhēng)取到發(fā)展的機(jī)會(huì)。

新冠疫情：疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成影響，讓更多人告別線下轉(zhuǎn)向線上。疫情黑天鵝讓DTC模式高速發(fā)展。

時(shí)勢(shì)造英雄，沒(méi)有了這些背景技術(shù)的支撐，DTC模式估計(jì)也只能是空中樓閣。所以很多時(shí)候讓人感慨的不只是成功，更有那一剎那的睿智決斷。當(dāng)然，掌握的信息越多，就更容易在合適的時(shí)機(jī)干合適的事。

DTC品牌出海

中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（說(shuō)白了就是生產(chǎn)制造的優(yōu)勢(shì)）為DTC品牌出海強(qiáng)勢(shì)賦能，并且隨著全球物流體系的高速發(fā)展、國(guó)內(nèi)流量市場(chǎng)的紅利殆盡、國(guó)內(nèi)商家的全球化眼光，很多商家開(kāi)始轉(zhuǎn)向DTC品牌出海。

在這個(gè)機(jī)會(huì)下，DTC品牌出海有兩個(gè)類(lèi)型：國(guó)內(nèi)品牌的DTC出海戰(zhàn)略和跨境電商品牌的DTC戰(zhàn)略。究竟是前者棋高一著，還是后者略勝一籌，現(xiàn)在不得而知。讓我們一起期待DTC品牌出海的未來(lái)吧，傲途也會(huì)和您一起關(guān)注，分享更多精彩。

另外，建了獨(dú)立站是否就等于DTC品牌出海，答案當(dāng)然是否。誠(chéng)然，DTC最早是從海外發(fā)展起來(lái)的，自建獨(dú)立站也是DTC模式的標(biāo)配。但DTC的核心是與客戶直接互動(dòng)溝通，通過(guò)社媒/社交平臺(tái)這樣的即時(shí)互動(dòng)溝通工具，將會(huì)更有利于品牌與客戶實(shí)時(shí)觸達(dá)。以社交為載體的私域流量池、社交電商也是DTC品牌出海值得深挖的金礦。不管是強(qiáng)大如SHEIN這樣的巨頭，還是新興品牌，社交互動(dòng)都能為品牌建立與客戶公平互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，關(guān)于DTC品牌出海的營(yíng)銷(xiāo)策略，絕對(duì)是一個(gè)龐大而值得深究的議題，這一點(diǎn)，傲途將在之后的專(zhuān)題系列中與您一起探究。

最后，作為DTC專(zhuān)題系列的第一篇，本篇簡(jiǎn)要介紹了DTC模式基礎(chǔ)概念、差異化價(jià)值、發(fā)展歷程，也簡(jiǎn)要提及了DTC品牌出海。謹(jǐn)以此篇，希望幫助大家對(duì)DTC模式建立一個(gè)基礎(chǔ)了解，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

更多精彩，歡迎繼續(xù)關(guān)注：私域出海找傲途（公眾號(hào)、視頻號(hào)同名）

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),客戶價(jià)值,電子商務(wù),shein,DTC,企業(yè)經(jīng)營(yíng),使用

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