食飲品牌正在如何營銷“春天”？-ESG跨境

消費主場 聯(lián)合出品

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年食飲品牌正在如何售賣“春天”？愈發(fā)內(nèi)卷的賽道還能玩出什么新花樣？

現(xiàn)象：

月份，營銷市場似乎就會被籠罩上一層粉紅色的濾鏡。食飲品牌樂此不疲地推出各種“櫻花季”限定，在成功搶占消費市場注意力的同時，也順勢開啟了新一輪的營銷增長。

月日，樂事率先打響“春季營銷”的第一槍，與泡泡瑪特聯(lián)名推出年三款春季限定口味薯片，其中主打的芙蓉櫻花蝦薯片，更是在樂事已有的幾十種口味中出圈。緊隨其后，奧利奧于月日推出“春日花果”限定口味——櫻花柚子口味以及玫瑰葡萄口味夾心餅干，搶占櫻花熱度，“粉”上春天的味道。

款櫻花限定系列新品，優(yōu)酸乳“乳汽”飲料也迎來櫻花白草莓風(fēng)味限定，瑞幸咖啡上新三波共款創(chuàng)意特飲：“珞珈櫻花拿鐵”升級版、“櫻花小鐵”、“粉櫻氣泡咖啡”、“櫻花白巧瑞納冰”，以及月日正式登錄櫻花季菜單的“櫻櫻椰椰荔荔”……

“櫻花季”推出限定新品，食飲品牌不僅在時令口味上進行了融合創(chuàng)新，玩法上也實現(xiàn)了“突破”：奧利奧擦一擦包裝盒夾心圖案，即可聞見春日果香；元氣森林“櫻花白葡萄”以「溫變驚喜瓶」回歸大眾視野，并帶來櫻花朵朵綻放的全新消費體驗；湯達人上線櫻花季限定日式豚骨拉面，櫻花粉色的面餅成功吸睛。

”，其粉粉的顏色也著實能成為撬動購買的動因之一。而能夠代表春日限定的元素，一是櫻花，二是草莓。

月，連鎖便利店品牌就掀起了一股草莓風(fēng)暴。便利蜂在全國門店打造年首個“季節(jié)限定”——草莓季，將在一個月內(nèi)陸續(xù)上架款甜品、款面包等款草莓口味美食，將草莓周邊拿捏得恰到好處。然而，草莓季并非便利蜂的“”。據(jù)公開資料顯示，羅森、的“草莓季”早在年、全家也在年逐漸進入消費者視野。

思考：

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的加持，進而深度搶占消費者的心智。

、“限定”背后的高成長

、“大單品”模式正在被重塑

加成下，“大單品模式”也幾乎被邊緣化：良品鋪子款、瑞幸咖啡款、樂事薯片款、奧利奧款……越來越多的品牌開始在產(chǎn)品策略中采取矩陣的模式，滿足日趨多元化的消費需求。

年月，新茶飲賽道頭部及中腰部的家品牌就推出了款春季新品，涉及櫻花、草莓等春日限定的不少于款。

年前個月，推出款以上新品的就有滬上阿姨（款）、樂樂茶（款）、益禾堂（款）、瑞幸（款）、奈雪的茶（款）、茶百道（款）、古茗（款）等個品牌，而書亦燒仙草、、喜茶及蜜雪冰城則以少于款的新品推出量暫居隊尾。另據(jù)慧辰的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過的“世代”消費人群喜歡或愿意嘗試茶飲新品。

慧辰

突破：

、不落俗套的“跳脫”創(chuàng)新

牽手霸王洗發(fā)水推出“生姜風(fēng)味雞尾酒”、同仁堂推出“中藥草本咖啡”的“知嘛健康”品牌、喜茶與威猛先生聯(lián)名推出王“榨”油柑……

、“玩出花”的跨賽道創(chuàng)新

＋＋……”互相滲透的模式，也的確為促成食飲營銷的“彎道超車”提供了更多可能空間：年月旺旺×奈雪的茶推出“旺仔寶藏茶”、“旺仔芝士杯”，休閑零食＋新茶飲；年月肯德基首推植物肉、上線“植培黃金雞塊”，傳統(tǒng)快餐＋植物基；統(tǒng)一冰紅茶×單身糧聯(lián)名推出冰紅茶味薯片，調(diào)味茶飲料＋休閑零食；燕京啤酒×哈根達斯推出燕京雪糕，啤酒＋冰激凌……

、超前布局下一個“季節(jié)限定”

月麥當勞再推“重口”——香菜口味冰淇淋；光明乳業(yè)月上市光明優(yōu)倍鮮奶雪糕；便利蜂也于月上新多款以清淡水果口味為主的冰淇淋和雪糕，提前“入夏”。與此同時，曾在去年大火的文創(chuàng)雪糕也不甘寂寞，紛紛再出新品：天漢樓文創(chuàng)雪糕版、昆明翠湖文創(chuàng)雪糕……

月，部分品牌于、月就率先開啟雪糕賽道的競爭，屬實是提前鎖定了“夏季限定”的戰(zhàn)局。事實上，在“早春”超前布局“夏日營銷”已有先例可循，年月日，鐘薛高推出新品“草莓白巧雪糕”；月日，農(nóng)夫山泉上線“日向夏橘味”蘇打氣泡水；月日，百事可樂推出太汽系列“白桃烏龍口味”……

白桃烏龍口味

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