運(yùn)營的窘境和困惑：都是缺少橫向思考惹的禍-ESG跨境

賣家A請我?guī)兔υ\斷店鋪。A的痛苦在于，產(chǎn)品發(fā)布了，產(chǎn)品發(fā)到FBA倉庫，入倉上架后，投放了站內(nèi)廣告，結(jié)果卻是有點(diǎn)擊沒轉(zhuǎn)化，廣告費(fèi)不少，訂單卻沒有。A感到困惑，自己能做的都做了，可是為什么就沒有訂單呢?

我查看A的產(chǎn)品頁面后，給出幾點(diǎn)建議：一、產(chǎn)品單價(jià)過高：和同類產(chǎn)品對比(同頁面的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以及Best Sellers Top 100榜單的產(chǎn)品)，你的售價(jià)偏高了，在這兩個(gè)頁面中可以看到的信息都是大把有很多Review的產(chǎn)品普遍的售價(jià)都在$20-30的價(jià)位段，而你的產(chǎn)品既沒有Review，售價(jià)還高高的接近于$40;二、Listing優(yōu)化不行：作為售價(jià)接近于$40，整個(gè)Listing詳情頁面實(shí)在看不出其價(jià)值所在，尤其是圖片，處理得非常粗糙，缺少質(zhì)感，自然也就缺少吸引力。

對于我的建議，賣家A給出的答復(fù)是，因?yàn)樽约耗秘洺杀颈容^高，現(xiàn)在的售價(jià)已經(jīng)是自己可以接受的最低價(jià)了，利潤幾近于無，總不能虧本賣吧，在Listing優(yōu)化方面，因?yàn)樽约簺]有專業(yè)的美工，圖片是自己拍的，這已經(jīng)是自己能力范圍之內(nèi)幾經(jīng)拍攝和調(diào)整之后的最好效果了。

言外之意，既沒有辦法降低價(jià)格，也沒有辦法把Listing變得更出色。

其實(shí)，我舉例賣家A的困惑和反饋，不是為了批評誰，而是想提醒每一位讀者，我們的運(yùn)營做不好，是否犯了缺少橫向思考的錯?!

在日常給孵化營學(xué)員上課的過程中，我強(qiáng)調(diào)最多的一句話就是“競爭對手才是最好的老師”，在運(yùn)營上，我能夠講解和教授的內(nèi)容都是相對具有普遍性的基礎(chǔ)知識和技巧，但只有競爭對手才能教給你具體的知識和技巧。

當(dāng)你選擇一款產(chǎn)品時(shí)，是否有賣家在賣?有多少賣家在賣?這些賣家的平均銷量如何?他們的Listing整體的Review表現(xiàn)如何?他們的售價(jià)區(qū)間如何?最低售價(jià)和較低售價(jià)的情況下是否有足夠的利潤空間?等等等等，這些信息可以直接告訴你，這個(gè)產(chǎn)品是否有市場，這個(gè)產(chǎn)品是否有Bug，以及這個(gè)產(chǎn)品是銷量平均分布的還是被大賣家霸屏把控的，了解了這些信息，你自然知道了這個(gè)產(chǎn)品是否有打造成功的可能性。

有了上述這些分析，一款產(chǎn)品能否做就一目了然了。

當(dāng)你確定做一款產(chǎn)品，緊接著需要做的是找出來十幾二十個(gè)優(yōu)秀的Listing，選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括銷量好(BSR排名靠前)，上升快(新品排名沖得快)，Listing優(yōu)化出色(圖片、標(biāo)題和表述可圈可點(diǎn)值得學(xué)習(xí)和參考)，投入大(長期持久的在投站內(nèi)廣告)，數(shù)據(jù)正態(tài)分布(既有排名在Top 10的，也有排名在100之外的)等等，基于這些維度，選擇出一批值得學(xué)習(xí)和參考的標(biāo)桿，只有認(rèn)真詳細(xì)的分析這些Listing的情況，從這些賣家身上學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)并超越，才能具備后來居上并將其打造成爆款的機(jī)會。

具體包括：

不同排名位置的銷量會告訴你自己在不同階段可能的銷量以及相應(yīng)的需要準(zhǔn)備的庫存;

排名上升快，說明其打造思路和運(yùn)營策略有效，值得學(xué)習(xí)、借鑒，并應(yīng)用于自己的運(yùn)營打造中，可以彌補(bǔ)我們沒有實(shí)踐卻瞎想的不足;

Listing優(yōu)化方面，通過閱讀多個(gè)優(yōu)秀的競品Listing，我們既可以獲得產(chǎn)品圖片的拍攝角度和細(xì)節(jié)，又可以掌握到該產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，產(chǎn)品賣點(diǎn)等等，這些都是我們撰寫Listing必不可少的儲備;

而如果一個(gè)賣家為其產(chǎn)品投入了很多的廣告，我們可以思考的是用這么多的投入來打造，對方對該產(chǎn)品及市場的自信在哪里，對方的投入產(chǎn)出比如何等等，如果能夠做透徹的分析，對方的就是我們的了;

選擇的競品清單要呈現(xiàn)正態(tài)均衡分布的狀態(tài)，這樣一來，既可以確保我們了解頭部賣家的狀況，也可以掌握排名靠后的賣家的情況，畢竟，對于我們自己來說，打造的過程也必然是從底部一步步上行的過程。

當(dāng)然，作為競品分析這塊肯定不止上述內(nèi)容，總之一句話，以開放的心態(tài)，以欣賞和學(xué)習(xí)的眼光去看競爭對手們的Listing中所呈現(xiàn)出的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，把自己認(rèn)為好的內(nèi)容，都盡可能應(yīng)用于自己的Listing撰寫和運(yùn)營打造中來。

當(dāng)我們具備了上述的思維和分析，也就具備了橫向思考的能力，這足以幫助我們不再自嗨于自己的選擇和表現(xiàn)，能夠認(rèn)識到別人的好，能夠調(diào)整自己不夠好的地方，而每一步調(diào)整，都可以幫助我們在銷售中表現(xiàn)得更好更出色。

消費(fèi)者從來不會告訴你為什么選擇或者拋棄你，但消費(fèi)者作出決定的天律永遠(yuǎn)只有一個(gè)：性價(jià)比更高的那一個(gè)。

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