美國電商直播蓄勢待發(fā)？中國經(jīng)驗(yàn)助力美國電商直播發(fā)展-ESG跨境

想象一下，網(wǎng)紅、Twitch（美國知名直播平臺）和QVC（美國知名電視購物平臺）之間能夠擦出什么樣的火花呢？這種電商直播帶貨雖然屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新業(yè)態(tài)，但美國還沒有一家公司在這一領(lǐng)域走在美國乃至世界前列。

美國電商行業(yè)報(bào)告顯示，中國的電商直播帶貨市場是巨大的。其實(shí)美國也是如此，網(wǎng)紅們不斷利用、展示自己的才能，贏得消費(fèi)者的信任，最后為自己帶來發(fā)展機(jī)遇。

預(yù)計(jì)今年中國直播帶貨將產(chǎn)生1290億美元的收入，比電子競技多129倍，比2019年全球電影業(yè)多3倍（并且按照目前的速度，可能是2020年電影業(yè)的50倍）。這甚至是蘋果通過其他“服務(wù)”（例如Apple Music、TV +和iCloud）獲得的收入的兩倍，如果這些服務(wù)從蘋果公司分離出去，蘋果仍可以列入《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜前60位。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨的市場真的特別廣闊。

“48％的美國品牌營銷人員受訪者表示，他們沒有利用國際網(wǎng)紅在全球和美國進(jìn)行營銷。但是，中國直播電商的興起的確不容忽視，美國品牌、創(chuàng)作者和平臺可以從中國學(xué)到很多?！?/p>

淘寶直播——阿里巴巴旗下的直播平臺——主導(dǎo)著中國的直播購物領(lǐng)域。今年，預(yù)計(jì)將賣貨給5億觀看直播下單的消費(fèi)者，這一數(shù)字是美國人口的1.6倍。

淘寶上有數(shù)十萬個品牌，包括寶潔、李維斯和拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）等美國大牌。

目前，中國直播帶貨采取企業(yè)跟網(wǎng)紅簽約的模式，這些網(wǎng)紅像Twitch直播上的明星紅人一樣，一次連續(xù)幾個小時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、銷售限量產(chǎn)品以及進(jìn)行促銷活動。

限量銷售給消費(fèi)者營造出一種機(jī)不可失的感覺，從而推動觀看量和銷售額。就像亞馬遜每日金盒特價（Amazon Gold Box）一樣，只不過直播帶貨多了一位有吸引力的銷售員，不斷向消費(fèi)者展示為什么要購買這件商品。

中國最大的直播帶貨網(wǎng)紅是薇婭，她去年冬天邀請美國資本主義和機(jī)會主義化身金·卡戴珊（Kim Kardashian）時，在美國短時間內(nèi)引起了轟動。邀請卡戴珊的到來非常成功，在15分鐘內(nèi)就售出了15000瓶香水。

在去年雙十一期間，薇婭吸引了3700萬直播觀看量，總計(jì)售出價值4.25億美元的商品。

通常來說，對于價格昂貴的耐用品而言，人們通常要花幾周的時間來決定是否會購買，還會進(jìn)行試用和體驗(yàn)。但令人感到驚訝的是，這類商品在直播購物平臺也賣得非常好，如知名網(wǎng)紅耿帥（手工耿）在2.5小時內(nèi)售出了1600多輛汽車。

雖然直播購物在美國已經(jīng)不是一件新鮮事，但為何難以取得規(guī)模效應(yīng)呢？

2020年第二季度，Twitch直播觀看人數(shù)上漲了56％，人們在這個平臺上觀看了50多億個小時的直播節(jié)目。

Twitch正將電商板塊整合到其平臺中，但顯然直播購物暫時還不是Twitch的核心業(yè)務(wù)——至少現(xiàn)在還不是。

_{上圖為：2020年上半年Twitch播放量統(tǒng)計(jì)圖，由于疫情期間美國行動管制生效，第二季度Twitch的播放時長猛增。}

實(shí)時銷售商品歷史非常悠久，最早可以追溯到1986年QVC推出電視購物。而就在去年，網(wǎng)紅營銷創(chuàng)造了80億美元的收入。

今年五月，F(xiàn)acebook宣布推出了Facebook Shops，這是一個為小賣家打造的Instagram和Facenbook平臺小店。

亞馬遜去年推出了其Amazon Live平臺，該平臺目前已經(jīng)有入駐十個幫助商家?guī)ж浀?strong>直播主持人。然而，在亞馬遜這樣龐大的網(wǎng)站上，找到貼近用戶的全新服務(wù)是一個不小挑戰(zhàn)，通過對幾個頻道的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示收視率都非常低。部分原因是人們通常不會來亞馬遜觀看直播購物，消費(fèi)者認(rèn)為自己來亞馬遜購物前已經(jīng)想清楚了，沒有觀看展示商品直播節(jié)目的需要了。

與中國垂直整合的軟件生態(tài)相比，美國軟件市場則十分分散。例如，阿里巴巴擁有用于內(nèi)容運(yùn)營、電子商務(wù)、電子支付和運(yùn)輸/退貨等各種職能部分構(gòu)成。阿里巴巴甚至還有一個專門的創(chuàng)作平臺（淘寶達(dá)人）來培養(yǎng)儲備人才。

相比之下，如果用戶想要從YouTube視頻中進(jìn)行購買，YouTube會鏈接到外部賣家，而外部賣家會使用其他外部物流服務(wù)商和外部支付服務(wù)商。消費(fèi)者每一次在YouTube點(diǎn)擊購買，都會離開原本觀看的視頻節(jié)目，因此他們不愿意在YouTube上進(jìn)行購物。

在未來，內(nèi)容企業(yè)和電商企業(yè)之間將會持續(xù)競爭美國直播購物的大蛋糕。

吸引用戶的關(guān)鍵是“信任和影響力”，這意味著公司需要發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和推廣直播購物領(lǐng)域的“大網(wǎng)紅”，通過這些“大網(wǎng)紅”的影響力，讓消費(fèi)者在獲得娛樂的同時輕松愉悅的進(jìn)行購物。

而對于Facebook、Instagram或YouTube來說，與平臺內(nèi)的網(wǎng)紅合作，搭建平臺內(nèi)的購物新模式或許是一個更好的選擇。

_{*本文由 跨境眼觀察出品，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載}

（翻譯：跨境眼Leo）

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