國(guó)貨美妝出海啟示錄：多渠道、本土化、KOL營(yíng)銷助力品牌增長(zhǎng)-ESG跨境

近年來，隨著中國(guó)文化自信不斷增強(qiáng)，以及全球電商市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)，為國(guó)貨美妝出海帶來全新機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球美妝行業(yè)整體增速23%，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超10倍，口紅、眼影和腮紅成為美妝出海最熱的品類。

內(nèi)因外力雙重推動(dòng)

國(guó)貨美妝布局多渠道出海

國(guó)貨美妝出海成為熱潮，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)高度飽和，供大于求，而海外市場(chǎng)更加廣闊，需求豐盛；另一方面則是疫情催化了全球電商市場(chǎng)增長(zhǎng)，改變了人們的購物習(xí)慣。

在出海的美妝品牌中，佼佼者諸如花西子、ZEESEA（滋色）、卡婷等在海外都取得了不俗的成績(jī)，撕掉國(guó)貨美妝曾經(jīng)“土氣”的標(biāo)簽，讓海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝品牌的接受度與認(rèn)可度都在逐漸上升。

從出海渠道來分析，國(guó)貨美妝品牌主要集中在這幾種渠道：

第三方電商平臺(tái)：如Amazon、Shopee、Lazada等，美妝品牌借助平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，觸達(dá)海外消費(fèi)者，并配合平臺(tái)促銷活動(dòng)加碼爆品打造和產(chǎn)品銷售。

自建海外獨(dú)立站：為了積淀品牌私域流量，國(guó)貨美妝還會(huì)建立品牌專屬獨(dú)立站，配合社媒營(yíng)銷站外引流，提升品牌海外知名度，培養(yǎng)品牌自有用戶。

進(jìn)駐海外線下美妝銷售渠道：如絲芙蘭、Ulta Beauty、歐利芙洋等。

出海過程中，多數(shù)美妝品牌都會(huì)選擇多渠道布局，最大化利用各種渠道的銷售優(yōu)勢(shì)去觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)人群。其中獨(dú)立站是很多美妝品牌都必選的渠道之一，而這個(gè)選擇離不開SaaS建站技術(shù)的進(jìn)步，大大降低了自建獨(dú)立站的門檻與成本。

獨(dú)立站建站品牌Shoptop正是利用先進(jìn)的企業(yè)級(jí)架構(gòu)SaaS技術(shù)，致力于為中國(guó)品牌提供出海一站式SaaS建站解決方案。且Shoptop還成立了本土化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供1對(duì)1運(yùn)營(yíng)指導(dǎo) ，能快速響應(yīng)客戶的需求。

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日本、東南亞成國(guó)貨美妝出海首選

本土化產(chǎn)品策略助力品牌增長(zhǎng)

有統(tǒng)計(jì)顯示，在出海的頭部國(guó)貨美妝中有三分之二的品牌將東南亞和日本市場(chǎng)作為首選。因?yàn)橄噍^于大牌林立、行業(yè)成熟的歐美市場(chǎng)，進(jìn)入美妝市場(chǎng)空白較多的東南亞和日本的成本更低、競(jìng)爭(zhēng)更小。

且歐美市場(chǎng)消費(fèi)人群的化妝習(xí)慣和流行趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)有較大區(qū)別，而日本、東南亞與中國(guó)同為亞洲地區(qū)，消費(fèi)者的需求差異較小，更利于國(guó)貨美妝品牌在兩地區(qū)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外國(guó)貨美妝品牌在出海日本和東南亞時(shí)，也摒棄了傳統(tǒng)的賣貨思維，而是基于清晰的品牌定位和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行全面了解，制定了本土化產(chǎn)品策略來構(gòu)筑屬于自己的品牌壁壘形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如花西子在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)極具日本特色的“櫻花季”和“楓葉季”等季節(jié)時(shí)令，推出了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色等熱門美妝色號(hào)來迎合日本消費(fèi)者的購物喜好和審美；

再如完美日記為了更順利開拓東南亞市場(chǎng)，仔細(xì)考察了當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的眉眼比例和膚色，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者化妝習(xí)慣，在散粉和唇釉等產(chǎn)品系列都添加了更加適合本地的色號(hào)。

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打造差異化廣告內(nèi)容

玩轉(zhuǎn)社交媒體+KOL營(yíng)銷

在廣告營(yíng)銷模式上，很多國(guó)貨美妝品牌也制定了差異化、本土化的廣告策略來吸引海外消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的傳播效果。

例如ZEESEA滋色在日本市場(chǎng)的產(chǎn)品宣傳海報(bào)上，會(huì)根據(jù)日本消費(fèi)者的審美或閱讀習(xí)慣加入許多產(chǎn)品文案，讓消費(fèi)者更全面了解產(chǎn)品。

而花西子則根據(jù)“東方美學(xué)”的品牌定位，在廣告內(nèi)容中格外注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、場(chǎng)景物料以及模特妝容的打造，圍繞在海外市場(chǎng)大受歡迎的“中國(guó)風(fēng)”主題，深度傳播充滿中國(guó)元素的品牌廣告。

國(guó)貨美妝品牌方們?cè)趪?guó)內(nèi)就已經(jīng)形成了一套成熟的“社交媒體+KOL營(yíng)銷”打法，而海外市場(chǎng)的社交媒體以及KOL營(yíng)銷如今也在如火如荼的發(fā)展中，再加上東南亞等地區(qū)“低獲客成本”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此出海到國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌也運(yùn)用了這一套營(yíng)銷打法，并頗見成效。

被國(guó)貨美妝品牌邀請(qǐng)合作的KOL們會(huì)通過YouTube、TikTok、Instagram、Pinterest等社媒平臺(tái)，利用視頻、直播或圖文等形式，發(fā)表自己試用產(chǎn)品的感受，或現(xiàn)場(chǎng)展示妝容打造效果，直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性。

在ZEESEA滋色投放的日本KOL中，美妝博主谷口布在YouTube上發(fā)表的使用滋色產(chǎn)品化中國(guó)妝視頻觀看量已超120萬。另外隨著《甄嬛傳》、《陳情令》、《延禧攻略》等電視劇在海外爆火，國(guó)貨美妝品牌們還會(huì)打造IP跨界營(yíng)銷來為品牌引流。

通過玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷，出海的國(guó)貨美妝很好地打開了品牌的口碑和市場(chǎng)，也逐漸在海外市場(chǎng)展示出巨大發(fā)展?jié)摿?。而?duì)于沒有配備營(yíng)銷部門，或不懂海外營(yíng)銷技巧，但想通過廣告營(yíng)銷在海外提升品牌知名度的跨境商家來說，也可以選擇依托12年海外全媒體廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)起家的Shoptop，快速在海外市場(chǎng)建立品牌交流社區(qū)。

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