打壓下的TikTok出海戰(zhàn)略還有哪張牌？-ESG跨境

特朗普明確反對(duì)美國(guó)公司收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)，也正是因?yàn)樘乩势盏膱?jiān)決反對(duì)，張一鳴最后只能放棄 TikTok 任何股權(quán)，以此保證 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)還能正常運(yùn)行。當(dāng)下，雖然微軟明確表示將參與收購(gòu) TikTok 在美國(guó)、加拿大、新西蘭和澳大利亞等多國(guó)的業(yè)務(wù)，但這一交易是否能最終達(dá)成，還是未知數(shù)。

據(jù) Tech 星球了解，字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局除了 TikTok，還有新聞產(chǎn)品 TopBuzz(現(xiàn)已關(guān)閉)、短視頻產(chǎn)品 TopBuzz Video、音樂(lè)流媒體服務(wù) Resso 等產(chǎn)品。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 15 億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75 個(gè)語(yǔ)種。同時(shí)，這些產(chǎn)品還在 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店榜單前列，儼然是國(guó)內(nèi)全球化戰(zhàn)略最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。

據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 2 月，TikTok 全球累計(jì)下載量突破 10 億，2020 年 4 月底，這一數(shù)據(jù)突破 20 億，其中美國(guó)下載量達(dá)到 1.65 億，這相當(dāng)于美國(guó)總?cè)丝诘囊话?。?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)道，目前字節(jié)跳動(dòng)估值為 1400 億美元，按照目前部分投資者對(duì) TikTok 給出的 500 億美元估值計(jì)算，如果損失 TikTok 這塊風(fēng)靡全球的重要業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)估值也將下降三分之一。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，無(wú)論是在美國(guó)還是印度，字節(jié)跳動(dòng)都斥巨資聘請(qǐng)了游說(shuō)團(tuán)隊(duì)。一位知情人士告訴 Tech星球，字節(jié)跳動(dòng)聘請(qǐng)了美國(guó)最強(qiáng)的政治游說(shuō)團(tuán)隊(duì)，那個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)很強(qiáng)，但是好像用處不大。當(dāng)下，不管 TikTok 接下來(lái)有何發(fā)展，張一鳴今年年初寄予厚望的全球化布局已然受到阻攔，接下來(lái)字節(jié)的全球擴(kuò)展版圖，或許也沒(méi)有那么順利。

海外市場(chǎng)緣何“不友好”？

縱觀(guān)各國(guó)對(duì)TikTok“封殺”的理由，皆涉及“國(guó)內(nèi)信息和隱私安全”，這個(gè)理由卻是冠冕堂皇，但事實(shí)真是如此嗎?如果屬實(shí)，美國(guó)等國(guó)家早已借此大做文章，而不是特朗普的“威脅封殺”。筆者認(rèn)為，TikTok在國(guó)際市場(chǎng)遭到的不友好對(duì)待，或是其對(duì)本土APP造成了嚴(yán)重威脅。

從2015年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)便在海外陸續(xù)推出了多款旗下產(chǎn)品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品，在日本、美國(guó)、泰國(guó)、印尼、印度、德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用總榜的首位。

而美國(guó)和印度，則是TikTok的強(qiáng)攻市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，抖音的國(guó)際版TikTok在全球蘋(píng)果和安卓應(yīng)用商店累計(jì)下載量超過(guò)20億次，在應(yīng)用商店的排名直接超過(guò)了Facebook等老牌社交軟件。其中，印度的下載量超過(guò)6.11億，月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.2億;美國(guó)用戶(hù)下載量為1.65億次，約占美國(guó)總?cè)丝诘?0%，位列全球第三。

印尼市場(chǎng) TikTok 對(duì)抗Snack Video

TikTok 下載市場(chǎng) Top6 中沒(méi)有印度尼西亞市場(chǎng)，但不可否認(rèn)的是印尼市場(chǎng)正為 TikTok 貢獻(xiàn)更多用戶(hù)。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok 2019 年?yáng)|南亞市場(chǎng)下載量約為 1.9 億次，印尼獨(dú)占43%，貢獻(xiàn)了 8100 萬(wàn)次下載。除了下載量，TikTok 在印尼的活躍用戶(hù)數(shù)也在穩(wěn)步上漲，而且漲幅很快，從 230 萬(wàn)到 730 萬(wàn)僅用了2019 年一年時(shí)間。

5 月 20 日快手專(zhuān)為印尼打造的短視頻 App Snack Video 登頂印尼 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜，2 個(gè)月多月了，Snack Video成績(jī)不僅沒(méi)有下降，反而進(jìn)一步攀升到下載總榜 No.1.據(jù)外媒報(bào)道，2 個(gè)月左右的時(shí)間，Snack Video 的 MAU 已經(jīng)在百萬(wàn)級(jí)別。

近半年以來(lái) Snack Video 在印尼市場(chǎng)投放了 1591 個(gè)廣告素材，覆蓋了 5 大廣告平臺(tái)，Snack Video 從名字到算法再到內(nèi)容也更像快手在國(guó)內(nèi)的“社區(qū)定位”，即每個(gè)人都有被看見(jiàn)的可能，這個(gè)態(tài)度在一定程度上更符合印度用戶(hù)的特征和需要。TikTok 當(dāng)年為進(jìn)入印度市場(chǎng)已經(jīng)燒了不少錢(qián)，那么字節(jié)是否還愿意或者說(shuō)還能在一個(gè)和印度市場(chǎng)一樣短期內(nèi)不太能賺到錢(qián)的印尼大肆投放也是一個(gè)問(wèn)題。

巴西市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先

TikTok 在巴西已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)占有率，甚至從榜單成績(jī)來(lái)看TikTok 是巴西下載量最大的短視頻 App，位列巴西 Google Play 下載總榜第 9 名。而且從整個(gè)市場(chǎng)份額來(lái)看，也具備一定優(yōu)勢(shì)。雖然 TikTok 入局巴西的時(shí)間略晚于快手，但是勝在肯花錢(qián)、有花錢(qián)(廣告投放)經(jīng)驗(yàn)，很快便站住了腳。TikTok 有意繼續(xù)穩(wěn)定這種優(yōu)勢(shì)，根據(jù) App Growing 國(guó)際版數(shù)據(jù)，巴西是 TikTok 近半年來(lái)廣告素材數(shù)量投放最多的市場(chǎng)。

除了在社交媒體上投放廣告 TikTok 還爭(zhēng)取到了和當(dāng)?shù)匾恍┲放埔约绑w育聯(lián)盟的合作，現(xiàn)在已經(jīng)有不少當(dāng)?shù)刂放坪腕w育聯(lián)盟在 TikTok 上開(kāi)通了官方賬號(hào)。巴西市場(chǎng)對(duì)于喜歡的產(chǎn)品的付費(fèi)能力似乎更強(qiáng)一些，在疫情來(lái)臨之前，巴西曾長(zhǎng)期是全球最大的約會(huì)交友 App Tinder 的第三大付費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，巴西眾議院的眾議院外交事務(wù)委員會(huì)已經(jīng)和美國(guó)駐巴西大使托德·查普曼進(jìn)行交流來(lái)支持特朗普連任。

TikTok在日本有多火？

首先要了解下TikTok在日本的發(fā)展情況。根據(jù)日刊工業(yè)新聞報(bào)道，自TikTok在2017年開(kāi)放下載以來(lái)，已經(jīng)在全球累計(jì)超過(guò)20億的下載量，單就日本國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)看，2019年TikTok的月活用戶(hù)超過(guò)950萬(wàn)，在年輕人當(dāng)中非常有人氣。

而TikTok在日本的火爆要追溯到2018年，通過(guò)邀請(qǐng)藝人入駐和大量廣告推廣，收獲了第一批種子用戶(hù)。TikTok很快就登上App Store免費(fèi)榜第一。就跟年輕人喜歡的珍珠奶茶一樣，TikTok一下子成為年輕人的人手必備軟件，尤其在初高中女生之間非常有人氣，甚至還獲得了2018年的初高中女生App流行語(yǔ)大賞的第一名。

而TikTok在日本的流行，離不開(kāi)它精準(zhǔn)的定位，既區(qū)別于以圖片社交為主的Instagram，也區(qū)別于視頻長(zhǎng)度大多在10分鐘以上的Youtube，TikTok視頻大都在15秒以?xún)?nèi)，不管是編輯還是拍攝都簡(jiǎn)單易上手，而且有豐富的特效和濾鏡，非常容易吸引年輕女性用戶(hù)。

TikTok在本土化上做足了功夫，他們深知日本人害羞易和從眾的心理，設(shè)置了非常多的tag，引導(dǎo)大家去發(fā)布類(lèi)似的內(nèi)容，特別是在舞蹈分類(lèi)里面，有點(diǎn)像中國(guó)抖音的XX挑戰(zhàn)，是TikTok日本版最重要的一種內(nèi)容類(lèi)型。比如幸田來(lái)未的《め組のひと》，就以副歌“めッ!”部分的編舞在TikTok上引發(fā)模仿狂潮，截止目前已經(jīng)有120萬(wàn)+投稿，而且還反過(guò)來(lái)助推了作品的重新流行，這首早在2010年就發(fā)行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月一舉拿下line Music的日播放量第一。

俄羅斯用戶(hù)數(shù)據(jù)漂亮

俄羅斯擁有 1.44 億人口，位列全球第 9.俄羅斯位列 2019 年 TikTok 全球下載第四大市場(chǎng)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)第四大市場(chǎng)。另外，根據(jù) O Digital 報(bào)道，目前 TikTok 在俄羅斯的 MAU 大概為 800萬(wàn)、用戶(hù)月觀(guān)看視頻大約為 100 億個(gè)、用戶(hù)日均打開(kāi)次數(shù)是 7 次、日均使用時(shí)長(zhǎng)是 39 分鐘，數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

TikTok 在俄羅斯有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Likee。根據(jù) App Growing 國(guó)際版數(shù)據(jù)，TikTok 和Likee 都把俄羅斯選做了廣告素材數(shù)量投放第二多的市場(chǎng)，當(dāng)然 TikTok 在俄羅斯市場(chǎng)投放的廣告素材數(shù)量是 Likee 的兩倍還多。

Likee 已經(jīng)至少舉辦過(guò) 3 次上萬(wàn)人參與的線(xiàn)下聚會(huì)，包括新年聚會(huì)和節(jié)日聚會(huì)。另外在今年疫情期間，Likee 還在俄羅斯舉辦了線(xiàn)上 Party，深受用戶(hù)好評(píng)。

入局較早和深耕本地化，讓 Likee 在俄羅斯扎下了比 TikTok 更深的根，另外，Likee 直播變現(xiàn)的方法，可能會(huì)比 TikTok 創(chuàng)造出更快的現(xiàn)金回流。

中東和巴基斯坦 在夾縫中探索轉(zhuǎn)機(jī)

由于地緣相近的關(guān)系筆者把中東和老鐵巴基斯坦放在一起來(lái)寫(xiě)，當(dāng)然幾個(gè)市場(chǎng)的情況有很大不相同。

根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 下載量最大的 Top5 市場(chǎng)中，中東國(guó)家土耳其位列第三，巴基斯排第 5.當(dāng)然截至目前 TikTok 仍位列兩國(guó) Google Play 免費(fèi)榜 Top5.

不過(guò) TikTok 在這兩個(gè)國(guó)家也沒(méi)那么順利，先是 7 月 3 日土耳其隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)(KVKK)啟用了對(duì) TikTok 上用戶(hù)隱私安全的調(diào)查。巴基斯坦電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)(PTA)也在 7 月 20 日對(duì) TikTok 發(fā)出了最終警告，理由是平臺(tái)上發(fā)布了不道德內(nèi)容。

整體來(lái)看，TikTok 在各新興市場(chǎng)有挑戰(zhàn)也有優(yōu)勢(shì)，有阻礙也有可能。不過(guò)受到非經(jīng)濟(jì)因素影響，可能需要付出更多努力來(lái)繼續(xù)全球化步伐。

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