盤點美國電商上半場戰(zhàn)況-ESG跨境

前段時間剛結(jié)束的歐洲杯給全世界球迷帶去了一場饕餮盛宴。如果把美國電商市場的競爭比作一場最高水平的足球比賽，那么酣戰(zhàn)激烈的上半場賽程已經(jīng)結(jié)束，今天就讓我們來盤點下美國電商在上半場的表現(xiàn)如何，下半場留給中國隊的機會又在哪里?

比較美中電商市場，其實美國的電商市場體量并沒有中國那么大，存在更多的發(fā)展空間。據(jù)US Census Bureau 2015年度報告和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年美國電商零售銷售額為3418億美元，而中國電商的同期市場交易規(guī)模已經(jīng)達到了5686億美元。同時，美國電商的激烈程度和行業(yè)集中度遠低于中國：美國的eBay與亞馬遜合計占據(jù)美國電商市場30%多的市場份額，剩下的近70%則分散在傳統(tǒng)零售巨頭與中小電商之中。而中國的情況是，B2C市場里的天貓與京東兩者占據(jù)了超過80%的份額;而在C2C市場上，淘寶(C2C)2015年全年GMV就達到了18090億人民幣，占據(jù)中國C2C市場98.9%的規(guī)模!

美國商業(yè)情報服務商RJMETRICS的數(shù)據(jù)可以進一步說明美國電商對于中小玩家的友好。根據(jù)Alexa上的網(wǎng)站排名，排名前一萬的大型電商(如亞馬遜、沃爾瑪、eBay等)占了所有電商數(shù)量的1%，占據(jù)了收入的34%，而中小電商(即排名在1萬到50萬之間)占據(jù)了所有電商數(shù)量的51%，但收入占據(jù)了63%。這說明美國消費者比較開放，并不迷信最大的電商品牌，也樂意從中小電商下單，同時這也意味著創(chuàng)業(yè)公司進入美國電商市場并不會直接面臨著巨頭的擠壓，反而能從愿意嘗鮮的消費者中尋找到機會。

Source： RJMETRICS

以上種種，我們不難得出結(jié)論，中國電商市場份額高度集中，進入門檻非常高，很大程度已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)團隊進入;而美國電商市場大而分散，對于創(chuàng)業(yè)團隊而言仍有機會。那么，具體的機會在哪里?我們可以看一下美國市場的結(jié)構(gòu)和特點。

美國電商現(xiàn)狀：百花齊放，創(chuàng)意百出

先看兩家大佬：亞馬遜通過自建倉儲物流在電商市場建立起不可動搖的地位后，逐步把重心轉(zhuǎn)向了云計算、數(shù)字出版、智能硬件等，和阿里集團一樣布局很廣;而剝離了Paypal的eBay現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型之中，盡管營收有所下降，但仍是美國電商市場的一大寡頭。從GMV來看，亞馬遜在美國地區(qū)的GMV達到了902億美元，而eBay有320億美元，兩家合計1222億美元，占據(jù)了35%的市場份額。

除去上述兩大電商寡頭，美國電商市場還有三朵金花格外養(yǎng)眼，盡管由創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)立，但卻也能在自己的細分領(lǐng)域內(nèi)做得風生水起。

第一朵金花——手工藝電商Etsy：這家2015年4月上市的公司為富有創(chuàng)造力的手工藝品賣家提供了銷售平臺，目前擁有150萬賣家和2400萬買家，來自150個國家。Etsy堅持“必須是手工定制作品”、“電商社區(qū)交流”等特色，聚集了大批藝術(shù)家和制造商出售他們的手工制作產(chǎn)品。盡管Etsy很小眾，但其2015年的GMV也達到了近24億美元，三年復合增長率達到40%，可以說Etsy開創(chuàng)并占據(jù)了手工品電商市場。

第二朵金花——Jet.com：Jet是一個2015年才上線的一家會員制全品類電商，致力于打造線上版的會員制超市 Costco。Jet由原Diapers.com的創(chuàng)始人創(chuàng)立，目前已獲5.45億美元融資，預計第一年就有10億美金的GMV;最初Jet對所有用戶收取49.95美元的會員費，并為用戶提供性價比極高的商品，上線幾個月之后，為了更快地發(fā)展用戶，Jet放棄了收取會員費的模式，任何用戶都可以在Jet上購物，以此來吸引更多用戶;同時，Jet推出的“Jet Anywhere”的計劃對未能在Jet.com上找到自己所需商品轉(zhuǎn)而在別家(如阿迪達斯、耐克等)買到商品的顧客提供無使用限制的代金券，以此抓住了大波潛在用戶。

第三朵金花——Pinterest：這家估值為110億美金，月活過億的第四大社交網(wǎng)站目前也在利用其流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)型做電商。Pinterest先后嘗試了兩次變現(xiàn)模式，promoted pins與buyable pins，前者是傳統(tǒng)的PPC收費模式，只為Pinterest帶去了不到2500萬美元的收入;而后者，buyable pins讓用戶可以通過Pinterest直接采購商品，也正式打上了社交化電商的標簽，根據(jù)硅谷著名風投Andreessen Horowitz的預測，buyable pins將會為Pinterest帶來超過27億美元的收入。

通過筆者以上分析可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜與eBay兩大寡頭牢牢占據(jù)著美國電商市場，而以Etsy、Jet.com、Pinterest為代表的三朵金花則虎視眈眈，代表一眾各有特色的中小電商，意欲在美國電商市場搶得自己的一席之地。

潮流電商的新玩法

在日新月異的美國電商市場都有哪些潮流玩法?被稱作“互聯(lián)網(wǎng)女王”的Mary Meeker在最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告里列舉了四家引領(lǐng)更潮玩法的電商，分別為IPSY、The Honest Company、Dollar Shave Club、Casper，其經(jīng)營模式異中有同，具體可以歸納如下：

1、IPSY由Youtube美妝視頻網(wǎng)紅越南裔美國人Michelle Phan創(chuàng)立，根據(jù)用戶反饋和在線問卷結(jié)果，制作視頻并每月為用戶度身定制美妝禮盒 Glam Bag(按月訂購美妝禮盒)，其中包含5款美妝產(chǎn)品的試用裝，售價10美元，產(chǎn)品由眾多知名或小眾美妝創(chuàng)業(yè)品牌向Ipsy提供，以獲得消費者的試用體驗和反饋。這家新銳電商共獲得超過1億美金的投資。

2、The Honest Company則是主營母嬰的電商，從媽媽的心理出發(fā)，主打健康無毒的產(chǎn)品，由好萊塢女星Jessica Alba聯(lián)合創(chuàng)辦，采用了電商行業(yè)目前常見的混合分銷方式：以電子銷售為基礎(chǔ)，配合實體店銷售;30%的銷售來自實體店(包括 Whole Foods 和 Target 等大型連鎖零售商)，剩下的來自網(wǎng)上銷售，其中網(wǎng)上銷售的60%來自多種產(chǎn)品包的月訂購銷售。

3、第三家Dollar Shave Club成立于2011年7月，一開始其按月訂購模式非常簡單：顧客只需每月支付至少 1 美元 (另付 2 美元的快遞費和手續(xù)費)，每個月就有剃須刀直接送到家門口;此外還有其他兩種package，每月支付6美元與9美元，不需額外支付運費手續(xù)費等。近幾年，DSC一直在擴大產(chǎn)品線，到目前為止，除了剃須刀，還有一系列相關(guān)產(chǎn)品(如發(fā)膠，衛(wèi)生濕巾，剃須使用的泡沫等)的按月快遞服務，并有望繼續(xù)推出新的套餐。

4、最后一家床墊公司Casper堪稱家具業(yè)的“小米”，由IDEO設計師于2014年創(chuàng)立，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來生產(chǎn)和銷售床墊，只有一款床墊，而且只能通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售，售價 500～950美元，較市場上同類床墊的售價更低($1500左右)，并面向美國全國發(fā)貨。Casper還有100天的試睡期，用戶若不滿意還可以免費上門辦理退貨;如今其產(chǎn)品已不局限于床墊，并擴大到與睡眠有關(guān)的床上用品(床單、枕頭、被子等)。

通過對以上四家電商的商業(yè)模式概述，筆者總結(jié)出以下三個共同點，一是具有公眾影響力的人物的涉足，不難發(fā)現(xiàn)IPSY， The Honest Company， Casper這些公司無一例外都運用了名人或網(wǎng)紅的力量;二是訂閱式的商業(yè)模式，這一點與國內(nèi)非?；鸬摹斑壿嬎季S”有些類似，通過打包式的訂閱，讓消費者免去選擇的煩惱，實現(xiàn)了方便經(jīng)濟;三是專注于人們?nèi)粘Ｉ钪胁⒉恢匾暤珴摿薮蟮南M品市場(如IPSY的美妝， Dollar Shave Club的剃須刀)，獲得更多發(fā)展機會。

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮以來，中國團隊前仆后繼的開拓美國電商市場

因為美國的市場巨大，以及集中度不像中國那么高，在2011年以來的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中，不少中國電商公司也把目標放在了美國，其中既有阿里這樣的巨頭，也有創(chuàng)業(yè)公司。

BAT中，阿里是電商巨頭，也是對海外電商市場最有野心的一家。根據(jù)阿里巴巴披露的2016年年報，旗下的(AliExpress)2015年3月到2016年3月全年全球GMV為84億美元，但它在美國的市場份額并不大，更側(cè)重于俄羅斯、西班牙這些輕工業(yè)不發(fā)達的市場。

在B2C方面，阿里交過學費，2014IPO前，自主經(jīng)營了一家叫11Main的網(wǎng)站，但在2015年又出售了這家網(wǎng)站。同時，阿里資本又先后在2015年2月和9月參與上文提到的三朵金花之一的Jet.com天使輪和B輪融資，在筆者看來，阿里在11Main上交的學費讓阿里轉(zhuǎn)變了在美國的戰(zhàn)略方向，由一線白刃戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥司幽缓?，通過投資的方式與亞馬遜抗衡。

阿里在美國直接做電商的曲折，并不代表中國團隊做不好美國電商，中國制造席卷了全球，也在一段時間內(nèi)成了中國經(jīng)濟增長的引擎;而如今，中國創(chuàng)造將會成為中國經(jīng)濟增長的新引擎，中國的人才、資本、非制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)等，都將會逐漸席卷全球。而在美國的電商市場，也不乏有這么一些中國創(chuàng)造的身影。

相比于BAT，2013年之后崛起的不少創(chuàng)業(yè)公司在美國電商業(yè)做出了標桿產(chǎn)品，例如做美國C2C電商的5miles、做女裝的SheIn、做母嬰的PatPat，、做選品工具的爆款易等。這些在細分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯的案例或還沒有BAT、谷歌、Facebook的規(guī)模，卻發(fā)展迅猛。

2015年1月進入美國電商市場的5miles意欲顛覆Craigslist，并打造了一個更安全、更高效的二手商品交易平臺，僅一年的發(fā)展時間就在美國積累了超過900萬用戶，預計2016年交易總額將超過40億美元。5miles快速發(fā)展的核心一是其擁有深厚的電商背景和豐富的中美生活經(jīng)驗的團隊，團隊平均有7-8年的電商經(jīng)驗;二是其深諳獲客和留客之道，5miles通過社交網(wǎng)絡等方式吸引了大量中小商家和美國普通家庭，并在產(chǎn)品內(nèi)植入了社交屬性，用戶可以在平臺上關(guān)注自己喜歡的賣家，且當自己的臉書或通訊錄好友登錄時自己也會收到通知;三是極致本地化，從文案到產(chǎn)品迭代測試，5miles的美國團隊都會參與進來，避免中國團隊的想當然。5miles也深受資本青睞，IDG、晨星、SIG、藍湖資本這些頂級VC已經(jīng)給這家創(chuàng)業(yè)公司注資5500萬美金供其快速發(fā)展。

看過了專注二手商品交易的5miles，再看做女裝的SheIn，這家跨境電商從運營之初主打外貿(mào)大熱單品婚紗禮服到轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向做潮流女裝，品牌定位清晰并善于用低價和網(wǎng)紅、社交媒體獲客。根據(jù)2016年5月的官方數(shù)據(jù)顯示，SheIn擁有1000萬客戶，年銷售額15億，覆蓋全球224個國家和地區(qū)，其中SheIn的主要用戶為16-30歲的美國女性，在2016年最新B輪融資中拿到3億元人民幣的投資。

而做母嬰商品的跨境電商PatPat，采取的是移動端閃購模式，價格比亞馬遜低，垂直品類比亞馬遜更專業(yè);在人群定位上，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口;推廣渠道主要以社交媒體和病毒傳播為主;為了達到質(zhì)優(yōu)價廉的效果，PatPat剪斷出口商、進口商、和美國分銷商這幾個非價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。除此之外，為了做好本地化，PatPat團隊還聘請了美國設計師免費為供應商產(chǎn)品重新設計包裝，并在美國組織專業(yè)團隊對每家供應商的產(chǎn)品按照歐美習慣與標準在營銷和宣傳方面下功夫。

做大數(shù)據(jù)選款/調(diào)研工具的爆款易的誕生，則是為了滿足賣家們打造“爆款”的終極目標，簡而言之，爆款易干的就是幫助中小跨境電商找尋套利機會。大數(shù)據(jù)分析應用是爆款易為用戶提供服務的切入點，通過對eBay、亞馬遜、速賣通、Wish等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)抓取，爆款易可以獲得這些商品的銷量、進價、售價，這些信息從側(cè)面反映了消費者是否愿意購買這款商品。同時，爆款易自動匹配國內(nèi)批發(fā)市場的貨源，為客戶提供進貨渠道以及利潤分析。而用戶可以分析這些信息以決定自己是否要售賣這件商品。

以上的每一個例子都在說明，中國團隊也能在美國電商市場找到生存之道并擁有一席之地，那么在看過了美國電商現(xiàn)狀，了解了美國新型電商的商業(yè)模式，和在美國做得風生水起的中國團隊之后，在筆者看來，未來中國團隊的機會在以下幾個方面：

1.深耕垂直領(lǐng)域，根據(jù)上文對美國電商市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)想要強行與亞馬遜等巨頭爭奪市場是不現(xiàn)實的，阿里也只能退居幕后。因此，中國團隊若想進入美國電商市場，一定要找準一個垂直細分領(lǐng)域，然后深耕，上文中提到的PatPat、SheIn等中國團隊都是采取這種戰(zhàn)略抓一個較大的細分市場。

2.抓痛點以及給“甜點”，分類信息巨頭Craigslist的沒有移動端、界面不友好和缺少信任和安全交易環(huán)境長久以來一直被人們所詬病，5miles正是抓住了這一痛點，主打附近五英里以內(nèi)的二手商品交易，并不收取任何費用，為用戶提高了交易效率、增加了信任，也降低了交易成本，給用戶送去了甜點。

3.把握共享經(jīng)濟，在這里又一次要提到二手電商5miles，一項調(diào)研顯示每個美國家庭平均擁有8000美元的閑置商品，如Airbnb一樣，5miles提供了讓萬千美國家庭中閑置的物品重新進入流通的平臺，未來的想象空間還很大。

話題再回到這個體育季，在本次歐洲杯上，葡萄牙足球隊最初其實不被看好，而天王C羅又因傷下場，但最終卻以“哀兵必勝”的精神戰(zhàn)勝了有“天時地利人和”的東道主法國隊而奪冠。這種精神對中國電商的出海也很有激勵意義。中國的工具、游戲類的出海公司很多了，而中國的電商公司在國內(nèi)激烈的拼殺中成長起來，具有頑強的奮斗精神和魔鬼般的運營能力，相信身懷絕技的中國電商玩家們也可以在客場——美國創(chuàng)造奇跡，打出一片天地，讓我們拭目以待!

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