從俄支付談起,戰(zhàn)斗民族網(wǎng)購習(xí)慣全剖析-ESG跨境

做跨境貿(mào)易的企業(yè)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶習(xí)慣必需有充足了解。然而，仍有不少中國商戶照搬中國和歐美用戶習(xí)慣來制定俄羅斯市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)俄支付的變化全然不知。這時(shí)，誰能跨越認(rèn)知隔閡去了解市場(chǎng)真實(shí)情況，誰或能把握全球化先機(jī)。

為什么打開電子錢包

實(shí)際上，先不說使用習(xí)慣，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)電子錢包的用途理解是各不相同的。

比如在美國市場(chǎng)，安全是消費(fèi)者使用電子錢包首要想到的問題之一。所以在選擇支付產(chǎn)品時(shí)，用戶打開一個(gè)電子錢包前會(huì)先這個(gè)支付手段的加密技術(shù)是否能保證用戶信息安全。

而在中國，當(dāng)你看到身邊的朋友都在用支付寶或微信進(jìn)行支付的時(shí)候，或許你還沒想到安全這個(gè)問題，就開始使用線上支付了。

那么，對(duì)于俄羅斯消費(fèi)者而言，電子錢包的意義是什么呢？

俄羅斯本土支付企業(yè)Yandex.Money的對(duì)外交流負(fù)責(zé)人Anna Kovaleva向記者分析道，在俄羅斯消費(fèi)者看來，電子錢包已經(jīng)是足夠安全的支付手段，所以用戶打開一個(gè)電子錢包前更多的邏輯并不在于擔(dān)心自己銀行卡是否安全，而是想使用電子錢包內(nèi)的一些服務(wù)。

這種使用邏輯其實(shí)更加接近于中國線上支付。以Yandex.Money為例，Yandex.Money上面本身跟支付寶一樣擁有打車、繳納水電費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、貸款、話費(fèi)充值、充游戲幣、外賣等功能，而俄羅斯用戶打開電子錢包，就是為了使用這些服務(wù)。

然而，盡管用戶打開支付工具的邏輯相似，但俄羅斯支付產(chǎn)品的使用場(chǎng)景跟中國仍有所區(qū)別。

在中國，使用包括餓了么、京東、攜程、12306等電商購物及購票軟件后進(jìn)行支付時(shí)，均會(huì)跳轉(zhuǎn)到支付寶或微信等一系列支付工具的App頁面。跟中國不一樣，在俄羅斯應(yīng)用上進(jìn)行支付并不需要跳轉(zhuǎn)到電子錢包內(nèi)。

“支付方式已經(jīng)通過基礎(chǔ)鏈接嵌入到App里面，消費(fèi)者不需要離開應(yīng)用即可完成支付?！盇nna如此說道。

沒有占有額超過50%的企業(yè)？

當(dāng)然，也是俄羅斯支付這種以嵌入式為主的支付形態(tài)讓俄支付的商業(yè)模式更加多樣化。

Anna告訴記者，目前Yandex.Money所涉及的業(yè)務(wù)分為B2C和B2B兩種模式。B2C模式很容易理解，就是設(shè)有一個(gè)支付錢包App，讓用戶使用這個(gè)App完成如繳納水電費(fèi)、話費(fèi)等支付功能。

而B2B模式實(shí)際上就是給購物網(wǎng)站或者有支付場(chǎng)景的網(wǎng)站設(shè)立一個(gè)支付通道，該支付通道會(huì)鏈接到各種付款方式中，包括信用卡、網(wǎng)上銀行、電子錢包等。

（編者注：俄羅斯網(wǎng)上銀行指俄羅斯給客戶提供直接支付方式的功能，用戶不需要輸入卡號(hào)信息只需通過手機(jī)驗(yàn)證碼方式即可完成付款。目前俄羅斯僅有3個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行指出網(wǎng)上銀行支付。）

這種B2B模式更突顯了俄羅斯支付手段的百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)：在俄羅斯，沒有所謂唯一的支付形式，你可以用某一個(gè)單一接口選擇各種各樣的支付手段去完成交易。

除了支付手段多種多樣外，跟中國以支付寶和微信支付霸占市場(chǎng)份額的狀況不同，俄羅斯支付平臺(tái)和網(wǎng)關(guān)企業(yè)很多，但卻沒有一家能超過50%達(dá)到絕對(duì)壟斷的地位。

此前，MARC國際研究中心對(duì)比了11.6萬個(gè)俄羅斯從事網(wǎng)上購物支付和網(wǎng)上服務(wù)支付的網(wǎng)站，2016年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯網(wǎng)站采用大致有100種支付平臺(tái)和網(wǎng)關(guān)。其中，占有份額最高的為Yandex.Money，高達(dá)29.6%，而Robokassa排名第二，占10.3%，Payeer為第三，占4.6%。

（MARC國際研究中心對(duì)比了11.6萬個(gè)俄羅斯從事網(wǎng)上購物支付和網(wǎng)上服務(wù)支付的網(wǎng)站得出俄羅斯網(wǎng)站十大付款排名）

在電子錢包方面，Anna透露，目前Yandex.Money內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示其已占有俄羅斯電子錢包40%份額，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QIWI的份額則為30%。

當(dāng)然，這些支付平臺(tái)本身雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也是合作關(guān)系。“如在作為中國網(wǎng)游企業(yè)4399支付網(wǎng)關(guān)的時(shí)候，Yandex.Money提供包括網(wǎng)絡(luò)銀行、現(xiàn)金深圳QIWI等支付手段。”Anna如此說道。

最大的敵人是現(xiàn)金 最佳助攻是中國

看似整個(gè)俄羅斯支付市場(chǎng)處于混戰(zhàn)的狀態(tài)中，入局者也非常多，但Anna卻認(rèn)為，Yandex.Money在俄羅斯最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是任何企業(yè)，而是現(xiàn)金。

“盡管俄羅斯大部分人都開始使用在線支付，但還有一些地區(qū)的人更愿意用現(xiàn)金付款，并不了解在線支付，也不愿意用銀行卡支付。這是從過去就培養(yǎng)起來的習(xí)慣?！盇nna說道。

樂視東歐俄羅斯高級(jí)副總裁陳欣也曾向記者表示，截止2016年上半年，俄羅斯真正使用銀行卡或信用卡等線上支付工具進(jìn)行網(wǎng)購的買家僅占30%，剩下的70%買家采用的都是貨到付款的方式進(jìn)行支付。

當(dāng)然，俄羅斯線上付款的用戶也在逐漸增長。據(jù)MARC國際研究中心的調(diào)研報(bào)告，在2016年，俄羅斯接受在線支付網(wǎng)站的用戶數(shù)量增加了32％，從8.8萬增加到11.6萬。也有數(shù)據(jù)指出，在去年上半年，俄羅斯大城市但網(wǎng)民中有92%的人使用過在線支付，使用頻率至少一年一次。

地域呈現(xiàn)的支付習(xí)慣也有所差異，Anna告訴記者，東西部相比較，目前俄羅斯西部更喜歡用在線支付。

當(dāng)然，這一切現(xiàn)狀可能因?yàn)橹袊饾u改變。據(jù)東西方數(shù)字新聞（EWDN）今年發(fā)表的調(diào)查顯示，，2016年俄羅斯電商零售額超過160億美元，其中跨境電商零售額為43億美元，而這43億美元中，有八成包裹均來自于中國。

這種跨境電商拉動(dòng)在線支付的進(jìn)程在俄羅斯東部發(fā)展尤為迅速，這均來源于東西消費(fèi)者對(duì)中國跨境電商產(chǎn)品的喜愛。

Anna分析道，俄羅斯西部因?yàn)槭禽^發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有大城市也有各種各樣的購物中心，居民可以隨時(shí)去看去購物。然而，俄羅斯東部小城市居多，很少有所謂的廣場(chǎng)和購物中心，所以對(duì)于俄羅斯東部的居民，購買中國商品是非常好的選擇。

“雖然說你從中國電商購物，可能得先付錢，然后等兩三個(gè)星期才能收到貨。但這一切對(duì)于俄羅斯東部居民來說都不是大問題，因?yàn)樗麄冊(cè)诰€下也一直買不到他們想要的產(chǎn)品?！盇nna如此說道。

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