跨境電商進入寒冬,小而美成最后的機會?-ESG跨境

這個月見了幾個做的創(chuàng)業(yè)朋友，一個項目是做跨境母嬰電商，曾獲B輪融資，今年迎來大裁員；另一個則是在保稅區(qū)做跨境O2O直營店，現(xiàn)在項目已經(jīng)關(guān)掉了。這兩位朋友，分別去到了廣州兩個大型百貨負(fù)責(zé)跨境O2O實體店項目。

一葉落而知秋，海淘新政對跨境電商行業(yè)的影響可見一斑。

5月底，海關(guān)總署發(fā)布通知，在廣州等十個城市將繼續(xù)按照稅收新政實施前的監(jiān)管要求進行監(jiān)管，這被是做稅改新政延期，將會給到跨境電商行業(yè)喘息機會，不過在更多人看來，這只是將死刑變成死緩，大多數(shù)跨境電商創(chuàng)業(yè)者審時度勢之后正在紛紛離場，尤其是曾經(jīng)的明星項目“蜜淘”C輪死，更是讓一些悲觀者認(rèn)為“蜜淘”只是跨境電商創(chuàng)業(yè)倒閉潮的開始。

在創(chuàng)業(yè)平臺紛紛關(guān)張的時候，還有大量巨頭正在加碼跨境電商業(yè)務(wù)。天貓國際作為阿里巴巴國際化戰(zhàn)略的核心，在阿里巴巴的地位有增無減。阿里巴巴財報顯示，2015年天貓國際年成交同比增長179%，現(xiàn)在阿里大進口戰(zhàn)略還在不斷升級，7月，天貓國際宣布與Sainsbury’s、Costco等全球20大超市獨家戰(zhàn)略結(jié)盟。除了阿里巴巴、京東、唯品會這樣的電商巨頭之外，還有在電商領(lǐng)域不夠強勢的巨頭在入局。市值在中國排名僅次于BAT和京東的網(wǎng)易，正在將考拉視為其在媒體和游戲之外的第三個重心業(yè)務(wù)，丁磊在內(nèi)部表示，“在考拉海購上的資金投入沒有上限”。數(shù)次嘗試電商業(yè)務(wù)無功而返的百度，在去年則先后投資了蜜芽寶貝和菠蘿蜜，再戰(zhàn)電商。

一面是政策利劍，一面是巨頭豪賭，似乎跨境電商已沒有創(chuàng)業(yè)者什么機會了。

蜜淘倒下，但依然有平臺堅挺。跨境電商領(lǐng)域的明星項目在去年時密集融資：采取買手+直郵模式的洋碼頭完成1億美元B輪融資；嘗試直播+電商模式的菠蘿蜜在去年底獲得百度領(lǐng)投的3000萬美元B輪融資；淘寶店轉(zhuǎn)型而言專注于進口母嬰品牌限時特賣的蜜芽寶貝，獲得了來自百度領(lǐng)投的D輪1.5億美金投資。這些明星項目在去年拿錢都相對容易，它們在跨境電商行業(yè)寒冬將至的危機感之下，拿足夠多的錢備糧過冬，事實證明，這是正確的，沒有拿到錢的已經(jīng)倒下，拿到錢的還在堅挺。

2016年已過去半年，跨境電商項目融資變得鳳毛麟角。今年稅改新政發(fā)布前夕有消息稱，導(dǎo)購起家的小紅書獲得來自騰訊領(lǐng)投的1億美金，估值達到10億美元，不過這一消息并未得到小紅書或騰訊確認(rèn)，事后有媒體得出結(jié)論，這輪融資是的完成時間應(yīng)該是在2015年9月。相比去年動輒數(shù)億美金融資而言，2016年跨境電商項目成功融資項目變少，尤其是大額融資更是難覓蹤影。一份來自思達派的統(tǒng)計顯示，2016年上半年跨境電子商務(wù)共有49家創(chuàng)業(yè)公司進行了融資，融資金額為20億人民幣，且包括了小紅書未被證實的1億美金，能進入A+輪及之后的項目非常少，整體金額也小了一個數(shù)量級。

毫不夸張地說，跨境電商進入資本寒冬。

不過，在惡劣的資本環(huán)境下，依然有一家團隊在今年連續(xù)獲得兩輪融資。5月專注于日本市場的跨境電商平臺豌豆公主宣布獲得1000萬美金A+輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式會社以及VentechCapital，這一團隊曾在2月中旬宣布其獲得VentechCapital領(lǐng)投的千萬美金A輪融資。豌豆公主上線于2015年8月，抓住了中國跨境電商創(chuàng)業(yè)潮的尾巴，與小紅書、洋碼頭、菠蘿蜜、蜜芽寶貝等明星項目比入局時間晚了不少，知名度不如它們高，卻能在跨境電商整體遭遇融資難時連續(xù)兩次融資，后起之秀必有過人之處，豌豆公主的做法，對跨境電商創(chuàng)業(yè)有一定啟發(fā)意義。

面向消費者的傳統(tǒng)電商可用M2C、B2C、C2C、特賣等模式簡單概括，跨境電商模式與之類似，大致也可分為這幾類。

M2C吸引海外商家（包括品牌和零售商）入駐，跟天貓類似，天貓國際是這種模式的代表；B2C則會負(fù)責(zé)直采或保稅區(qū)自營，將商品先行采購到海外倉和保稅區(qū)，再售賣給用戶，代表玩家是網(wǎng)易考拉；C2C則是買手模式，可以說是共享經(jīng)濟，人人都可做代購，洋碼頭是買手模式的開拓者；特賣模式則是唯品國際，本質(zhì)也屬于B2C（自營或供應(yīng)商壓貨），只是多了特賣的限時或團購特性；還有一類是導(dǎo)購類前端平臺轉(zhuǎn)型到售中環(huán)節(jié)的，例如小紅書的福利社，之后又可采取不同跨境模式，比較特別的是惠惠購物助手，采取海外代購模式，惠惠幫助用戶在Amazon等下單，負(fù)責(zé)支付和物流；要注意的是，有一些做跨境電商的平臺，可能不同模式均有所涉足，比如京東全球購有自營B2C有M2C。

跨境電商本質(zhì)并沒有什么變化，可謂萬變不離其宗。然而卻因多了“跨境”二字，與傳統(tǒng)電商有著完全不同的地方。具體來說主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、物流，國內(nèi)電商過去十多年一直在解決的關(guān)鍵問題就是物流倉儲，也徹底改變了中國物流業(yè)，跨境電商又將將這個事情重新折騰一遍，且難度更大；

2、政策，主要是多了海關(guān)這個全新的變量，進而影響成本、物流速度、退換貨服務(wù)等等；

3、商家，國際品牌在中國市場本土化上有著更多考量，比如要照顧中國代理商的感受；海外零售集團需要考慮中國實體零售公司的利益。中國商家過去只需要考慮平衡線上與線下渠道就可以了。

4、信息，這個變化是很大的，海外商品介紹、說明書這些信息需要漢化，品牌營銷需要漢化，售前咨詢和售后服務(wù)需要漢化，文字不暢、文化不同，是跨境電商新的挑戰(zhàn)；

5、營收，傳統(tǒng)電商主要有兩種變現(xiàn)模式，阿里為代表的廣告模式，再加互聯(lián)網(wǎng)金融等衍伸業(yè)務(wù)；京東為代表的自營B2C主要是靠賺差價實現(xiàn)營收；還有一些平臺是走傭金模式，這些營收模式，到了跨境電商上，都遇到了挑戰(zhàn)。

這些不同，讓跨境電商本身就是一塊難啃的骨頭，大家都在不斷摸索。用中國電商市場的成熟經(jīng)驗去權(quán)衡跨境電商不同模式的利弊，恐怕是不行的。這是許多跨境電商平臺死掉的另一個深層次原因?，F(xiàn)在巨頭們都按照慣性去選擇商業(yè)模式，天貓國際依然選擇M2C模式，京東全球購依然選擇的是自營+平臺模式，唯品國際依然主打特賣，都是慣性。對于創(chuàng)業(yè)者來說，哪種模式更有機會脫穎而出呢？

避開巨頭們廝殺激烈的正面戰(zhàn)場才能生存再發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的潛規(guī)則。如果現(xiàn)在要去做自營模式的B2C，或者平臺模式的M2C，幾乎是沒有任何勝算的，別說阿里京東，恐怕連網(wǎng)易考拉都打不過，尤其是自營模式的電商，不論是跨境還是本土，都是燒錢的游戲，看看京東熬了這么多年沒盈利就知道這個模式是多么不適合創(chuàng)業(yè)者，稅改落地之后還需要補貼用戶，成本更高。所以，跨境電商創(chuàng)業(yè)者想要主打自營、直采的基本沒戲，做特賣的風(fēng)險也很大。

C2C模式看上去是最不燒錢的，非常輕量級的模式，平臺不只是不需要負(fù)責(zé)倉儲物流，就連商家整合這個步驟都減去了，直接讓買手上來選品、推介、咨詢、代購和服務(wù)，深得共享經(jīng)濟精髓。然而跟所有共享經(jīng)濟模式一樣，C2C模式缺乏對買手的管理能力，在商品品質(zhì)、物流速度、售后服務(wù)等方面都得不到保障，體驗不可能有自營完善。跨境電商對體驗的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，因為每個環(huán)節(jié)出問題幾率更大，并且出問題了解決成本更高，一旦體驗不好，用戶就會流失，所以C2C跨境難做大。

對創(chuàng)業(yè)者來說，跨境電商還有什么機會呢？需要去避開巨頭做的事情，甚至讓自己做的事情能幫到巨頭；能避免C2C模式在體驗上的各種缺陷；還能避免大量的資金投入，不論是采購大量SKU庫存還是瘋狂的價格補貼燒錢大戰(zhàn)，都不能碰。這樣來看，就沒有幾個跨境電商項目滿足這個模式，今年融資成績最亮眼的豌豆公主，恰恰就很好地滿足了這幾個條件，之所以能滿足是因為小而美，前文提到的豌豆公主，就是一個現(xiàn)成的案例。

豌豆公主的創(chuàng)始人翁永彪18歲開始留學(xué)日本，之后成為第一批進入日本大型商社工作的留學(xué)生。2000年與周鴻祎一起創(chuàng)立日本版的3721即JWord，2005年，JWord賣給日本雅虎后，與雷軍一起創(chuàng)立日本金山軟件，并擔(dān)任董事長。2015年在創(chuàng)業(yè)，8月上線豌豆公主。作為連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，翁永彪對日本市場和中國市場，對傳統(tǒng)商社和互聯(lián)網(wǎng)都理解，給豌豆公主的創(chuàng)始人部分加了不少分。然而，豌豆公主最吸引投資人的地方，還是在于其定位：100%專注于日本市場，走B2B2C模式，做小而美的跨境電商。

1、做巨頭做不了的事情，成為其補充。

豌豆公主專注于日本市場。瞄準(zhǔn)大量優(yōu)質(zhì)的日本中小品牌還不被中國用戶知道這一點，希望能夠幫助這些品牌打開中國市場，豌豆公主通過日文版界面讓日本商家上傳商品，訂單管理、發(fā)貨到豌豆公主日本倉，之后豌豆公主團隊會將商品信息本土化為中文，并負(fù)責(zé)將貨物發(fā)回中國。在大型品牌上，豌豆公主則幫助其做好本土化的廣告服務(wù)，成為其廣告代理商和獨家電商渠道，幫助其打開中國市場，現(xiàn)已與十幾家美容領(lǐng)域和食品領(lǐng)域的獨家品牌(MTG,Hacci，花田牧場等)合作，比如近期引入的 LOFT 、Akasugu等日系品牌入駐更是證明了豌豆公主對品牌的吸引力。還有，引入伊藤忠商社投資，在零售端供應(yīng)鏈上開展布局，即能號召更多品牌，又可加快SKU擴張速度。

這些事情是巨頭做不了的，巨頭不會專注于日本市場，只會關(guān)注大品牌，但不會去做類似于廣告代理這樣的事情。說白了，專注于日本市場，豌豆公主可以比巨頭更深耕細(xì)作，積累日本供應(yīng)鏈資源未來將會被巨頭們眼饞，豌豆公主完全有可能會出入駐天貓國際、京東全球購，就像Amazon一樣。

2、不負(fù)責(zé)采購任何商品，走輕平臺模式。

豌豆公主擁有5000多個SKU，但是卻不需要提前墊付資金采購產(chǎn)品，因為是平臺模式，B2B2C的模式跟天貓更像，而這個模式是電商中毛利率最高的。相對于C2C模式來說，通過與商家品牌合作，在體驗上有相對而言更好的保障——比不過自營，但會比買手好很多。

3、精細(xì)化服務(wù)，扮演好“跨境”角色。

創(chuàng)業(yè)者要做大平臺，已經(jīng)沒有可能，最大價值是做好精細(xì)化服務(wù)，一方面，對海外供應(yīng)鏈品牌來說，可幫助其在中國形成品牌、做好營銷和服務(wù)，比如幫助海外品牌定制更迎合中國消費者的商品物料；另一方面，對中國消費者來說，在可接受的成本之內(nèi)，確?？缇迟徫矬w驗，確保SKU豐富度、商品高品質(zhì)、物流時效性、支付更簡單、售后有保障等等之余，幫助中國消費者了解日本商品使用方法、日本購物文化，等等，做好導(dǎo)購角色——信息文化鴻溝導(dǎo)致跨境電商導(dǎo)購需求比本土電商更強烈。而這兩點，都是巨頭不能做的；反過來要做好這兩點，都必須專注于一個細(xì)分市場，不可能即做韓國又做日本。

最后小結(jié)一下：

跨境電商市場在稅改新政和巨頭碾壓之下，留給創(chuàng)業(yè)者的機會已經(jīng)越來越少，火爆沒幾年的跨境電商已進入資本寒冬。不過，跨境電商創(chuàng)業(yè)的機會，并沒有被政策和巨頭完全封堵。

做巨頭做不了的事情并與之形成不同，做不燒錢的事情并實現(xiàn)盈利，做對用戶體驗和海外品牌都有價值的跨境服務(wù)，跨境電商項目同時滿足這三個條件依然還有機會，小而美，專注于某個國家市場，更容易滿足這些條件，中國一定還會有更多不同國家版本的豌豆公主出現(xiàn)。

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