亞馬遜廣告+BID功能這樣操作實(shí)現(xiàn)效果最大化！-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一，開篇之言

二，+BID操作

一，開篇之言

平時(shí)在回復(fù)老鐵的問題里面，有不少老鐵問到廣告+BID這個(gè)功能， 有些老鐵說新品我直接+BID上首頁是不是能夠搶到更多的廣告流量？還有些老鐵說，在原來舊的廣告活動(dòng)直接啟動(dòng)+BID的功能會(huì)不會(huì)讓這個(gè)廣告活動(dòng)出更多廣告訂單？鏈接秒殺的時(shí)候，所有的廣告活動(dòng)直接啟動(dòng)+BID有效果么？

看著這些等等問題，我覺得有必要寫一篇關(guān)于廣告+BID功能的使用技巧文章，這樣也方便老鐵們對(duì)于這個(gè)功能有更加深入的認(rèn)識(shí)。

二，+BID

要深刻理解到+BID這個(gè)功能，我們就要根據(jù)鏈接在哪一個(gè)階段做出判斷，不是你認(rèn)為什么時(shí)候使用+BID就可以使用，還要回到實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景。Listing有四個(gè)生命周期：新品期/上升期/穩(wěn)定期/衰退期。

【新品期】

在新品剛剛上架的時(shí)候，也是鏈接最脆弱的時(shí)候，評(píng)論裸奔或者評(píng)論很少，這個(gè)階段一定要注重【流量可控】的行為。千萬不要新品上架第一天大幾十美金幾百美金預(yù)算啟動(dòng)，為什么呢？曝光量/點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)化率，你能夠控制好嗎？廣告帶來的垃圾流量你能夠控制嗎？這個(gè)階段鏈接特別脆弱，一下子開放那么多流量進(jìn)來，大概率直接把鏈接搞廢。

我之前寫了一篇很出名的廣告文章：

（兩萬多字帶你全面了解廣告邏輯）

對(duì)于非季節(jié)性產(chǎn)品，新品階段最好就是時(shí)刻保持流量可控的理念，沉住氣一步步調(diào)整，廣告預(yù)算循環(huán)漸進(jìn)提升。此階段最適合用固定競(jìng)價(jià)模式，固定競(jìng)價(jià)可以獲取比較固定的廣告流量位置，新品階段相同的廣告預(yù)算，鏈接曝光量和點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率三個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)相差很大，這個(gè)就符合流量可控的理念。

因此新品階段適合啟動(dòng)+BID功能么？不適合啟動(dòng)+BID，這個(gè)階段搶搜索結(jié)果頂部（首頁）位置，廣告出單效果不會(huì)很理想，新品都沒有評(píng)論優(yōu)勢(shì)，搶到首頁位置又如何？轉(zhuǎn)化率不但不高而且廣告花費(fèi)的成本不低，最怕就是廣告關(guān)鍵詞上到首頁，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不高，后面廣告關(guān)鍵詞再想上首頁就比較難了。

老鐵，其實(shí)切換身份換位思考就會(huì)明白，當(dāng)我們?cè)诰〇|天貓購物的時(shí)候，你會(huì)購買銷量很少的首頁廣告產(chǎn)品么？大部分消費(fèi)者基本會(huì)購買那些銷量高或有品牌影響力的產(chǎn)品。對(duì)于亞馬遜買家也是同樣的，他們和我們賣家一樣，也是人，人總會(huì)有對(duì)比的心理。

額外再給一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，新品期，廣告的單次競(jìng)價(jià)會(huì)有一個(gè)上限，比如新品期單次競(jìng)價(jià)不能超過毛利的五分之一，不管廣告系統(tǒng)推薦的競(jìng)價(jià)多高，我最多只能給到毛利的五分之一。

我不會(huì)參考系統(tǒng)推薦的競(jìng)價(jià)，哪怕廣告位置不是很好，反正我就死死把單次競(jìng)價(jià)控制在一個(gè)數(shù)值以內(nèi)。廣告沒辦法曝光，新品我寧愿把coupon力度加大到50%，也不愿意去提升單次競(jìng)價(jià)，等到廣告跑起來之后，再降低coupon力度。這個(gè)控單次競(jìng)價(jià)動(dòng)作也是流量可控的理念之一。

我是看過不少老鐵的新品期那些廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)亂七八糟的，有些是單次競(jìng)價(jià)還大于毛利，有些單次競(jìng)價(jià)低的可憐。老鐵們，這樣的操作，你有可能把廣告做好么？比如我設(shè)定單次競(jìng)價(jià)為1美金，那么一開始所有的廣告活動(dòng)單次競(jìng)價(jià)都是1美金，等到啟動(dòng)一周時(shí)間，我就會(huì)進(jìn)行廣告優(yōu)化，表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)先降低廣告預(yù)算，再等一周過后，此廣告活動(dòng)還是表現(xiàn)不好，就可以降低單次競(jìng)價(jià)，從1美金降低到0.9美金。

這樣的好處就是整個(gè)新品都是處于差不多的競(jìng)價(jià)，那么新品獲取的流量不會(huì)相差特別大，有些廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞排名在首頁，有些廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞排名在后10頁，這樣的流量相差太大。

寫了那么長(zhǎng)的文字來講述新品期到底能否使用+BID功能，相信老鐵們理解了吧，

1. 新品期不建議啟動(dòng)+BID功能

2. 新品期使用統(tǒng)一單次競(jìng)價(jià)（效果不好再降低競(jìng)價(jià)）

3. 新品期使用固定競(jìng)價(jià)

4. 新品期的廣告預(yù)算循環(huán)漸進(jìn)提升

這幾點(diǎn)都是圍繞著流量可控的理念，這幾點(diǎn)沒做好，新品大概率會(huì)死在新品期，不但沒把鏈接推起來，還會(huì)面臨一大堆庫存。

【上升期】

經(jīng)過三個(gè)月的新品期，鏈接已經(jīng)有一定的質(zhì)量得分。比如做精品模式非季節(jié)性產(chǎn)品的賣家，三個(gè)月的新品期之后，鏈接評(píng)論一般在100條以上，評(píng)論沒有100條以上，最少都有50條以上。而且鏈接推到上升期階段，基本大部分的關(guān)鍵詞自然排名和廣告排名在前3頁。

評(píng)論數(shù)量最少在50條以上，并且大部分關(guān)鍵詞自然排名和廣告排名在前三頁，那么這個(gè)階段開始調(diào)整廣告策略。

1. 不啟動(dòng)+BID功能

假如鏈接不想啟動(dòng)+BID功能，那么可以按照這種模式去調(diào)整，在表現(xiàn)好的廣告活動(dòng)，把固定競(jìng)價(jià)模式改成提升和降低模式，表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)依然是固定競(jìng)價(jià)模式。

為什么要把表現(xiàn)好的廣告活動(dòng)改成提升和降低模式呢？改成這種模式能夠獲取更多關(guān)鍵詞頂部的位置，甚至首頁和首頁頂部的位置，當(dāng)鏈接的廣告不太可能帶來銷售時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)，這個(gè)就是提升和降低模式的優(yōu)勢(shì)。

而且經(jīng)常用這種模式的老鐵們，有沒有留意這個(gè)細(xì)節(jié)，一段時(shí)間下來，其實(shí)綜合的單次競(jìng)價(jià)和之前固定競(jìng)價(jià)是差不多的，但在這個(gè)上升期啟動(dòng)提升和降低不但收割更多的廣告訂單而且還能進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞自然排名，甚至在此階段三個(gè)月把大部分的關(guān)鍵詞自然排名直接打到首頁。

記得只能在表現(xiàn)好的廣告活動(dòng)改變競(jìng)價(jià)策略，并且不需要加大單次競(jìng)價(jià)，維持新品期的單詞競(jìng)價(jià)即可。表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)策略先按兵不動(dòng)維持固定競(jìng)價(jià)策略。按照這種模式，其階段的綜合單次競(jìng)價(jià)不會(huì)和新品期的單次競(jìng)價(jià)相差太大，廣告轉(zhuǎn)化率也逐漸在提升，正是因?yàn)檫@個(gè)道理，所以此階段的ACOS數(shù)據(jù)會(huì)越來越好。

2. 啟動(dòng)+BID功能

假如鏈接在上升期想啟動(dòng)+BID功能，那么可以按照我下面的策略。

不能再啟動(dòng)提升和降低模式，此階段只有固定競(jìng)價(jià)模式以及+BID功能，為什么不能既啟動(dòng)+BID又啟動(dòng)提升和降低模式。如果按照這樣的方式，整個(gè)廣告活動(dòng)的單次競(jìng)價(jià)會(huì)很亂，單次競(jìng)價(jià)一下子高一下子低，很難控制單次競(jìng)價(jià)，每天的廣告ACOS也會(huì)大幅度波動(dòng)，這樣鏈接有可能在上升期就無法突破更高的小類目排名。

那么如何使用+BID呢？

在原來廣告活動(dòng)整理有曝光量和點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的精準(zhǔn)相關(guān)關(guān)鍵詞出來，然后按照一個(gè)廣告活動(dòng)只放一個(gè)關(guān)鍵詞只開一種匹配模式思路，新建廣告活動(dòng)，這類的關(guān)鍵詞最少有5個(gè)以上。新建廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞開詞組匹配的效果是最好的，為什么呢？因此詞組匹配既有一定的曝光量也可以匹配部分關(guān)鍵詞流量。

為什么不是精準(zhǔn)匹配呢？在此階段打精準(zhǔn)匹配需要單次競(jìng)價(jià)比較高才有好的廣告排名，為什么不是廣泛匹配呢？廣泛匹配流量太泛，會(huì)匹配不少的垃圾流量出來。所以此階段用詞組匹配效果是最好的，

新建廣告活動(dòng)準(zhǔn)備：

1. 每個(gè)新建廣告活動(dòng)啟動(dòng)+BID

2. 搜索結(jié)果頂部（首頁）+50%

3. 一個(gè)廣告活動(dòng)只放一個(gè)關(guān)鍵詞

4. 廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略采用固定競(jìng)價(jià)，單次競(jìng)價(jià)和之前一樣

5. 關(guān)鍵詞采用詞組匹配模式

6. 新建廣告預(yù)算是單次競(jìng)價(jià)的5倍到10倍

這種新建廣告活動(dòng)的目的，就是要搶搜索結(jié)果頂部或首頁的流量，商品頁面不加BID，這樣廣告活動(dòng)預(yù)算都是為了搶頂部或者首頁的流量，這兩個(gè)位置的廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)更加好。一個(gè)廣告活動(dòng)只放一個(gè)關(guān)鍵詞是為了關(guān)鍵詞能夠最大程度得到有效的曝光和點(diǎn)擊，一個(gè)廣告活動(dòng)放多個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞之間會(huì)搶預(yù)算，沒辦法讓單個(gè)關(guān)鍵詞得到更好的發(fā)展。

為什么還是采用固定競(jìng)價(jià)，在所有廣告活動(dòng)單次競(jìng)價(jià)都是一樣的前提，新建廣告活動(dòng)啟動(dòng)+BID，既可以搶到優(yōu)質(zhì)的廣告位置，也不會(huì)影響到其他舊的廣告活動(dòng)表現(xiàn)。

為什么BID只加50%，一下子加太大，你無法立刻判斷到了這個(gè)廣告位置是否能夠給你帶來更多的廣告訂單，而且對(duì)于BID這個(gè)功能，我更加希望鏈接整體廣告訂單和整體自然訂單提升，都不需要靠加很大BID去提升廣告排名。

這句話怎么解釋，廣告排名=Listing質(zhì)量得分×廣告模式×單次競(jìng)價(jià)×廣告權(quán)重，小類目第一名的鏈接可能0.5美金就可以上首頁頂部位置，而新品需要幾美金才能上到首頁，為什么呢？因?yàn)樾☆惸康谝幻溄拥腖isting質(zhì)量得分很高吖！所以單次競(jìng)價(jià)很低就可以獲取優(yōu)質(zhì)的廣告位置。

請(qǐng)老鐵們可以思考這句話，在上升期只會(huì)使用這類競(jìng)價(jià)模式：

1. 提升和降低+固定競(jìng)價(jià)，不啟動(dòng)+BID

2. 固定競(jìng)價(jià)，啟動(dòng)+BID

這樣可以確保廣告數(shù)據(jù)不會(huì)大幅度浮動(dòng)，這個(gè)也是流量可控的理念之一。

【穩(wěn)定期】

對(duì)于穩(wěn)定期的鏈接就更好理解更好操作，穩(wěn)定期的鏈接已經(jīng)有穩(wěn)定的自然流量和自然訂單，廣告訂單的占比控制在20%以內(nèi)即可。穩(wěn)定期會(huì)有如下明顯的操作。

1. 競(jìng)價(jià)模式：只降低

2. 廣告訂單占比控制在20%以內(nèi)

3. 把大部分廣告排名控制在前3頁即可

4. 適當(dāng)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)偶爾沖訂單量（coupon和秒殺）

5. 適當(dāng)結(jié)合站外推廣來沖排名（一周一次或者兩周一次）

【衰退期】

這個(gè)就更好理解，廣告模式開只降低，甚至直接把廣告暫停歸檔。降低價(jià)格或者結(jié)合coupon盡快把庫存買完。

今天先分享到這里，后面會(huì)逐漸把廣告/站外/推品文章完善起來，讓老鐵們?cè)趤嗰R遜運(yùn)營(yíng)之路少走彎路少吃虧，關(guān)注一味君，讓我們一起成長(zhǎng)變強(qiáng)。

（來源：一味君）

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