當(dāng)不確定性成為“新常態(tài)”，中國出海品牌如何應(yīng)變？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這兩年，跨境電商行業(yè)正在向“舊時代”告別。

無論是轉(zhuǎn)型中的“老水手”，還是剛開始“走出去”探索第二曲線的新玩家，無論是內(nèi)功深厚的行業(yè)巨頭，還是初出茅廬的初創(chuàng)品牌，都越來越深刻地意識到品牌作為一種無形資產(chǎn)帶來的長期價值。從產(chǎn)品出海走向品牌出海，中國跨境電商企業(yè)的全球化探索正在翻開新篇。

01

新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)

當(dāng)下，中國品牌的全球影響力和信任度正在穩(wěn)步提升。第三方企業(yè)品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年全球品牌價值500強(qiáng)報告》顯示，今年上榜的中國品牌達(dá)到84個，比2017年增加了27個[1]。另據(jù)Ipos數(shù)據(jù)，71%的消費者認(rèn)為中國品牌非常重要；69%的消費者則認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期[2]。

另一方面，戰(zhàn)略層面的引領(lǐng)，也讓中國品牌“走出去”更有底氣。今年8月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，大力支持中國品牌走向海外。天時、地利、人和，為更多中國品牌出海創(chuàng)造了新機(jī)遇和更有利的市場環(huán)境。

品牌出海的增長空間充滿想象，但難點在于如何跨越山海與海外消費者建立長期連接。這也注定了品牌化是一場知易行難的“持久戰(zhàn)”，尤其是在當(dāng)前不確定的市場新常態(tài)下，出海企業(yè)正面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。

過去一年里，外部環(huán)境的變化、持續(xù)的全球通脹、物流及原材料成本上漲等多重因素交織影響，經(jīng)營成本高漲，給出海企業(yè)帶來巨大的生存壓力。與此同時，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也深刻地影響著海外消費者的觀念。根據(jù)市場研究公司NPD Group的報告，由于成本上漲，80%的消費者計劃在未來三到六個月內(nèi)重新考慮或減少消費支出[3]。

除此之外，消費者的行為也在改變。隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我們可以越來越明顯地感覺到注意力被分散到各種購物、游戲、直播以及短視頻上。另一方面，隨著新渠道、新設(shè)備的涌現(xiàn)，消費者在瀏覽信息時不再只是停留在同一種設(shè)備。

挑戰(zhàn)接踵而至，但品牌出海的腳步并不會因此停止，如何“正確發(fā)聲”講好品牌故事，變得尤其重要。最近，亞馬遜廣告召開了一年一度的unBoxed全球大會，在會上分享了廣告行業(yè)發(fā)展的前瞻洞察，并發(fā)布一系列全新的廣告產(chǎn)品、技術(shù)及解決方案，助力不同規(guī)模的品牌更高效、更廣泛地觸達(dá)消費者，提升和優(yōu)化廣告效率，有效衡量廣告效果。

借助這些新的產(chǎn)品和解決方案，中國出海品牌們有了應(yīng)對不確定時代的信心和底氣，也有了打造全球品牌的更優(yōu)化的方案。

02

新玩法、新利器

流量無限，預(yù)算有限，品牌需要與時俱進(jìn)的營銷策略，以及更加高效的觸達(dá)手段來和消費者進(jìn)行溝通。隨著亞馬遜廣告營銷工具的不斷豐富和迭代，品牌營銷有了更多新玩法，推廣過程中的“疑難雜癥”也可以被逐一破解。

預(yù)算有限，如何優(yōu)化廣告體驗？

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一分錢都要花在刀刃上。通過廣告“組合拳”來觸達(dá)消費者，是較為行之有效的方法。

伊可普科技是一家成功從OEM代工轉(zhuǎn)型自有品牌的企業(yè)。2016年，旗下品牌登入美國家用凈水市場時，伊可普科技通過亞馬遜廣告商品推廣、展示型推廣等豐富的產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌聲量的有效提升。在今年的Prime Day上，更是利用品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及流媒體廣告的“組合拳”實現(xiàn)了品效合一的高速增長。

伊可普科技的成功經(jīng)驗表明，“商品推廣”其實是企業(yè)在出海初期最為行之有效的廣告工具之一。展示型推廣、商品推廣等常用付費工具結(jié)合品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等免費工具來優(yōu)化廣告組合，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，能將投放效益最大化。

在這次unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告實現(xiàn)了商品推廣的升級，增加了“預(yù)先設(shè)置”和“推薦”兩大功能，廣告主可以在后臺獲得每日預(yù)算、關(guān)鍵詞和競價策略等推薦和廣告效果的預(yù)測。亞馬遜廣告通過測試發(fā)現(xiàn)，與未使用預(yù)設(shè)功能的商品推廣活動相比，預(yù)先設(shè)置的商品推廣活動點擊量增加了77%，轉(zhuǎn)化率提高了29%。

消費者越來越“善變”，如何吸引他們注意？

無論是在國內(nèi)還是在海外，視頻營銷都是從“注意力經(jīng)濟(jì)”中脫穎而出的利器。Wyzowl數(shù)據(jù)顯示，73%的消費者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)；88%的消費者曾因視頻廣告而購買過商品。

在亞馬遜平臺，品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）為品牌銷量和聲量帶來的增長已得到反復(fù)驗證。致歐科技旗下寵物品牌Feandrea曾將一位粉絲的真實故事變成視頻廣告，贏得了大量用戶的關(guān)注和互動，快速形成了破圈效應(yīng)。此外，致歐科技也是亞馬遜直播的“忠實用戶”。目前，該品牌保持每月5-10次的直播頻率，從今年6月份至今，其直播營銷額實現(xiàn)了三倍增長。

效果顯而易見，不過對于廣大出海企業(yè)、尤其是小型及新興品牌而言，缺少內(nèi)容方法論、如何制定投放策略、以及視頻制作等關(guān)鍵環(huán)節(jié)依然存在很多痛點。在這方面，亞馬遜廣告也在致力于不斷迭代產(chǎn)品和解決方案，幫助廣大企業(yè)解決視頻和流媒體營銷上的痛點。今年的升級亮點主要在以下幾個方面：

展示型推廣視頻廣告：幫助任何規(guī)模的廣告主，尤其是小型及新興品牌輕松創(chuàng)作視頻廣告，將產(chǎn)品和品牌故事展示給數(shù)百萬消費者。廣告主可以發(fā)布沉浸式的視頻廣告，例如教程、演示、開箱和評測，并以標(biāo)準(zhǔn)化的展示型推廣指標(biāo)來評估廣告活動的效果。
視頻制作工具（測試版）：通過定制化模板以及廣告主已有的產(chǎn)品和生活方式圖片素材，廣告主可以在10分鐘內(nèi)輕松創(chuàng)作出可用于“品牌推廣”的視頻廣告，無需額外成本。廣告主由此可以擴(kuò)展視頻廣告活動的應(yīng)用，快速測試不同創(chuàng)意變化的效果，以增強(qiáng)與消費者的互動性。
亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)：幫助廣告主根據(jù)其需求、及針對服務(wù)提供商的評論、服務(wù)提供商的案例，搜索、發(fā)現(xiàn)、篩選服務(wù)提供商，并直接向值得信賴的服務(wù)提供商訂購創(chuàng)意服務(wù)，創(chuàng)作出有影響力的“品牌推廣”、“流媒體電視”、“展示型推廣”視頻以及其他創(chuàng)意素材。廣告創(chuàng)意服務(wù)為廣告主簡化了創(chuàng)意素材的創(chuàng)作流程，降低了使用全流域營銷或品牌營銷的門檻。廣告主可以免費使用這項服務(wù)且沒有最低承諾額要求。該服務(wù)此前已在美國站點開放，目前已擴(kuò)展至英國、加拿大、德國等多個站點。
衡量流媒體電視的觸達(dá)增量（測試版）：在亞馬遜流媒體電視廣告活動完成后，這一服務(wù)可以幫助品牌監(jiān)測特有的受眾觸達(dá)增量指標(biāo)。基于機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測，并結(jié)合第一方和第三方洞察，提供準(zhǔn)確、集成的報告結(jié)果，讓品牌可以掌握最新信息并實時做出優(yōu)化。

面對不確定性，如何靈活應(yīng)變？

消費者和品牌都在應(yīng)對不確定性，因此品牌更需要靈活應(yīng)變以滿足消費者需求，廣告效果的衡量變得尤為重要。品牌需要充分了解其投入產(chǎn)生的回報，并獲得相關(guān)洞察以此來優(yōu)化廣告投放。

為了幫助廣大品牌定制、分析不同廣告效果，衡量和優(yōu)化廣告活動，亞馬遜廣告在去年推出了“亞馬遜營銷云”、“品牌分析”、“品牌指標(biāo)”等功能。據(jù)了解，安克創(chuàng)新在打造品牌的過程中就使用了“品牌分析”、“品牌指標(biāo)”等組合工具，通過相關(guān)數(shù)據(jù)實施跟進(jìn)本品牌以及競對品牌的熱度，進(jìn)而幫助品牌探索、定位消費者的搜索行為，及時調(diào)整投放策略。

今年，亞馬遜廣告也對“亞馬遜營銷云”功能進(jìn)行升級迭代，幫助品牌深入地了解不同廣告形式的總體和增量影響，并通過更全面的跨媒體歸因分析，幫助品牌更徹底地了解客戶旅程。同時，今年還上線了“指導(dǎo)性查詢”功能讓亞馬遜營銷云變得更加簡單易用。

憑借越來越多的實用功能，亞馬遜營銷云的活躍用戶數(shù)量在過去一年增長了4倍。今年，亞馬遜廣告持續(xù)提升亞馬遜營銷云的能力，包括通過新增的“展示型推廣”和數(shù)字訂閱活動讓廣告主深入了解不同廣告形式的總體和增量影響、開展更全面的跨媒體歸因并更加深入地了解客戶旅程；借助“指導(dǎo)性查詢”，簡化營銷云的學(xué)習(xí)和使用；讓廣告主能夠根據(jù)廣告活動目標(biāo)定制受眾，并將這些受眾直接推送至亞馬遜DSP，以用于相應(yīng)的廣告活動。同時，亞馬遜營銷云還推出合作伙伴認(rèn)證，經(jīng)過認(rèn)證的廣告代理商、軟件服務(wù)商等合作伙伴會被包括在“亞馬遜廣告合作伙伴網(wǎng)絡(luò)”的合作伙伴目錄中，讓廣告主更加便捷地基于自身需求發(fā)現(xiàn)潛在的合作伙伴。

03

連接世界

乘著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、全球電商發(fā)展的東風(fēng)，近年來越來越多中國企業(yè)走向更廣闊的全球舞臺。在出海過程中流量獲取、本地化運營、品牌打造、團(tuán)隊搭建等方面處處是痛點。但依托亞馬遜強(qiáng)大的流量池以及亞馬遜廣告高效、豐富的推廣工具，中國品牌與全球消費者的距離不斷被拉進(jìn)。

除了不斷推出創(chuàng)新的廣告策略和產(chǎn)品組合，從2017年進(jìn)入中國以來，亞馬遜廣告也在不斷完善本地化服務(wù)。從搭建本地化溝通渠道、搭建線下培訓(xùn)體系、調(diào)研中國賣家痛點推出本地化項目、再到擴(kuò)張本地團(tuán)隊和辦公室，搭建合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜廣告中國團(tuán)隊不斷賦能中國賣家成長。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數(shù)量是2017年的近12倍。

亞馬遜廣告亞太市場負(fù)責(zé)人Anna Yang介紹，亞馬遜廣告在中國的發(fā)展正進(jìn)入新的階段——打造亞馬遜廣告的認(rèn)知，持續(xù)為中國出海賣家和品牌提供多樣化的在國際舞臺曝光的機(jī)會，例如推出《水手計劃》系列短視頻、將中國品牌的成功實踐案例帶到戛納電影節(jié)、悉尼廣告節(jié)等富有影響力的行業(yè)活動。在本次unBoxed全球年度大會，亞馬遜廣告也邀請了中國品牌尚佰環(huán)球蒞臨現(xiàn)場，分享出海經(jīng)驗。

在品牌出海的時代浪潮之下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何講好品牌故事是廣大出海企業(yè)必須持續(xù)探索的議題。但無論外界的挑戰(zhàn)和環(huán)境如何變化，我們始終相信，借助創(chuàng)新的營銷工具和策略，提升創(chuàng)意和講故事的能力，才能真正地塑造全球化品牌。

[1]BrandFinance：2022年全球品牌價值500強(qiáng)報告

[2]Ipos《中國品牌全球信任指數(shù)報告》

[3]“HowAmericaiscopingwithinflation:Buywhat’sneeded,nothingmore,”CNN,US,2022

（來源：YAN說跨境）

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