亞馬遜競價、預(yù)算和ACOS合理有效的把控（下）-ESG跨境

（一）ACOS的目標(biāo)應(yīng)該是多少比較理想呢?

可能有些人會說，肯定是越低越好啦。

但ACOS過高肯定是不好的，但當(dāng)產(chǎn)品處于新品期的時候，我們要接受它階段性的偏高，而且我認(rèn)為ACOS也不是越低越好，比如說成長期的廣告ACOS是5%的話，我認(rèn)為太低了，我們可以通過增加關(guān)鍵詞和提高表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞的競價，增加listing的曝光量和瀏覽量，達(dá)到增加銷量的效果。

（二）結(jié)合產(chǎn)品的生命周期設(shè)定合理的ACOS

1、產(chǎn)品的新品期

很多時候，新品期的ACOS可能會偏高，因為這個階段的產(chǎn)品沒有歷史銷量，沒有表現(xiàn)數(shù)據(jù)，我們更多的依靠偏高的競價來獲得較好的廣告位，以及新品期的售價一般也會偏低;

偏低的售價--偏高的競價--偏低的銷量=較高的ACOS

所以新品期如果ACOS偏高的話，我們也要耐心的再等等，起碼跑2周左右的數(shù)據(jù)，再結(jié)合數(shù)據(jù)來做調(diào)整。因為我們剛才也說了，預(yù)算不要給的太高或太低，所以就算ACOS跑到了100%，也不至于說一輛跑車就燒掉了；廣告跑2周后開始結(jié)合數(shù)據(jù)去做優(yōu)化。

新品期--耐心！?。?/p>

2、成長期和穩(wěn)定期的ACOS應(yīng)該是多少比較好?

我認(rèn)為這個不應(yīng)該是一個固定值，為什么呢?因為大家賣的產(chǎn)品是千差萬別的，一個固定的數(shù)值如何去handle這種千差萬別的情況呢?

一些產(chǎn)品的毛利是30%或者更高，一些產(chǎn)品的毛利是20%或者是更低，

一些產(chǎn)品可能很依賴廣告出單，廣告單占比是總訂單的50%甚至更高，那ACOS過高的話，就意味著你銷售這個產(chǎn)品基本是沒啥利潤的;

一些產(chǎn)品，廣告單占比是總銷量的20%甚至更低，ACOS稍微高一點，對總體利潤的影響也不是那么大;

一些產(chǎn)品的單價比較低，關(guān)鍵詞競價卻挺高的，就會很容易就導(dǎo)致ACOS偏高;

等等的這些因素都會導(dǎo)致我們對這款產(chǎn)品整體的ACOS要求不一樣。

所以對于成長期的產(chǎn)品，我建議的ACOS是20%左右，穩(wěn)定期的產(chǎn)品，ACOS為15%左右，具體要結(jié)合產(chǎn)品的利潤情況，廣告單占比，以及產(chǎn)品單價等因素去做調(diào)整;

（三）當(dāng)ACOS高于或低于目標(biāo)值

當(dāng)ACOS高于目標(biāo)值:

1、降低出價

2、否定/歸檔關(guān)鍵詞，否定ASIN

4、優(yōu)化廣告位出價

5、自動廣告優(yōu)化定位的出價，暫停表現(xiàn)不好的定位

6、暫停廣告，優(yōu)化listing，增加review，再重新開廣告

當(dāng)ACOS低于目標(biāo)值:

我們要考慮是否可以增加關(guān)鍵詞，或者是提高表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞的出價，從而提高整體的銷量。

（一）第一種競價策略–只降低

這一種競價策略是指亞馬遜針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的廣告展示實時降低您的競價。比如:

你的出價是1美金，但是亞馬遜系統(tǒng)判斷搜索查詢的關(guān)鍵詞和你產(chǎn)品相關(guān)性較低，或者是廣告位的業(yè)績不佳等，那么亞馬遜會針對此次競拍降低您的競價，比如只收你0.7或者是0.8美金，大家可以通過廣告數(shù)據(jù)CPC一列，了解某個廣告平均每次點擊花費是多少，如果選擇了這個競價策略，它就會等于或者是小于你的競價。

由于這種競價策略只會降低你的競價，不容易造成廣告的CPC金額和廣告的預(yù)算超預(yù)期，適合絕大部分的產(chǎn)品廣告;

（二）第二種競價策略–-提高和降低

這一種競價策略是指亞馬遜將針對更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實時提高您的競價，同時針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實時降低您的競價。

比如:

你為laptop back men這個關(guān)鍵詞設(shè)置的競價是1美金，當(dāng)客戶搜索和你的關(guān)鍵詞匹配度高，亞馬遜覺得你有計劃轉(zhuǎn)化時，對于搜索首頁頂部的廣告位，最高可能提高你出價的100%，也就是提高到2美金去競爭該廣告位;對于其他所有的廣告位，最高可能提高你出價的50%，也就是1.5美金去競爭這些廣告位;

對于賣得好的產(chǎn)品，有一定歷史銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，亞馬遜對你的listing有了較充分認(rèn)識的，可以嘗試這個競價策略，通過亞馬遜對你轉(zhuǎn)化可能性的評估，適當(dāng)?shù)奶岣吆徒档湍愕母們r，以保證你能順利獲得更多優(yōu)質(zhì)的廣告位，從而獲得更多的瀏覽量和訂單。

這個競價策略不適合新品和表現(xiàn)不好的listing，因為如果亞馬遜對你產(chǎn)品認(rèn)識不夠，就可能對你listing的轉(zhuǎn)化可能性出現(xiàn)誤判，這樣你可能會花了更高的價錢卻降低了轉(zhuǎn)化率;

（三）第三種競價策略--固定競價

這一種競價策略是指，亞馬遜會一直使用你設(shè)置的競價，不會根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性和廣告位的業(yè)績情況來調(diào)整競價。與動態(tài)競價策略相比，固定競價策略可能會讓您的廣告支出獲得更多展示次數(shù)，但獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)卻可能較少（“姐夫"說的)。

因為缺少了亞馬遜針對轉(zhuǎn)化可能性的評估，盡管客戶搜索的關(guān)鍵詞和你產(chǎn)品相關(guān)性較低等，由于你的競價是固定的，還是會根據(jù)你給的競價展示了你的產(chǎn)品，造成一定的浪費;

比如

你打laptop backpack men的廣泛匹配，客戶搜索casual backpack men，如果是只降低，可能亞馬遜只收你0.5-0.7美金，給個靠后的廣告位你，或者是不展示你的產(chǎn)品;但是你選擇的是固定競價，那么你就會和休閑背包的賣家去競爭廣告位了，1美金出價，恭喜你喜提首頁廣告位，但是由于展示給了不需要電腦包的人群，你可能無法轉(zhuǎn)化

有些人會用這個競價策略去測試某些關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配的廣告位置，了解不同廣告位的獲得成本

不建議長期使用

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