亞馬遜CPC廣告為什么總是打得一塌糊涂？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

大家好，我是江小魚。

亞馬遜CPC廣告是我們大部分賣家關(guān)注的重點(diǎn)。但是聰明的你，為什么看了這么多論壇資訊，學(xué)了那么多看似無敵的打法，結(jié)果廣告還是一塌糊涂呢？

亞馬遜大咖有很多，每個人都有自己成功的一套打法。有人說新品剛上架就要打大詞，有人說新品剛上架要打長尾詞，也有人說新品剛上架要先打自動。我們一下搞蒙了，不知道誰說的對！

打大詞的認(rèn)為，大詞流量大，帶來的訂單多；打長尾詞的認(rèn)為長尾詞便宜，而且可能每天出個十單八單就能打到首頁。

打大詞的認(rèn)為長尾詞雖然容易打到首頁，但是排名穩(wěn)不住容易掉， 打長尾詞的諷刺打大詞的價格很貴，而且也不夠精準(zhǔn)。

打自動的認(rèn)為我就讓自動廣告抓取我的鏈接，看搜索詞哪些表現(xiàn)好，我就單拉出來打手動廣告。

其實(shí)，每個人都有一定的道理。打大詞的往往都是適合標(biāo)品，打長尾詞更適合流量詞不精準(zhǔn)的非標(biāo)品；打自動的就是省錢打法，但是進(jìn)度很慢。

那么，影響廣告打法的因素有哪些？

我們對產(chǎn)品分類可以根據(jù)類目分；也可以根據(jù)是否具有季節(jié)性分；還可以按照標(biāo)品、非標(biāo)品、半標(biāo)品來分。

前兩個分類我們肯定比較熟悉，標(biāo)品非標(biāo)品、半標(biāo)品可能我們理解得不夠透徹。今天就給大家細(xì)講一下。

（1）標(biāo)品、非標(biāo)品、半標(biāo)品

標(biāo)品：具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在市場上往往具有明確的統(tǒng)一規(guī)格、型號、款式，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。比如家電、手機(jī)配件、汽車配件、攝像頭等。

標(biāo)品功能相似，外觀上也相差不大，有明確的規(guī)格與型號，且功能性產(chǎn)品占大多數(shù)標(biāo)品類目產(chǎn)品，買家在購買的過程中比較注重其功能性。

非標(biāo)品：沒有統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的規(guī)格和型號。非標(biāo)品一般參數(shù)會特別多。非標(biāo)品產(chǎn)品相比較標(biāo)品來說，功能性較弱，個人喜好大于功能性。

非標(biāo)品大多是靠不同的款式類型去吸引買家。比如說假發(fā)、耳墜、圍裙、鞋子等。

非標(biāo)品選擇性比較多。比如箱包服飾、桌椅板凳。客戶購買非標(biāo)品的時候沒有明確的目標(biāo)，非標(biāo)品款式眾多。

半標(biāo)品：半標(biāo)品介于標(biāo)品和非標(biāo)品之間，無法明確判斷這一類產(chǎn)品。比如說雙肩包、牛仔褲等。

知道了產(chǎn)品的分類后，就牽扯到了詞，打廣告我們還是想推詞。如果你的產(chǎn)品是標(biāo)品，那么基本上流量詞比較精準(zhǔn)，適合打大詞。

（2）流量和相關(guān)性

按照流量和相關(guān)性來分產(chǎn)品，可以分為：

①流量詞集中且相關(guān)性強(qiáng)

比如下圖的烤箱手套，oven mitts 是精準(zhǔn)詞流量占比是83.04% ，流量詞oven mitt 流量占比是 6.84 % ， oven mitts heat resistant 流量占比是3.38% 。這三個詞占據(jù)了大部分流量，尤其是oven mitts。

這個產(chǎn)品顯然我們是有必要打大詞的。即使說oven mitts 的手動精準(zhǔn)比較貴，我們依然會去開啟這個詞的詞組匹配，廣泛匹配去打詞。

新品剛上架，該品自動廣告我們一般會只開緊密匹配，因?yàn)榱髁吭~既集中，又精準(zhǔn)，我們沒必要去打不精準(zhǔn)的寬泛匹配，同類商品、關(guān)聯(lián)商品大都展示在詳情頁面上，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相比緊密匹配都不高，這對我們推詞作用不是很大。

②流量詞集中卻不精準(zhǔn)

這種產(chǎn)品去打精準(zhǔn)顯而易見很難，需要打關(guān)聯(lián)流量。流量詞的廣泛匹配，定位廣告，自動廣告四種匹配方式通過高、中、低三種競價去打關(guān)聯(lián)。

這個品不僅僅是情人節(jié)男士禮物，還可以作為父親節(jié)禮物、男士生日禮物等?？傊?，送禮屬性很強(qiáng)，需要在節(jié)日前通過站外放量、七天秒殺等把類目排名沖到比較靠前的位置，提升瞬時排名，依靠節(jié)日時的高流量獲得大量訂單。

③流量詞分散

非標(biāo)屬性很強(qiáng)，個性定制、獨(dú)家且全新的產(chǎn)品一般流量詞比較分散，比如說幼兒玩的伸縮管玩具，流量詞都有3108個。流量詞比較分散，而且精準(zhǔn)詞也只有pop tubes還精準(zhǔn)些，但是搜索量太小。

Slinky （意即“機(jī)靈鬼”，一種螺旋彈簧玩具） 算是弱相關(guān)，流量占比才12.87%，而我們的產(chǎn)品是伸縮管玩具。其他詞都是sensory toys（感官玩具），monkey noodles（猴子面條繩），pop tubes(砰砰管），figetget toys pack （figetget 玩具包），easter basket stuffers （復(fù)活節(jié)籃子填充物） ......零零散散3108個詞。

亞馬遜當(dāng)前門檻還是比較低的，越來越多的個體賣家涌入亞馬遜。亞馬遜賣家既有營收幾百億的大賣，也有年營收上千萬的賣家，也有年入一二十萬的小賣家。

大賣家無論是資金、技術(shù)還是實(shí)力都很強(qiáng)。他們推鏈接肯定是要求推到頭部位置、廣告也是大預(yù)算，要求有量，要快速推起。所以，他們可能用的比較多的就是直接燒大詞，燒到比較靠前位置。對于季節(jié)性產(chǎn)品，沒有大詞可燒的，在旺季到來之前很可能又是站外放量，每天都放很多的方式推動排名快速有力的提升。

小賣家的話，還是要知道自己目的和預(yù)期。如果就是日出二三十單的目標(biāo)，不要求那么高，可以不用去打那些大詞，推起來長尾詞也行。

因?yàn)橛行┐笤~確實(shí)很貴，去年給大家演示的60天推品計劃的那個品，大詞單詞點(diǎn)擊5-6美金，確實(shí)是貴的很。沒有必要硬剛，手動精準(zhǔn)貴，就去開詞組或者廣泛，大詞不好打，就去打長尾詞。

當(dāng)然，如果說大詞競爭沒有那么激烈，2美金多就能打到首行，而且流量占比還是會很高，可以嘗試大詞，畢竟流量詞集中的產(chǎn)品，一個大詞帶來的訂單可比你那些長尾詞加起來帶來的單量還多。

04

產(chǎn)品階段

我們產(chǎn)品剛上架，天天關(guān)注的就是我們的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞出單量。我們做的產(chǎn)品大都是流量詞比較集中的詞，至于精準(zhǔn)不精準(zhǔn)另當(dāng)別論。

（1）新品期

我們的目標(biāo)就是打詞，我們廣告的精力都在商品推廣廣告。包括商品推廣廣告的關(guān)鍵詞廣告（精準(zhǔn)/詞組廣泛）、自動廣告。

因?yàn)樯唐吠茝V廣告的是推動關(guān)鍵詞排名最有利的廣告。品牌推廣和展示廣告在產(chǎn)品推起來之前，可以先不開，對推關(guān)鍵詞排名幫助不大。

（2）穩(wěn)定期

產(chǎn)品處于穩(wěn)定期，評論也有了，鏈接已經(jīng)穩(wěn)定到某一個階段，該打起來的詞已經(jīng)打起來了，打不起來的詞還得借助七天秒殺的東風(fēng)去打。

這個階段，我們開始去開品牌廣告，特別是品牌廣告中的品牌搜索頭條廣告、視頻廣告；展示型廣告的ASIN定位廣告、瀏覽定向廣告（定位搜索過某個關(guān)鍵詞的客戶，可以細(xì)化是已購買，還是未購買）。

（3）衰落期

產(chǎn)品都是有生命周期的，不可能是一直在市場上銷售。比如銷售手機(jī)臂帶的賣家，每年iPhone發(fā)布新款手機(jī)，都需要新升級的臂帶與之匹配；我們廚房用的蔬菜刨絲器，也會有源源不斷的新款替代老款。最終老款會從市場上消失。

這個時候，我們的廣告就要開始收縮策略。慢慢的關(guān)停品牌廣告、展示型廣告， 還有關(guān)閉商品投放里的關(guān)鍵詞詞組/廣泛匹配、定位廣告。最終可能精準(zhǔn)廣告也要關(guān)閉?？傊?，這個時候用的是廣告收縮策略。

最后還可能需要清理庫存，如果最后庫存只有一兩百套，我們可能會用站外清完，或者限時秒殺清理，如果因?yàn)楦碌N量不佳，甚者還需要靠七天秒殺清理，然后退出這個市場。

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