關(guān)于跨境電商產(chǎn)品定價(jià)的思考和延伸-ESG跨境

定價(jià)之前首先要搞清晰價(jià)錢是什么，價(jià)錢的實(shí)質(zhì)是什么？影響價(jià)錢的因素都有那些？?jī)r(jià)錢在出售中是個(gè)什么樣的角色？

價(jià)錢的實(shí)質(zhì)

價(jià)錢的實(shí)質(zhì)是顧客感知價(jià)值的體現(xiàn)，是潛在顧客對(duì)產(chǎn)品及其已知的替代品的所有好處與所有成本的差額。

這里邊還有兩個(gè)最基本的概念，一個(gè)是總顧客價(jià)值：顧客期望從市場(chǎng)供給品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功效、心理等一系列好處的可感知的貨幣價(jià)值。這里邊有一個(gè)癥結(jié)詞特殊主要，可感知的。產(chǎn)品供給的價(jià)值對(duì)花費(fèi)者來(lái)講必定是可感知的。之前聽李叫獸講授文案的時(shí)候，又聽到過(guò)一句話叫做“自嗨型文案”，價(jià)值定位也存在自嗨行動(dòng)，生產(chǎn)者很難客觀的去進(jìn)行價(jià)值定位，很容易涌現(xiàn)自嗨的現(xiàn)象。

價(jià)值是否可感知，決議權(quán)在花費(fèi)者手中。

我們可以這樣懂得什么是可感知，能夠觸動(dòng)花費(fèi)者，對(duì)花費(fèi)者能發(fā)生實(shí)際價(jià)值（無(wú)論從那些方面）的才叫做可感知。這里邊還有另外一個(gè)概念：總顧客成本——是顧客預(yù)期對(duì)給定的市場(chǎng)供給品進(jìn)行評(píng)價(jià)、獲取、應(yīng)用和處理時(shí)所發(fā)生的一系列的費(fèi)用。

如果你第一次認(rèn)識(shí)到這些概念，也許你會(huì)認(rèn)為空泛，不落地。其實(shí)并不是概念本身有問(wèn)題，這些時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的根本概念。而是你對(duì)市場(chǎng)的洞察不夠深刻。道理沒(méi)有錯(cuò)，只是自己懂得不夠。無(wú)論是總顧客價(jià)值還是總顧客成本，在出售進(jìn)程中都有很多的例子能夠體現(xiàn)出來(lái)。電商說(shuō)到底只是一個(gè)渠道，這些最基本的底層邏輯不會(huì)轉(zhuǎn)變。

出售商必需評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總顧客成本與總顧客價(jià)值，懂得他們供給的產(chǎn)品在顧客心目中的位置。對(duì)顧客感知價(jià)值處于劣勢(shì)的出售者，可以努力進(jìn)步總顧客價(jià)值和努力下降總顧客成本。如果在所有的功效和好處上，公司能供給的都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，那么公司就可以定更高的價(jià)錢，獲得更高的利潤(rùn)?；蛘咧付ɡ淄膬r(jià)錢，得到更大的市場(chǎng)份額。

讀過(guò)毛選的人可能知道，全部系列的書其實(shí)是一套辦法論。各種各樣的辦法論。我們今天討論的目標(biāo)也是要形成一套辦法論。懂得根本概念能夠增進(jìn)懂得營(yíng)銷的底層邏輯。接下來(lái)我會(huì)用具體的例子來(lái)帶大家懂得價(jià)錢這玩意到底是什么？該怎么定價(jià)。

以電商運(yùn)營(yíng)為例，從這三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明

總顧客價(jià)值

總顧客成本

顧客感知價(jià)值

斷定自身產(chǎn)品的總顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值（功效、設(shè)計(jì)，可靠性、耐久性）

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功效、可靠性、耐久性須要通過(guò)鏈接去表達(dá)，對(duì)電商來(lái)講，評(píng)價(jià)的主要性其實(shí)是大于文案以及圖片等描寫的，可感知的前提是花費(fèi)者信賴這種感知，當(dāng)然并不是說(shuō)文案和圖片不能增長(zhǎng)可信度，只是評(píng)價(jià)比它更加主要。

產(chǎn)品前期營(yíng)銷很癥結(jié)，你想讓花費(fèi)者感知到你產(chǎn)品的什么價(jià)值，就從文案圖片和評(píng)價(jià)這兩個(gè)重要的點(diǎn)聚焦。這里有很多的小技能，做好精致化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)用平臺(tái)的規(guī)矩去展現(xiàn)價(jià)值和給價(jià)值做背書。參加知識(shí)星球可對(duì)我進(jìn)行提問(wèn)，我會(huì)給出具體的診斷建議。但是可別在直接問(wèn)我新品該怎么推這種毫無(wú)邊際的問(wèn)題了。。。最快的最有效力的就是提出具體的某一點(diǎn)我給出具體計(jì)劃。

服務(wù)價(jià)值：迅速和高質(zhì)量的售后服務(wù)。

這些也是可以通過(guò)精致化運(yùn)營(yíng)去進(jìn)步這塊的價(jià)值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好懂得，就是你產(chǎn)品的售價(jià)

時(shí)光成本

體力成本

精神成本

對(duì)電商來(lái)講這里邊最主要的就是貨幣成本。

顧客感知價(jià)值：基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者。

以亞馬遜為例，比較產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值分為競(jìng)爭(zhēng)類似點(diǎn)和差別點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)類似點(diǎn)——在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)范疇能夠和他并駕齊驅(qū)，并且能夠在其他范疇占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。

差別點(diǎn)——與花費(fèi)者親密相干的特征和利益，有正面的評(píng)價(jià)，并且其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法與之媲美。這里有一個(gè)癥結(jié)詞很主要，親密相干。是花費(fèi)者真正在乎的點(diǎn)。舉個(gè)例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對(duì)我很主要。你用比隔壁包子店再英俊的包裝，這一點(diǎn)確切很花哨，但是對(duì)我來(lái)講，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，我關(guān)懷的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)犯這樣的毛病，自己認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)不錯(cuò)，就使勁去表示這個(gè)點(diǎn)，但是很多時(shí)候這些所謂的差別化的點(diǎn)，對(duì)花費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何價(jià)值。

實(shí)際情形更加糟糕。

很多市場(chǎng)，比如電子產(chǎn)品市場(chǎng)，差別化太容易被復(fù)制，并且每個(gè)差別化的點(diǎn)都有一大堆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。首先我們要確認(rèn)一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品的差別化到底在哪里？這個(gè)差別化是否是可感知的？和競(jìng)爭(zhēng)者相比，顧客的感知價(jià)值是多少？很多時(shí)候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)的都是一些無(wú)關(guān)緊要的點(diǎn)，如果不能準(zhǔn)確的懂得花費(fèi)者和懂得市場(chǎng)，是做不出來(lái)好產(chǎn)品的。

誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)者？

并不是所有的產(chǎn)品都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的重心要更多的放在關(guān)注頭部市場(chǎng)和腰部市場(chǎng)。市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)是最主要的。這是一個(gè)量變到質(zhì)變的進(jìn)程，市場(chǎng)引導(dǎo)者有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)花費(fèi)者的購(gòu)置決策和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知有很大的影響。每個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)都會(huì)和頭部產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值比較，因?yàn)轭^部市場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)花費(fèi)者的影響太大了。

所以你會(huì)發(fā)明一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，市場(chǎng)上會(huì)有一大推追隨者，新進(jìn)入的產(chǎn)品都會(huì)聲稱和這些頭部產(chǎn)品一樣好或者比他們好。這就是同質(zhì)化的起源，也許他們產(chǎn)品確切有差別。但是在花費(fèi)者看來(lái)，可能這些產(chǎn)品只屬于一類產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品也屬于長(zhǎng)處和差別化不那么顯著的一類，很可能要打價(jià)錢戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候就須要真正的差別化，須要產(chǎn)品有足夠的產(chǎn)品力。比如我最近調(diào)研的耳機(jī)這個(gè)類目，在吹捧音質(zhì)方面，大家各有各的好，總體看下來(lái)，都挺好的，連產(chǎn)品描寫都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質(zhì)方面做到很顯著的差別化。無(wú)法讓人眼前一亮，其實(shí)是比擬缺少產(chǎn)品力的。這個(gè)時(shí)候拿什么來(lái)湊呢？高評(píng)分和高評(píng)級(jí)。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來(lái)特殊亮眼的差別化的東西，就只能去拼評(píng)價(jià)了?？梢钥吹戒N量第一和第二的產(chǎn)品差異其實(shí)不大，沒(méi)有很顯著的差別。如果你的產(chǎn)品和他們相比有比擬大的可感知的差別化價(jià)值，后期評(píng)分上去是完整可以以高于他們的價(jià)錢去做的。當(dāng)然了，評(píng)分是一個(gè)必需要過(guò)去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要迅速獲取評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)信息量對(duì)花費(fèi)者來(lái)說(shuō)太大了。評(píng)分可以簡(jiǎn)化購(gòu)置決策，減少客戶的精神成本，花費(fèi)者基本沒(méi)有時(shí)光去看你寫的那么多的描寫。低價(jià)就不說(shuō)了，任何人都會(huì)做低價(jià)。高價(jià)產(chǎn)品（相對(duì)來(lái)說(shuō)）之所以難搞，是因?yàn)槠ヅ涞母邇r(jià)值，高價(jià)值是否能被很好的展現(xiàn)，以及是否被信賴，是兩個(gè)難點(diǎn)，一個(gè)和做listing有關(guān)，一個(gè)和評(píng)分有關(guān)。但是底層邏輯還是基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，而不是定一個(gè)虛高的價(jià)錢。這樣是違反市場(chǎng)規(guī)律的。即使到了后期，有了很高的評(píng)分和評(píng)價(jià)數(shù)目，價(jià)錢仍然是和價(jià)值一一對(duì)應(yīng)的。市場(chǎng)是公正的，是平衡的，不可能讓一個(gè)低顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品賣高價(jià)。

有個(gè)很好的例子，前段時(shí)光大家都在diss小罐茶，不少人說(shuō)它在收智商稅，其實(shí)不然，產(chǎn)品的價(jià)值是多方面體現(xiàn)的，送禮的這個(gè)價(jià)值對(duì)花費(fèi)者來(lái)說(shuō)是真實(shí)可感知的，也有很大的需求，小罐茶全部營(yíng)銷推廣都在展現(xiàn)高逼格的品牌形象，這也是他們進(jìn)步總顧客價(jià)值的一個(gè)方面，這樣就能懂得小罐茶為什么價(jià)錢那么高。

最近越來(lái)越愛好去摳字眼，找癥結(jié)詞，一句話，一件事，包括了癥結(jié)詞和癥結(jié)信息，先懂得這些組成元素很主要。同樣一句話，你分解來(lái)看會(huì)發(fā)明它很生疏。這個(gè)時(shí)候也是你提高的開端。

市場(chǎng)調(diào)研，這個(gè)詞如果去拆解，你會(huì)發(fā)明新大陸，會(huì)轉(zhuǎn)變你一切的市場(chǎng)調(diào)研辦法和思路。市場(chǎng)是什么？我們屬于那個(gè)市場(chǎng)？調(diào)研的辦法有哪些？調(diào)研誰(shuí)？何時(shí)調(diào)研？何地調(diào)研？調(diào)研的目標(biāo)是什么？

一個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅僅要研討自己所在的細(xì)分市場(chǎng)，橫向的縱向的市場(chǎng)都要去研討，因?yàn)槭袌?chǎng)之間也是會(huì)有影響的，有時(shí)候這種因素還特殊癥結(jié)。我們能做的就是不放過(guò)任何一個(gè)因素。另外就是肯定要研討的市場(chǎng)之后，要明白研討那些產(chǎn)品。如何進(jìn)行產(chǎn)品剖析，一個(gè)產(chǎn)品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個(gè)原因，你能力有解決方法。

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