那些跨境電商做得風(fēng)生水起的品牌，都抓住了這幾點-ESG跨境

經(jīng)過兩年的過渡期后，跨境電商在去年年底迎來監(jiān)管新政，與此同時，《電子商務(wù)法》也于2019年1月1日起正式實行。為了應(yīng)對電商新規(guī)的到來，不少在跨境渠道出售火熱的品牌已經(jīng)開端悄悄地調(diào)劑對華策略，紛紜通過進(jìn)一步深刻全面布局營銷戰(zhàn)略和完美出售渠道，應(yīng)對政策對行業(yè)帶來的影響。

政策的變更與行業(yè)成熟度息息相干。中國跨境電商在經(jīng)過初期的低準(zhǔn)入門檻和蠻橫生長之后，逐漸進(jìn)入規(guī)范與成熟的發(fā)展階段。中國跨境電商市場有多大？各個品類的增速如何？品牌有哪些新機會？應(yīng)當(dāng)如何優(yōu)化跨境電商與國內(nèi)電商平臺的品類兼容性？

中國跨境范圍畢竟有多大？

依據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計剖析，預(yù)計2018年12月31日，中國跨境電商進(jìn)口零售市場范圍將到達(dá)1,650億元人民幣，用戶范圍8,800萬。目前，跨境電商線上購物者滲透率到達(dá)了15%，也就是說，每100個線上購物者中，就有15人在跨境電商平臺上購置商品。

運營平臺上來看，中國跨境電商兩極分化嚴(yán)重，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、唯品會和聚美優(yōu)品占領(lǐng)了90%的跨境電商市場份額。小紅書、達(dá)令、Wonderful、Beyond等新興平臺，占領(lǐng)了約10%的市場份額。

地區(qū)上看，在政策利好下，我國自由貿(mào)易區(qū)和跨境電商試點城市進(jìn)一步向西部和北部滲透。2016年，我國跨境電商試點城市共計15個，到2018年，這一數(shù)字增加到37個，中西部城市的數(shù)目大幅增加。

此外，跨境電商在低線級城市的滲透率接近于一二線城市，對于品牌來說，在進(jìn)入中國市場的進(jìn)程中，如果本身在一二線城市優(yōu)勢顯著，往低線級城市過渡的難度并不大。如果在一二線城市的優(yōu)勢并不顯著，則可深挖低線級城市購物者的需求，將低線級城市作為反敗為勝的據(jù)點。

在購物群體上，跨境電商的購物者相對國內(nèi)電商平臺而言，更加充裕和年青。有60%的購物者月收入大于8,000元人民幣，而國內(nèi)電商平臺這一數(shù)字僅為39%?？缇畴娚躺系馁徫镎吣昙o(jì)多集中在18至30歲，而國內(nèi)電商平臺購物者年紀(jì)集中在31至40歲。

品類機會

跨境電商品類平均增速在80%左右，是整體電商增速（34%）的兩倍多，大部分品類增速高于國內(nèi)電商平臺。其中，寵物用品、酒類表示尤為亮眼，增速遠(yuǎn)超其它品類，到達(dá)了250%以上。化裝品、食品、個人護(hù)理、保健品、母嬰更受歡迎，這幾個品類在跨境電商上的滲透率正逐步接近于其在線上購物者中的滲透率。對于品牌而言，跨境電商已經(jīng)不僅僅是新產(chǎn)品“試水”中國市場的重要平臺，而是同時逐漸成為出售與營銷的主要渠道。

產(chǎn)品組合和價錢策略

對產(chǎn)品組合和價錢的策略制訂，首先須要懂得跨境電商市場的購物者特點與他們的購置動機。依據(jù)凱度咨詢的剖析，跨境電商購物者重要分為四大類：高性價比追尋者（16%）、品德信仰者（31%）、國外版本敬慕者（23%）和新品摸索者（30%）。

高性價比追尋者購置跨境電商產(chǎn)品是因為同樣的商品在跨境電商平臺上價錢更低廉。品德信仰者對渠道有著極大的忠實度，并且愿意為品德付出更多的溢價。綜合購置動機剖析，這兩部分購物者可能會蠶食國外品牌在中國國內(nèi)電商平臺的份額。對于品牌而言，須要區(qū)分國內(nèi)電商平臺與跨境電商平臺上的市場策略與選品，增強兩個渠道之間的兼容性，防止涌現(xiàn)渠道互博的現(xiàn)象。

國外版本敬慕者熱愛購置國外版本的產(chǎn)品，尋求國際化的感到與身份標(biāo)簽。新品摸索者熱衷于探尋所有在中國不容易找到的新事物。這兩個購物群體可為國外品牌在中國的跨境電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)額外的出售增量。對于品牌而言，應(yīng)當(dāng)豐碩營銷方法自動觸及這部分購物者。

在價錢彈性方面，總體而言，尋求高品德的跨境電商購物者廣泛愿意支付11%到30%的商品溢價。對于不同的品類，購物者的價錢敏感度也會有顯著差別。母嬰、保健品購物者更愿意為品德支付更多的溢價，而酒類、寵物食品的購物者受到價錢變動的影響較為顯著。

市場營銷

跨境電商的市場營銷在行業(yè)發(fā)展前期一直不太受看重，由于市場營銷上的缺少，使得品牌也流失掉了許多出售機遇。79%的購物者以為跨境電商平臺上的很多品牌沒有實體店，這讓購物者對產(chǎn)品的實際體驗性很差。此外，74%的購物者以為跨境電商上的選擇雖然很多，但是缺少具體的品牌教導(dǎo)，這讓購物者做決議時十分遲疑。對于品牌而言，在完美產(chǎn)品和價錢策略的同時，還須要跟進(jìn)在市場營銷上的投入，全方位布局，博得跨境電商購物者。

高性價比和具備差別化的商品讓跨境電商備受花費者青睞，在政策、資本和花費者的合力推進(jìn)下，跨境電商持續(xù)高歌猛進(jìn)，快速從新興平臺轉(zhuǎn)化成為最受注視的出售渠道之一，目前跨境電商仍是政策導(dǎo)向性的行業(yè)，但其市場范圍正在不斷擴展，商業(yè)模式在不斷完美之中，完成了從探索期到洗牌期的轉(zhuǎn)化，并勝利推進(jìn)了諸多品類及品牌的線上升級，總體來看，呈穩(wěn)固態(tài)勢。對于國外品牌而言，打好“跨境電商”與“國內(nèi)電商平臺”的組合拳，制訂全面的市場策略將是制勝市場的癥結(jié)所在。

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