3.1 歐洲-ESG跨境

歐洲是世界第三大電商市場(chǎng)，大多數(shù)電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額集中在西歐（66％），南歐（12%）、北歐（8%）、東歐（6%），有2億歐洲消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上買跨境商品。據(jù)Cross-Border Commerce Europe估計(jì)，歐洲B2C跨境電商市場(chǎng)將在未來(lái)4年增長(zhǎng)近一倍之多，發(fā)展到2022年的2450億歐元，將整整增長(zhǎng)79%。

3.1.1 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

總?cè)丝跀?shù)

7.45+億，其中俄羅斯以1400+萬(wàn)人位居第一，成為歐洲人口最多的國(guó)家，德國(guó)位居第二。

語(yǔ)言

歐洲是世界上語(yǔ)言種類最豐富的地區(qū)，擁有23種不同語(yǔ)言，歐洲的通用語(yǔ)言是英語(yǔ)。

GDP

2019年歐洲GDP總量為18.4萬(wàn)億美元，受疫情影響，預(yù)計(jì)2020GDP值會(huì)降至16.7萬(wàn)億美元。

3.1.2 重點(diǎn)數(shù)據(jù)

3.1.3 市場(chǎng)概括

總體經(jīng)濟(jì)及電商方面:

據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,歐盟28國(guó)2019年GDP總量為18.41萬(wàn)億美元,實(shí)際增速僅為1.5%;但從嚴(yán)格意義上講,英國(guó)已經(jīng)脫歐,歐盟實(shí)為27國(guó),其GDP總量應(yīng)為15.58萬(wàn)億美元。德國(guó)為歐洲最大經(jīng)濟(jì)體,也是次于美、中、日的全球第四大經(jīng)濟(jì)體。

但英國(guó)仍然是歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的巨頭,市場(chǎng)價(jià)值1785億英鎊,是其他國(guó)家的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,法國(guó)817億英鎊,德國(guó)730億英鎊。但2019年歐盟受到出口的影響,英國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的預(yù)期年復(fù)合平均增長(zhǎng)率也將到2021年下降至9%,德國(guó)的銷售增長(zhǎng)也將進(jìn)一步放緩,到2021年將放緩至7.3%。

盡管西歐仍然是歐洲最發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng),但根據(jù)《歐洲2020年:電商區(qū)域報(bào)告》,東歐現(xiàn)在是增速最快的地區(qū)。不過西歐電商市場(chǎng)總價(jià)值占?xì)W洲的70%,線上購(gòu)物者比例也高達(dá)83%。在增長(zhǎng)率方面,羅馬尼亞和保加利亞兩個(gè)國(guó)家的電商市場(chǎng)去年均增長(zhǎng)了30%,該增長(zhǎng)率為歐洲之最,不過上述國(guó)家的線上購(gòu)物者比例最低。在羅馬尼亞,線上購(gòu)物者的比例為31%,在保加利亞為29%。與此同時(shí),西班牙的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率為29%。其他國(guó)家的增長(zhǎng)率為比利時(shí)(7%)、愛爾蘭(7%)、奧地利(4%)和冰島(3%)。

在線上購(gòu)物者比例:

英國(guó)比例為(94%)。除英國(guó)外,其他國(guó)家依次是丹麥(86%)、德國(guó)(84%)、荷蘭(84%)和瑞典(84%)。此外,在荷蘭,消費(fèi)者更喜歡在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站購(gòu)物(95%),波蘭也是如此(94%)。在馬耳他和塞浦路斯等比較小的國(guó)家,線上購(gòu)物者大多(分別占96%和95%)在外國(guó)電商網(wǎng)站上購(gòu)物。

在包括希臘在內(nèi)的南歐市場(chǎng)是歐盟第二大市場(chǎng),2019年的B2C電商營(yíng)業(yè)額為980億歐元,占?xì)W洲電商總營(yíng)業(yè)額的15%,增長(zhǎng)22.49%,然而,其規(guī)模仍不到西歐4440億歐元營(yíng)業(yè)額的四分之一,這凸顯了歐洲南部在電商領(lǐng)域巨大的潛力。

電商占南歐GDP的7.69%,在歐洲占比排名第一。包括希臘、塞浦路斯、意大利、馬耳他、葡萄牙和西班牙在內(nèi),南歐2019年的電商營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅次于東歐,達(dá)22.49%。

就單個(gè)國(guó)家而言,塞浦路斯的電商買家增長(zhǎng)率最高,到2019年達(dá)到20%。隨著線上購(gòu)物者數(shù)量的增加,電商的營(yíng)業(yè)額也在同步增加。西班牙在2019年的電商營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率最高(29%),其次是希臘(25%)。西班牙在2019年的電商營(yíng)業(yè)額為530億歐元,使其成為南歐最大的市場(chǎng),占該地區(qū)總消費(fèi)者支出的一半以上(54%)。意大利緊隨其后為32%,希臘為8%。希臘買家線上消費(fèi)額為75億歐元,而葡萄牙則為56億歐元。

到2020年底,歐洲電商的總價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到7170億歐元,意味著同比或增長(zhǎng)12.7%。不過,這一增長(zhǎng)率低于2019年歐洲電商市場(chǎng)的14.2%。

跨境電商/跨境購(gòu)物:

2019年,歐洲的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到1430億歐元,在線市場(chǎng)占59%。歐洲跨境電商平臺(tái)進(jìn)行的研究預(yù)測(cè),到2025年,這一比例將達(dá)到65%。

(2019年歐洲的跨境互聯(lián)網(wǎng)交易總營(yíng)業(yè)額達(dá)到1087.5億歐元,與上一年的營(yíng)業(yè)情況相比,增長(zhǎng)了14.4%。其中,歐洲地區(qū)的跨境電商貿(mào)易表現(xiàn)突出,跨境貿(mào)易占?xì)W洲線上交易總銷售額的23.55%,相對(duì)于2018年的22.8%的還有增長(zhǎng)。)

在各大跨境平臺(tái)之中,其中亞馬遜排名第一,2019年?duì)I業(yè)額達(dá)320億歐元,占?xì)W洲電商市場(chǎng)份額的近四分之一。

新冠病毒疫情大流行加速了跨境在線購(gòu)物。消費(fèi)者更喜歡使用這些電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行頻繁且重復(fù)的訂購(gòu)。他們大多是會(huì)員客戶,因此忠誠(chéng)度極高。幾乎在消費(fèi)者偏好的所有方面,電商平臺(tái)往往超過品牌和賣家。產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性、可用性和價(jià)格是區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在用谷歌搜索之前直接在電商平臺(tái)上搜索購(gòu)買產(chǎn)品。

在歐洲消費(fèi)者心中排在首位的是商品質(zhì)量,然后是包裝,最后是價(jià)格。因?yàn)樵跉W洲本土商品的價(jià)格要比中國(guó)貴很多倍,所以基本上中國(guó)商品的價(jià)格是在他們心理價(jià)位之下。跨境賣家只要保證產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期,這個(gè)客戶就基本上就會(huì)下單。

其次，跨境賣家在商品包裝時(shí)一定要做到認(rèn)真細(xì)致，這樣才能吸引國(guó)外買家的目光。如果賣家為圖方便隨意地將商品裝入紙箱，那么可以肯定國(guó)外買家一定不會(huì)二次選購(gòu)您的商品。

該地區(qū)的總體特點(diǎn)：

3.1.4 消費(fèi)者洞察

在線購(gòu)物習(xí)慣：

“價(jià)廉”并不是歐洲消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的決定性因素。在英國(guó)、德國(guó)和比利時(shí)，消費(fèi)者不是特別在意價(jià)格的高低， “獲得新穎獨(dú)特的產(chǎn)品”才是跨境購(gòu)買的最常見動(dòng)機(jī)。而波蘭消費(fèi)者跨境求購(gòu)則更可能為了“尋求特定品牌”、 “高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”。

在線購(gòu)物方面，卡支付仍然是主要的付款方式。有11個(gè)國(guó)家的信用卡支付是第一付款方式，在銀行普及率很高的國(guó)家，銀行卡的使用尤其重要。目前，銀行卡支付占比最高的是丹麥，占電子商務(wù)支付的63.4％，愛爾蘭是60％，英國(guó)是53％。

歐洲人很在意物流時(shí)效性，尤其是包裹快到家門口的時(shí)候，而北歐的人愿意直接去郵局取件。值得關(guān)注的是，歐洲人很重視環(huán)保問題，近八成的人喜歡可持續(xù)性包裝，七成的人愿意為此付0.1歐元。

跨境購(gòu)物習(xí)慣：

歐洲的跨境電商消費(fèi)者中，比較有趣的現(xiàn)象是女性與男性的購(gòu)買時(shí)間差異比較大。很多女性會(huì)在下午5點(diǎn)的下班時(shí)間開始進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，而男性則會(huì)選擇在睡前的晚上11點(diǎn)左右下單獎(jiǎng)勵(lì)自己。另外，英國(guó)的消費(fèi)者則更喜歡在周日下午進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

除意大利外，歐洲國(guó)家里幾乎所有消費(fèi)者中女性的支出都普遍高于男性。時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)現(xiàn)： “摩納哥是平均消費(fèi)最高的國(guó)家，女性每次在Lyst購(gòu)物花費(fèi)900美元(約合815歐元)?！?/p>

歐洲的跨境電商消費(fèi)者中，有高達(dá)90%的消費(fèi)者對(duì)自己的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)感到滿意。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在跨境電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)可以幫助他們節(jié)省時(shí)間，并且網(wǎng)上的商品價(jià)格低廉非常適合家庭采購(gòu)。而一些對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿意的消費(fèi)者則認(rèn)為，網(wǎng)上消費(fèi)提前付款、運(yùn)輸費(fèi)用，以及無(wú)法觸摸產(chǎn)品，都是跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的弊端，很難讓人接受。

3.1.5 跨境購(gòu)物主要產(chǎn)品類別

跨境熱銷品（什么最好賣）：

家居品類： 掃地機(jī)器人、記憶床墊、LED 節(jié)能燈泡、L形游戲電腦桌、精油香薰機(jī)和廚房電子秤

電子產(chǎn)品： 移動(dòng)電源、行車記錄儀、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、藍(lán)牙音箱和充電線、電動(dòng)理發(fā)工具

服裝配飾： 塑形內(nèi)衣、緊身腰帶、平口襪、腰帶和斜挎包

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品： 杠鈴、瑜伽墊、健腹輪

數(shù)碼產(chǎn)品： 手機(jī)充電線、多功能轉(zhuǎn)換器、無(wú)線鼠標(biāo)、移動(dòng)硬盤

美妝護(hù)膚： 去黑頭面膜、吹風(fēng)機(jī)、粉刺針套裝、化妝刷套裝、指甲油+美甲儀套裝和透明收納盒

時(shí)尚類目增長(zhǎng)率將達(dá)到300％

投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein分析師表示，線上時(shí)尚今年的增長(zhǎng)率將達(dá)到300%，在2020年有可能占到歐洲相關(guān)品類銷售總額的23％，有望提前達(dá)到疫情爆發(fā)前該公司做出的2024年的預(yù)期水平。他們還補(bǔ)充到，到2030年，這一市場(chǎng)份額占比將有可能達(dá)到37％。

Bernstein公司Aneesha Sherman表示，受疫情影響，全球主要市場(chǎng)所有線下服裝零售店突然關(guān)閉，極大地動(dòng)搖了今年的銷售渠道分配。現(xiàn)在，線上銷售渠道增長(zhǎng)“僅用了6個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了其本應(yīng)在5年內(nèi)達(dá)到的水平”。

自行車、電動(dòng)車掀起選購(gòu)潮

2020年5月開始，歐洲疫情緩和，歐洲人外出需求增加，但仍不敢乘坐公共交通，轉(zhuǎn)而使用自行車和電動(dòng)車等代步工具。受此影響，中國(guó)自行車和電動(dòng)車出口量暴漲。在速賣通上，增幅最高超22倍！部分歐洲國(guó)家為鼓勵(lì)替代性出行并限制公共交通擁擠，為民眾和企業(yè)提供資金補(bǔ)貼和支持。

3.1.6主要電商平臺(tái)

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