前有亞馬遜，后有Google Shopping，自建站賣家流量要被“截流”了？-ESG跨境

對于零售商賣家而言，他們可能很難在谷歌付費搜索成果的競爭中和亞馬遜權(quán)勢一較高低，但依舊有可施展的余地。在眾多可應用的指標中，展現(xiàn)份額（impression share）至關(guān)主要。其在谷歌Auction Insights的購物報告和付費搜索廣告中可查詢。

展現(xiàn)份額指真實展現(xiàn)次數(shù)與預估展現(xiàn)次數(shù)的占比。谷歌會依據(jù)多種因素進行診斷，包含目的定位設置、審批狀況和廣告質(zhì)量。

從表面上看，如果賣家籌劃進步出價或預算，展現(xiàn)份額可以贊助賣家懂得廣告是否可能籠罩更多的花費者。但是，應用展現(xiàn)份額更明智的辦法是懂得廣告行業(yè)大環(huán)境的變更，與其他績效和競爭指標一起評估，來更好地調(diào)劑廣告策略。

亞馬遜在Google Shopping中所占的份額

有專家剖析了谷歌Auction Insights報告中五大垂直范疇的行業(yè)領(lǐng)先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為Google Shopping和谷歌付費搜索的慣例競爭對手。

亞馬遜的展現(xiàn)份額逐年增長，并在每個假日購物季之前或期間到達頂峰，而在2018年第二季度亞馬遜暫停其Google Shopping廣告時急劇降低。

此外亞馬遜在辦公用品和家居裝修等類別產(chǎn)品的展現(xiàn)份額一直高于體育用品或服裝的份額。

垂直品類間的差別，在某種水平上反應了其他零售商的搜索查詢規(guī)模以及它與亞馬遜的重疊水平。家居裝修和辦公用品零售商可能會搶占更多亞馬遜的展現(xiàn)份額。

相比之下，出售熱點的North Face、Nike產(chǎn)品的零售商可能不會受到亞馬遜競爭的太多影響，因為亞馬遜上并沒有這些品牌。當花費者應用North Face或Nike品牌名稱進行搜索時，亞馬遜可能會在搜索成果中涌現(xiàn)相似產(chǎn)品的廣告。但由于相干性較低，亞馬遜關(guān)于這些產(chǎn)品的展現(xiàn)份額會更低。

服飾類產(chǎn)品展現(xiàn)份額增加

值得一提的是，曲棍球棒式的增加與亞馬遜的自營品牌激增趨勢相一致。依據(jù)TJI亞馬遜品牌數(shù)據(jù)庫，該公司在2018年第四季度推出了七個全新自營品牌和超過150個獨家品牌，或打造了亞馬遜更大的品牌組合。目前亞馬遜就服裝和配飾品類在全美市場擁有80多個自營品牌和獨家品牌。

亞馬遜在付費搜索和Google Shopping廣告中的影響力

亞馬遜不同品類產(chǎn)品在谷歌付費搜索中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費搜索成果中的展現(xiàn)份額。

值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展現(xiàn)份額增幅顯著，這一趨勢與過去幾個季度亞馬遜對該品類的市場推進力度加大趨勢一致。

與亞馬遜競爭，而不是對抗它

應對亞馬遜在付費搜索范疇壯大權(quán)勢的更好方法就是不要恐慌，而是進一步懂得亞馬遜對自己業(yè)務的影響。展現(xiàn)份額更多供給的是對廣告環(huán)境和市場競爭的解讀，不應當直接成為戰(zhàn)略核心。亞馬遜的市場影響力自然不可小覷，但足夠懂得自己業(yè)務和客戶的賣家則可以很好地應對競爭對手日益增加的廣告展現(xiàn)份額。

如何解讀和應用展現(xiàn)份額

展現(xiàn)份額可以贊助賣家懂得自己在谷歌搜索生態(tài)中的更大競爭對手，以及時刻懂得格式的變更趨勢。雖然賣家可能對競爭對手的業(yè)務有必定懂得，但未必清晰其付費搜索情形和Google Shopping布局。例如，將大部分數(shù)字營銷預算用于Google Shopping的零售商可能會在該渠道對你形成壯大競爭，但也意味著你可以在其他渠道有更多勝算。應用展現(xiàn)份額，賣家可以發(fā)明行業(yè)新玩家，或懂得老牌競爭對手的出價變動。假設你在某段時光內(nèi)察覺CPC費用增長，那么可以查看展現(xiàn)份額斷定是不是競爭對手進步競價。

設定合理的展現(xiàn)份額目的

賣家的業(yè)務范圍、競爭格式以及收益目的決議了幻想的展現(xiàn)份額，究竟面對亞馬遜這樣財大氣粗的競爭對手，在能夠有效進步收入的情形下，即使是10%的展現(xiàn)份額也對營銷運動有利。如果賣家能夠順利完成廣告系列的收入目的，那么即使展現(xiàn)份額被競爭對手超出也無需擔憂。

同時研討點擊份額

點擊份額是指廣告真實點擊量與預估點擊量的百分比。聯(lián)合點擊份額和展現(xiàn)份額進行剖析，可以更好地懂得營銷運動的軟弱環(huán)節(jié)，并加以改良。在付費搜索中，如果展現(xiàn)份額高，但點擊份額低，那么可能意味著廣告可能涌現(xiàn)在不相干的搜索成果中。如果同樣的情形產(chǎn)生在Google Shopping上，那么可能意味著產(chǎn)品價錢高于競爭對手，或者競爭對手在廣告上顯示促銷的次數(shù)更多。相反，如果展現(xiàn)份額較低，而點擊份額較高，則可以斟酌更積極地投標競價，以增長展現(xiàn)份額并獲得更多點擊。推送價錢更優(yōu)惠的產(chǎn)品，輕松獲勝。

智能細分產(chǎn)品類別

如果賣家無法下定決議直接增長預算來應對競爭對手日益增長的展現(xiàn)份額，那么可以斟酌將產(chǎn)品的目的曝光率細分為不同的廣告系列，或為產(chǎn)品單獨創(chuàng)立癥結(jié)詞和付費搜索廣告。

例如，在包括更高利潤或更佳表示產(chǎn)品的運動中增長投標；或者，為品牌查詢和非品牌查詢創(chuàng)立單獨的運動。在Sidecar的2018年谷歌購物基準報告中，品牌搜索的點擊率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，還可以在谷歌購物中應用負面癥結(jié)字，以避免在在不相干或低性能的癥結(jié)詞上糟蹋展現(xiàn)。

更新移動端戰(zhàn)略

依據(jù)Sidecar的研討，Google Shopping在2018年Q4到達了里程碑,，超過一半的對話產(chǎn)生在移動裝備上。谷歌付費搜索也緊隨其后，Q4移動端轉(zhuǎn)化占比44%。如果賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌著名度，那么在CPC費用更低、支撐展現(xiàn)廣告的移動廣告市場或允許以獲得更可觀的ROI。這些移動端展現(xiàn)可以增進移動端和PC端的轉(zhuǎn)換。建議賣家創(chuàng)立移動端廣告系列，并依據(jù)產(chǎn)品在移動端的轉(zhuǎn)化表示來調(diào)劑出價。

集中計劃付費搜索和Google Shopping

如前面給出的數(shù)據(jù)顯示，同一產(chǎn)品的Google Shopping和付費搜索的展現(xiàn)指標各不雷同。賣家可能會發(fā)明在付費搜索方面面臨的競爭比Google Shopping更大，從而將付費搜索視為漏斗出售的底部，并將精神集中在具有更大轉(zhuǎn)化機遇的癥結(jié)詞查詢上。相應的，賣家須要思考如何將Google Shopping應用在破綻頂部，及在擁有曝光優(yōu)勢的情形下，更大規(guī)模通過進步競價獲取展現(xiàn)份額。

評估多點觸控歸因

在當今的全渠道世界里，大多數(shù)零售營銷人員都意識到，最后接觸歸因是一種有基本缺點的辦法。另一方面，多點觸控屬性則支撐賣家跨渠道權(quán)衡績效，并獲得客戶旅程的更精確的全新視圖。雖然轉(zhuǎn)變歸因模式確定難度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在勝利地做出相應的轉(zhuǎn)變。零售業(yè)競爭格式只會更加劇烈，與業(yè)務和目的堅持一致的多點觸控模式可能是少數(shù)幾種可以發(fā)明新機遇、推進出售的重要方法。

通過調(diào)和Google Shopping和付費搜索運動，賣家可以實現(xiàn)完全的漏斗式營銷。賣家切記在定制谷歌廣告策略時，要把客戶放在第一位，同時不能失去對競爭對手的關(guān)注。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）

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