服裝品類TIKTOK內(nèi)容困局!背靠阿里的allylikes是否能超越“SHEIN”？-ESG跨境

近幾年，隨著國(guó)家政策和疫情的雙重推動(dòng)，跨境電商市場(chǎng)全面開(kāi)花，品牌及商品的跨境出口量大幅提升，并成為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。因此吸引了許多國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進(jìn)入這一賽道。而跨境電商“王者”SHEIN獨(dú)立站的成功，讓整個(gè)電商圈，從阿里、字節(jié)到初創(chuàng)電商，人人都想復(fù)制下一個(gè)SHEIN。

據(jù)悉，去年阿里巴巴在海外推出在線時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)allyLikes，試圖與SHEIN搶占北美和歐洲市場(chǎng)。

圖源：TikTok

allyLikes的"金鑰匙“

此次阿里推出allyLikes，想要再造一個(gè)SHEIN，它的底氣在哪里呢？

阿里背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐及供應(yīng)鏈

其實(shí)在推出allyLikes之前，阿里巴巴的跨境電商就已經(jīng)觸達(dá)了海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這給了阿里沉淀用戶畫(huà)像和強(qiáng)大其算法支撐的機(jī)會(huì)。因此allyLikes可以背靠來(lái)源于阿里的海量海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，壓低成本，復(fù)刻SHEIN模式。

快時(shí)尚賽道和細(xì)分市場(chǎng)的選擇

據(jù)悉，疫情之后，服裝是最受歡迎的跨境采購(gòu)類別。因此allyLikes也專攻快時(shí)尚品類。據(jù)悉，allyLikes是一款專注歐美女性衣物品類的時(shí)尚購(gòu)物APP，出售多種時(shí)尚服裝以及耳環(huán)等飾品，主打物美價(jià)廉。用拓寬差價(jià)區(qū)間，一方面來(lái)和SHEIN形成差異（SHEIN主要以低價(jià)，性價(jià)比著稱），另一方面，也能提升AllyLikes自身的造血能力。

此外allyLikes的側(cè)重點(diǎn)在于細(xì)分品類和特定購(gòu)買(mǎi)人群。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)打通海外銷(xiāo)售渠道，提高平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快阿里電商全球化進(jìn)程。

有阿里在背后“撐腰”，其實(shí)allyLikes不管是數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈，亦或者是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都走在了許多跨境電商平臺(tái)的前面。但如何用好這些先天優(yōu)勢(shì)，打造專屬于allyLikes的標(biāo)簽，是非常重要的。

allyLikes社媒的微小水花

我們深入SHEIN背后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功，排除其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是它踏準(zhǔn)時(shí)代的紅利，利用社交媒體的影響力，徹底引爆SHEIN的品牌力，打出了自己的品牌效應(yīng)。

SHEIN在2017年之前就通過(guò)布局Google、Facebook和YouTube等海外主流的社交媒體，為其官網(wǎng)和app帶來(lái)了大量的流量和轉(zhuǎn)化。如今SHEIN又把目光投向了流量新寵TikTok，再次掌握社媒的流量密碼。

一面與頭部kol網(wǎng)紅合作，免費(fèi)寄送樣衣來(lái)?yè)Q取KOL的流量推廣和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；另一面合作平臺(tái)koc測(cè)評(píng)與推廣SHEIN產(chǎn)品并給予傭金，在平臺(tái)上吸引了眾多粉絲加入創(chuàng)作與病毒式傳播。不出意外的，SHEIN強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)入了粉絲的認(rèn)知，形成了自己的品牌效應(yīng)。

而我們將目光聚焦于allyLikes在社交媒體的布局和動(dòng)作，就能了解到，對(duì)比于SHEIN，allyLikes尚有許多地方可以發(fā)力。

首先，我們可以看到，目前allyLikes在Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 社媒上均有布局。

TIKTOK：

allyLikes在TikTok上擁有不同的矩陣號(hào)，但不同賬號(hào)的內(nèi)容都很相似。其中以官方賬號(hào)為首，粉絲量高達(dá)近10萬(wàn)。

賬號(hào)內(nèi)容大部分播放量在幾十到幾百，內(nèi)容主要以與季節(jié)性相關(guān)的服裝試穿為主。

而爆款視頻，和之前的視頻對(duì)比，

內(nèi)容上穿著艷麗吸睛的服裝，搭配快節(jié)奏的BGM，邊跳舞邊換裝。

節(jié)奏上比起普通的上身試穿更動(dòng)感更有節(jié)奏感，也更能快速抓住粉絲眼球。

構(gòu)圖上整個(gè)畫(huà)面干凈整潔，人物突出，粉絲的視線能完全的聚焦于人物及服裝。

文案上采用反問(wèn)，疑問(wèn)的方式與粉絲增加互動(dòng)，獲得了30多萬(wàn)的播放量。

果然，品牌營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容才是王道。

圖/TIKTOK普通視頻

圖/TIKTOK爆款視頻

品牌標(biāo)簽累計(jì)播放量達(dá)268萬(wàn)。合作達(dá)人主要以尾部達(dá)人分享allyLikes與Zara同服裝的試穿效果和價(jià)格比較，同時(shí)文案發(fā)布平臺(tái)低價(jià)代碼和商品鏈接，以低價(jià)信息吸引粉絲并引流至獨(dú)立站，逐步形成自己的品牌流量池，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者的黏性；合作百萬(wàn)級(jí)情感及生活博主，主要以購(gòu)物開(kāi)箱對(duì)allyLikes平臺(tái)及其服裝進(jìn)行種草。

其中

播放量最高

的合作博主

@helena.monella

,該播主以購(gòu)物分享和熱點(diǎn)音頻合拍跟拍為主，內(nèi)容視頻向與allyLikes相吻合。因此allyLikes與該達(dá)人合作

通過(guò)身穿allyLikes服裝，

配合時(shí)下動(dòng)漫熱點(diǎn)#狙擊面具#拍打節(jié)奏BGM及拍打動(dòng)作，展示服裝和上身效果

，修長(zhǎng)的身材比例，一下能抓住粉絲眼球和潛意識(shí)，從而增加完播率及趣味性。

FACEBOOK:

上allyLikes共擁有26萬(wàn)+粉絲，賬號(hào)內(nèi)容大多是模特穿搭圖，且文末放置鏈接跳轉(zhuǎn)店鋪。

Instagram：

上賬號(hào)粉絲量在16萬(wàn)左右，內(nèi)容主要以雜志風(fēng)上新服飾及穿搭為主，話題附帶時(shí)下熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)話題如#sportylook、節(jié)日趨勢(shì)熱點(diǎn)如#Valentine Sale等豐富帖子話題，擴(kuò)大觸達(dá)粉絲量，突破固有粉絲圈。

從數(shù)據(jù)來(lái)看：

整體銷(xiāo)量層面：allyLikes銷(xiāo)往中國(guó)和法國(guó)的商品銷(xiāo)量同比呈下降趨勢(shì)，但其總體銷(xiāo)量仍穩(wěn)居第一第二。同時(shí)品牌開(kāi)始向英國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，從增長(zhǎng)比來(lái)看，已有明顯成效。

流量來(lái)源層面：allyLikes流量主要來(lái)源于網(wǎng)站直接訪問(wèn)流量，而來(lái)源于社交媒體的流量偏少，這可能是品牌在社交媒體上的鋪量還有待加強(qiáng)，也可能是紅人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出的內(nèi)容偏單調(diào)。

關(guān)鍵詞搜索層面：與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，無(wú)論是免費(fèi)關(guān)鍵詞還是付費(fèi)關(guān)鍵詞都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，可見(jiàn)在這段時(shí)間，與品牌直接相關(guān)的關(guān)鍵詞熱度下降，粉絲對(duì)該品牌的興趣比以往少了很多。

看完allyLikes在社媒上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，allyLikes

視頻場(chǎng)景上

從以前的雜亂向純色干凈清爽轉(zhuǎn)變，

視頻內(nèi)容上

從之前的簡(jiǎn)單試穿到動(dòng)感節(jié)奏變裝，在不斷的調(diào)整中找到最吸引粉絲，最能引起粉絲興趣的內(nèi)容。

由此可見(jiàn)，allyLikes具備一定的品牌意識(shí)，通過(guò)社媒短視頻內(nèi)容積累粉絲，強(qiáng)化粉絲信任感，進(jìn)一步去轉(zhuǎn)化。但同樣的，不管是合作紅人亦或者是官方賬號(hào)，內(nèi)容上，破圈且打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意性內(nèi)容產(chǎn)出偏少，這也是服裝品牌在TIKTOK上做營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大痛點(diǎn)。

圖/發(fā)布于2021/12/15

圖/發(fā)布于2022/3/15

內(nèi)容為王，服裝品牌破圈案例

不同于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，海外消費(fèi)者很難僅僅因?yàn)槲锩纼r(jià)廉就為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)很難打動(dòng)說(shuō)服他們。況且服裝品類又很難找到特別突出的差異化賣(mài)點(diǎn)。那這是不是就表明服裝品類在海外營(yíng)銷(xiāo)上就沒(méi)有存在必要，品牌布局海外就沒(méi)有意義了呢？

當(dāng)然這個(gè)答案就是否定的，我們關(guān)注到海外市場(chǎng)，其實(shí)也有許多的服裝品類通過(guò)獵奇優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，在海外市場(chǎng)混的風(fēng)生水起的案例。

比如快時(shí)尚品牌Fashion Nova就通過(guò)海外社媒布局及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)壯大其品牌影響力，成為全球發(fā)展最快的女裝品牌之一。Fashion Nova?在 TikTok 殺出服裝圈重圍，其實(shí)多虧了一名叫@jemianxo?的服裝博主在TIKTOK上發(fā)布了一條視頻。

視頻創(chuàng)意點(diǎn)：她穿著一件帶有畫(huà)筆設(shè)計(jì)和腰部配套腰帶的全長(zhǎng)長(zhǎng)裙，其腰間還系了一條相配的腰帶。隨著她拉緊腰帶，整個(gè)腰身開(kāi)始越來(lái)越窄，最后似乎分割成兩個(gè)部分一樣。

視頻一經(jīng)發(fā)布，TIKTOK上僅一個(gè)晚上就產(chǎn)生超 370 萬(wàn)次觀看和超過(guò) 4000 次社交分享。很多美國(guó)本地用戶粉絲開(kāi)始跟拍，為其在社媒上的傳播又加了一把火。

自此，F(xiàn)ashion Nova?品牌逐漸在平臺(tái)打出影響力，而后成為 TikTok 上最具傳播性的時(shí)尚品牌之一。因此在這樣“內(nèi)容為王”的時(shí)代，要想通過(guò)社媒布局，殺出重圍，創(chuàng)意性的內(nèi)容才是王道。

果哥說(shuō)：

Channeladvisor的數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者仍是在亞馬遜上搜索產(chǎn)品和品牌。買(mǎi)家很可能會(huì)在品牌網(wǎng)站和亞馬遜之間比較，在比較的過(guò)程中喪失一部分買(mǎi)家，即便是SHEIN已經(jīng)打通了獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)，都仍然面臨這樣的挑戰(zhàn)，更何況allyLikes。

雖然allyLikes和SHEIN的模式相似，但相較于已經(jīng)發(fā)展成熟的SHEIN，allyLikes初出茅廬，在缺乏品牌效應(yīng)和用戶積累的情況下，要想超過(guò)這位巨頭，在品牌效應(yīng)和紅人營(yíng)銷(xiāo)布局上面臨仍面臨很多挑戰(zhàn)。

因此我們無(wú)法說(shuō)，allyLikes是否能夠超越SHEIN，但有一點(diǎn)我們可以不用去質(zhì)疑，那就是品牌出海，首當(dāng)其沖的是品牌意識(shí)。因?yàn)榉劢z永遠(yuǎn)會(huì)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)買(mǎi)單。所以如何合作紅人，產(chǎn)出能吸引海外粉絲興趣的內(nèi)容是品牌出海永恒的話題。吃鯨也在不斷摸索，助力品牌產(chǎn)出有質(zhì)量的內(nèi)容，為品牌出海保駕護(hù)航。

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