全方面分析亞馬遜PPC廣告投放與優(yōu)化策略，請(qǐng)查收!-ESG跨境

做亞馬遜運(yùn)營(yíng)，PPC廣告是大家非常關(guān)注的點(diǎn)，那么PPC廣告應(yīng)該如何投放?PPC廣告投放之后又該如何分析廣告數(shù)據(jù)?如何進(jìn)行優(yōu)化?本文章希望能給大家一些亞馬遜PPC廣告投放思路和優(yōu)化策略啟發(fā)!

投放亞馬遜PPC廣告可以具體分為以下幾步：

1.明確對(duì)什么產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放;

2.選定產(chǎn)品后，開通自動(dòng)廣告開發(fā)關(guān)鍵詞;

3.對(duì)開發(fā)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析篩選;

4.選取一些優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)投放;

5.對(duì)投放的PPC廣告進(jìn)行優(yōu)化。

按照這樣一個(gè)邏輯順序進(jìn)行ppc廣告投放、數(shù)據(jù)分析、形成優(yōu)化方案。下面呢就詳細(xì)的和大家說(shuō)一下如何按照邏輯去運(yùn)用。

第一步，要明確對(duì)什么產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放。那么有沒有必要對(duì)全店鋪產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放呢?沒必要的，除非你的店鋪是一個(gè)絕對(duì)精細(xì)化選品的店鋪，且產(chǎn)品單價(jià)利潤(rùn)都可觀。如果你是在做鋪貨，很顯然不適合對(duì)所有產(chǎn)品都進(jìn)行投放;如果產(chǎn)品單價(jià)太低，比如9.9$包郵，也不適合投放;銷售產(chǎn)品太冷門，顯然也是不合適的，所以是否投放廣告要根據(jù)產(chǎn)品來(lái)定。

第二步，在選定所要進(jìn)行廣告投放的產(chǎn)品之后，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)廣告投放。在剛開始，即便是我們通過一些工具去挖掘了一些關(guān)鍵詞，但是我們也不知道這些關(guān)鍵詞是否是用戶真正去搜索的，所以先讓自動(dòng)廣告進(jìn)行投放，來(lái)開發(fā)一些關(guān)鍵詞，積累一些數(shù)據(jù)。做運(yùn)營(yíng)不能想當(dāng)然，要有數(shù)據(jù)來(lái)做支撐，投放廣告也一樣。

第三步，在自動(dòng)廣告投放了一段時(shí)間，有了一定量的數(shù)據(jù)之后，我們就需要對(duì)自動(dòng)廣告所開發(fā)的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選出優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，那么如何進(jìn)行分析選取呢?從相關(guān)性進(jìn)行分析。相關(guān)性，就是說(shuō)，在搜索改關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索結(jié)果頁(yè)展示的產(chǎn)品是否是我們投放產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，如果不是，那么這個(gè)關(guān)鍵詞不是我們需要的。此外還應(yīng)考慮點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)化率。

第四步，對(duì)上一步選取的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)投放。在進(jìn)行手動(dòng)投放時(shí)總繞不過這幾個(gè)點(diǎn)：競(jìng)價(jià)、匹配方式、否定關(guān)鍵詞，下面呢先把這幾個(gè)概念給大家說(shuō)一下。

(1)競(jìng)價(jià)：具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)價(jià)可以幫助你獲得比較好的廣告位。那如何來(lái)計(jì)算競(jìng)價(jià)呢?一般情況下，我們的出價(jià)建議比系統(tǒng)建議出價(jià)高出$0.2，之后再根據(jù)你的預(yù)算和一些數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。其實(shí)產(chǎn)品投放廣告的展現(xiàn)位置不僅與競(jìng)價(jià)有關(guān)，還與你的這關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分有關(guān)(質(zhì)量得分在后面會(huì)講到)。

(2)匹配方式：廣告中的關(guān)鍵詞匹配方式有三種，精準(zhǔn)匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配，這三種匹配方式?jīng)Q定了產(chǎn)品目標(biāo)受眾的范圍大小。這三種匹配方式有何不同?廣泛匹配定位的受眾范圍較大，詞組匹配可以縮小目標(biāo)受眾，如果想讓你的受眾更加精準(zhǔn)，可以選擇精準(zhǔn)匹配。一般來(lái)講，在選擇匹配方式時(shí)要根據(jù)你所收集的關(guān)鍵詞的范圍來(lái)確定，對(duì)于一些范圍較大的詞可以選擇精準(zhǔn)匹配或是短語(yǔ)匹配，對(duì)于范圍較小的詞可以使用廣泛匹配。

(3)否定關(guān)鍵詞：對(duì)于那些沒有轉(zhuǎn)化又不斷消耗廣告費(fèi)用的關(guān)鍵詞，可以設(shè)置否定，用戶搜索這樣的關(guān)鍵詞，將搜不到你的產(chǎn)品。在手動(dòng)廣告剛投放的時(shí)候沒數(shù)據(jù)依據(jù)，可以不添加否定關(guān)鍵詞，等手動(dòng)廣告開了一段時(shí)間，有一定的數(shù)據(jù)量，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析否定掉不相關(guān)的關(guān)鍵詞。

第五步，對(duì)投放的ppc廣告進(jìn)行優(yōu)化。在優(yōu)化的時(shí)候也要按照一個(gè)邏輯來(lái)進(jìn)行：明確優(yōu)化的目的–對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析–具體實(shí)施優(yōu)化。

(1)明確廣告優(yōu)化的目的。

投放PPC廣告無(wú)論想測(cè)試新款，還是想打造爆款，或者是為了除去庫(kù)存，我相信你的最終目的肯定是：花盡可能少的的廣告費(fèi)用獲得盡可能高的銷量。那么優(yōu)化PPC廣告的目的就是：對(duì)點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞進(jìn)行高效的管理，減少不必要的廣告花費(fèi)。

(2)對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

談到對(duì)PPC進(jìn)行優(yōu)化，總繞不開這幾個(gè)點(diǎn)：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，ACOS，ROI。

a.質(zhì)量得分。

有些賣家經(jīng)常會(huì)感到疑惑，在投放PPC廣告時(shí)，為什么單次點(diǎn)擊已經(jīng)出的很高了，在搜索結(jié)果頁(yè)中卻還是找不到自己的產(chǎn)品?不是出價(jià)越高排名越靠前嗎?其實(shí)呢這是對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告排序規(guī)則的誤解，亞馬遜是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，購(gòu)物的屬性決定了它將在很大程度上依據(jù)轉(zhuǎn)化率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序，當(dāng)訪客數(shù)量固定時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(點(diǎn)擊)的客戶越多，意味著轉(zhuǎn)化率越高，Listing的排名就會(huì)越靠前。在站內(nèi)廣告的排序上，有一個(gè)非常重要的要素，影響著你廣告的排位和單次點(diǎn)擊所產(chǎn)生的費(fèi)用，那就是關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。

關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不是一個(gè)可以量化的數(shù)字，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的值，一般來(lái)說(shuō)，衡量關(guān)鍵詞質(zhì)量得分包括3方面因素：關(guān)鍵詞相關(guān)性、創(chuàng)意效果、用戶反饋。在系統(tǒng)中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的listing的表現(xiàn)，同時(shí)也還要參考同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Listing表現(xiàn)來(lái)核算質(zhì)量得分分值。對(duì)于同一條listing，不同的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分也是不同的，所以每個(gè)關(guān)鍵詞都是獨(dú)立的。舉個(gè)栗子，A和B兩個(gè)賣家，對(duì)于同一個(gè)關(guān)鍵詞，A出價(jià)$1.50，B出價(jià)$2.00，A的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是10分，B的關(guān)鍵詞質(zhì)量的分是6分，那么在這種情況下廣告的排序是怎樣的的呢?A的綜合得分為1.5*10=15，B的綜合得分為2*6=12，所以A將會(huì)排在B之前，由此可見，并不是出價(jià)越高排名越靠前。

b.ACOS(Advertising Cost of Sale)，

ACOS=廣告投入/廣告產(chǎn)出*100%。比如說(shuō)你的PPC廣告花費(fèi)是$300，帶來(lái)的銷售額是$1000，那么ACOS=30%。該如何來(lái)分析ACOS數(shù)據(jù)呢，首先要清楚ACOS的收支平衡點(diǎn)。假如ACOS的收支平衡點(diǎn)為40%，也就是說(shuō)ACOS在40%以下，產(chǎn)品是盈利的，等于40%時(shí)收支平衡。那么如何找到收支平衡點(diǎn)呢?這個(gè)是可以用公式推出來(lái)的，但是為了簡(jiǎn)潔易懂，在這我就不用公式去推了。在你的產(chǎn)品銷售出去后，銷售額中有一部分是你的利潤(rùn)，如果你拿這部分利潤(rùn)全部投入了PPC廣告，那么這時(shí)你的收入等于支出，所以當(dāng)ACOS=利潤(rùn)率時(shí)收支平衡。ACOS是一個(gè)很重要的指標(biāo)，但是要提醒大家不要唯ACOS論。

c.ROI(投資回報(bào)率)，

ROI=廣告花費(fèi)/產(chǎn)品總銷售額*100%。它和ACOS是有區(qū)別的，舉個(gè)栗子：A產(chǎn)品的售價(jià)為$50，廣告的總花費(fèi)為$100，廣告產(chǎn)生的訂單為10個(gè)，那么ACOS=[100/(50*10)]*100%=20%;因?yàn)檫@個(gè)廣告的效果，給店鋪帶來(lái)了50個(gè)訂單，那么ROI=[100/(50*50)]*100%=4%。所以不能單獨(dú)分析某一個(gè)指標(biāo)，在分析ACOS的同時(shí)要結(jié)合ROI，廣告是一個(gè)連鎖效應(yīng)，它會(huì)影響整個(gè)店鋪的銷售情況。

(3)具體實(shí)施優(yōu)化。那么該如何進(jìn)行優(yōu)化以達(dá)到我們的目的?我們要圍繞幾個(gè)點(diǎn)有針對(duì)性的去優(yōu)化。

a.調(diào)整出價(jià)。

當(dāng)產(chǎn)品有了一定量的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化以及好的客戶反饋之后，你的這個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量的分將會(huì)有所提高，這時(shí)對(duì)于那些高ACOS的詞可以適當(dāng)降低出價(jià)。對(duì)于低ACOS的詞可以適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)和預(yù)算，獲得更多的廣告曝光。對(duì)于高轉(zhuǎn)化率的詞可以適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)，讓它能夠保持優(yōu)勢(shì)。

b.否定關(guān)鍵詞。

那哪些關(guān)鍵詞需要否定掉呢?第一，與產(chǎn)品完全不相關(guān)的詞，這些都是無(wú)效的詞，比如說(shuō)你賣的是男士西服，但是亞馬遜給你匹配出來(lái)的都是女士西服，那女士西服就是你要否定的詞。第二，沒有利潤(rùn)的詞，這些詞可能與產(chǎn)品相關(guān)，但是只有點(diǎn)擊，卻不能帶來(lái)訂單，這樣的詞會(huì)極大的增加ppc廣告成本，顯然需要否定掉。

c.開發(fā)新的關(guān)鍵詞。

為了讓廣告向好的方向運(yùn)行，我們需要不斷去分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)告里面的詞，挖掘有潛力的關(guān)鍵詞，把那些表現(xiàn)好的詞挑選出來(lái)，把那些不好的詞剔除掉。那么如何去挖掘有潛力的詞呢?最簡(jiǎn)單的方法就是通過分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)告，把一些點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率高的詞篩選出來(lái)，進(jìn)行手動(dòng)投放。

要想做好亞馬遜PPC廣告，一定要對(duì)ppc廣告的各個(gè)因素做一個(gè)綜合的考量和動(dòng)態(tài)把握，亞馬遜PPC廣告的優(yōu)化策略有很多，但是萬(wàn)變不離其宗，廣告優(yōu)化思路都是一樣的，希望這篇文章能給大帶來(lái)一些啟示。

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