亞馬遜站內(nèi)廣告各項(xiàng)指標(biāo)詳解-ESG跨境

在運(yùn)營亞馬遜站內(nèi)廣告過程中，分析各種指標(biāo)是重要的步驟，不同的指標(biāo)反映了廣告的健康程度，通過指標(biāo)的分析即可得到廣告調(diào)整的依據(jù)。那么亞馬遜站內(nèi)廣告都有某種指標(biāo)，又如何分析亞馬遜廣告的這些指標(biāo)呢？

常用亞馬遜廣告指標(biāo)解析

廣告再次投放，從曝光量到產(chǎn)生廣告訂單之間形成了一個(gè)漏斗型的分布。

曝光量（曝光）： 。漏斗最上面的是曝光量，指廣告被展示的次數(shù)（有一個(gè)粗暴的理解就是，廣告如果帶來了曝光量，那么廣告的作用就基本達(dá)到了這句話雖然不全對(duì)，但是說明了帶來曝光量是廣告的基本作用。）您也可以理解成您的廣告被某種搜索條件觸發(fā)的次數(shù)。要注意，廣告的曝光或展示不代表用戶一定看到了您的廣告，也許您的廣告確實(shí)被展示了，卻是在第二，或者第三個(gè)頁面，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)很少，不過從廣告指標(biāo)的意義上講，只要廣告被觸發(fā)了，無論廣告在哪個(gè)位置，曝光量都會(huì)被計(jì)算一次。

點(diǎn)擊量（點(diǎn)擊）。點(diǎn)擊量指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)亞馬遜的商品推廣和品牌推廣都屬于PPC廣告，即按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）所以，點(diǎn)擊量乘以平均每個(gè)投放的出價(jià)就是廣告的總花費(fèi)。在亞馬遜，廣告一旦被點(diǎn)擊即代表消費(fèi)者去到了您的商品詳情頁面，或者去到了您的旗艦店或商品著陸頁面（在品牌推廣廣告中的情況下。關(guān)于旗艦店的指標(biāo)不在這里探討）。

廣告訂單（訂單）：訂單是漏斗的最下端，指由廣告帶來的訂單數(shù)量。亞馬遜是如何來計(jì)算廣告訂單的呢？

在商品推廣中，亞馬遜定義的廣告訂單是指廣告在被點(diǎn)擊之后7分鐘，該消費(fèi)者發(fā)生的購買，而且這個(gè)購買的商品可以是您庫存中任何的商品（7天歸因）。中，廣告訂單的定義是指廣告在被點(diǎn)擊之后14天內(nèi)，該消費(fèi)者發(fā)生的購買（14天歸因）。所以從廣告訂單的定義來看，亞馬遜認(rèn)為商品推廣廣告更有利于刺激消費(fèi)者購買，而品牌推廣廣告則偏重于品牌的宣傳。但實(shí)時(shí)上，我們已經(jīng)看到大量的案例說明品牌推廣也可能比商品推廣帶來更多的訂單。

點(diǎn)擊率（CTR：點(diǎn)擊率）：從曝光量到點(diǎn)擊量之間的比例就是點(diǎn)擊率，亞馬遜全網(wǎng)平均的CTR大概在0.36％，每次每100個(gè)曝光展現(xiàn)中，廣告被消費(fèi)者點(diǎn)擊了0.36次。當(dāng)然，做得好的賣家廣告的最大CTR可以在10％左右，平均CTR也能夠達(dá)到3％。那么是什么原因決定了CTR的大小呢？

在亞馬遜廣告曝光流量比較準(zhǔn)確的情況下，CTR主要取決于有多少點(diǎn)擊量，而點(diǎn)擊量的多少則是由以下的以下因素決定的：

（2）商品名稱：商品名稱是否包含用戶不期望的關(guān)鍵字，點(diǎn)擊量就少。例如，我搜索usb cable看到了一個(gè)廣告，廣告商品的名稱是usb cable hub，而我原本是只想買根cable而已，所以我自然不會(huì)去點(diǎn)擊它了;

（3）商品價(jià)格：如果您的商品價(jià)格明顯高于競(jìng)品，也可能是用戶放棄點(diǎn)擊的一個(gè)原因；

（4）商品評(píng)分：如果您的商品反饋重疊超過4分的話，您會(huì)明顯感覺點(diǎn)擊量減少很多，所以維護(hù)您的商品評(píng)分非常重要。在這個(gè)領(lǐng)域有很多專業(yè)的討論，某些一手跟賣和二手跟賣對(duì)商品評(píng)分帶來的影響問題等。

(5)配送時(shí)間：配送時(shí)間太慢用戶對(duì)商品的興趣也會(huì)降低。所以亞馬遜自發(fā)貨(FBA)比賣家自配送(FBM)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

品牌推廣相對(duì)商品推廣廣告，在展現(xiàn)中附帶的信息相對(duì)少，所以圖片的質(zhì)量、商品名稱、商品評(píng)分以及品牌的標(biāo)語就尤為重要了。

轉(zhuǎn)化率(Conversion)：轉(zhuǎn)化率指有多少消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告之后下單購買了您的商品的訂單數(shù)。這里的商品不一定是您廣告投放的商品，只要是您庫存里面可售商品的訂單都算。它反映的是由廣告點(diǎn)擊帶來的所有商品的訂單。

單次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC：Cost per click)：上面漏斗圖的CPC指的是最終每次點(diǎn)擊的實(shí)際平均出價(jià)。CPC = 總廣告花費(fèi)/點(diǎn)擊量。所以這里的CPC實(shí)際上是考慮了您對(duì)廣告位的加價(jià)百分比，以及您選擇的競(jìng)價(jià)策略之后最終的實(shí)際出價(jià)。這個(gè)值對(duì)賣家未來預(yù)測(cè)一個(gè)新廣告的CPC是很有參考意義的。

ACOS(Ads cost over sales，廣告投入產(chǎn)出比)：ACOS在亞馬遜廣告運(yùn)營中使用非常頻繁。比如一個(gè)賣家的ACOS是20%，則意味著每投入￥20元的廣告費(fèi)，您產(chǎn)出的廣告訂單銷售收入是￥100元。所以，這個(gè)值越小代表廣告效率越大。我們之前提到過，ACOS雖然反映了廣告投入產(chǎn)出比，但是需要看長(zhǎng)期的ACOS才會(huì)有意義。由于每天的廣告花費(fèi)和訂單的數(shù)量波動(dòng)比較大，每天的ACOS高高低低看不出太多規(guī)律。所以我們建議您從30天或者以上的時(shí)間段來評(píng)價(jià)ACOS更為合理。至于ACOS到底控制在多少比較合理的，請(qǐng)參閱之前的文章客單價(jià)對(duì)ACOS的影響。總體來說，客單價(jià)決定了ACOS的基本水位。另外，ACOS也不是越小越好，ACOS太小的話會(huì)導(dǎo)致您對(duì)未來的運(yùn)營擴(kuò)張的影響力變?nèi)酢?/p>

ROAS（廣告返還，廣告投資回報(bào)）??： ROAS和ACOS是倒數(shù)的關(guān)系，所以ROAS跨越越好。如果您的ROAS是500％，說明了您每銷售了￥ 500元的商品，廣告花費(fèi)了￥ 100元。亞馬遜在后臺(tái)已經(jīng)不再顯示ROAS的值了，所以大家只需要關(guān)心ACOS就好。

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