實(shí)操流程!亞馬遜Prime Day的廣告準(zhǔn)備流程-ESG跨境

亞馬遜廣告投放技巧，目前亞馬遜今年已經(jīng)推遲了好幾次Prime Day的時(shí)間，根據(jù)最新的郵件亞馬遜建議第三方賣家將10月5日做為Prime Day預(yù)計(jì)開始日期。如果Prime Day如期舉行的話，那么亞馬遜賣家需要做好哪些廣告方面的籌備工作呢?

旺季亞馬遜廣告布局

1、 在旺季之前2-3周，向正在搜索的受眾推廣賣家的促銷和品牌。Prime會(huì)員日的籌備階段正是向積極搜索商品的受眾展示推廣的商品和品牌價(jià)值的時(shí)候。這將有助于讓賣家的推廣商品和促銷更容易被發(fā)現(xiàn)，并增加在活動(dòng)當(dāng)天銷售賣家的促銷商品的可能性。

2、在旺季時(shí)，吸引更有可能購(gòu)買賣家商品的品牌認(rèn)知受眾群體。在Prime會(huì)員日，賣家可以啟用其他廣告策略，幫助在已接觸過(guò)賣家廣告的受眾群體中更大限度地?cái)U(kuò)大影響力。

3、 在旺季之后2周以上，大規(guī)模重新吸引受眾。即便在Prime會(huì)員日之后，賣家也可以重新吸引仍在亞馬遜瀏覽和購(gòu)買商品的Prime會(huì)員日受眾。在此期間，賣家可以向現(xiàn)有受眾推廣補(bǔ)充商品，亦或是吸引在Prime會(huì)員日未購(gòu)買商品的新受眾。

備戰(zhàn)旺季Prime Day亞馬遜廣告投放技巧

亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 推廣的產(chǎn)品

Prime Day的目標(biāo)就是出單，在這個(gè)盛大的購(gòu)物節(jié)日，出單是最重要的，也幾乎是唯一的目標(biāo)。所以，賣家需要思考的第一個(gè)問題就是推廣什么產(chǎn)品。無(wú)論如何，預(yù)算總是有限的，預(yù)算多的賣家銷售指標(biāo)自然也會(huì)定得高，因此，大家必須想清楚主推的產(chǎn)品是什么。

從產(chǎn)品上架的時(shí)間來(lái)看，產(chǎn)品可以分為老款、推廣款、和新品;從銷量來(lái)看，產(chǎn)品可以分為穩(wěn)定款、爆款、潛力款和滯銷款。他們的特點(diǎn)如下：

如果大家按照上面的思路去分析一下自己庫(kù)存，會(huì)發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品大概會(huì)無(wú)外乎分成這幾類，大概率不會(huì)全有，但是總會(huì)落到上面的某幾個(gè)區(qū)域。那么根據(jù)您的庫(kù)存情況，您必須定下來(lái)Prime Day的主推產(chǎn)品。

做為Prime Day的主推產(chǎn)品，我們建議您將目標(biāo)鎖定在爆款、旗艦產(chǎn)品、和有潛力成為爆款的產(chǎn)品上面。當(dāng)然，根據(jù)業(yè)務(wù)需要您也可以選擇清庫(kù)存，但是這不是最佳的選擇。

亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 提前開啟廣告的好處

產(chǎn)品選擇好了之后，您就需要提前為這些產(chǎn)品創(chuàng)建廣告了。比如，您可以將廣告的名字命名為：產(chǎn)品型號(hào)/類型 + Prime Day大促，這樣比較方便您管理這些廣告。提前開啟廣告主要是為了以下目的：

(1)提前曝光，獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。要知道，疫情期間憋了幾個(gè)月的消費(fèi)者也會(huì)提前開始選擇產(chǎn)品。他們看好的產(chǎn)品一般都會(huì)先加入到購(gòu)物車，等到活動(dòng)一開始就下單了。

(2)獲取足夠的用戶評(píng)價(jià)和星級(jí)。Prime Day無(wú)論是賣家還是亞馬遜都已經(jīng)給出了大力度的促銷優(yōu)惠，這個(gè)時(shí)候用戶評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量，以及足夠多的星級(jí)則是用戶下決心購(gòu)買的關(guān)鍵詞因素。沒有足夠的用戶評(píng)價(jià)和星級(jí)在活動(dòng)很難跟競(jìng)品比拼。

(3)爭(zhēng)取獲得亞馬遜的免費(fèi)流量。我們之前談過(guò)的“亞馬遜優(yōu)選(Amazon Choice)”、“看了又看”、“買了又買”這樣的大數(shù)據(jù)推薦能夠使您的產(chǎn)品得到很多的免費(fèi)流量。如果能夠在Prime Day之前拿到這樣的推薦則是你大賣的極好征兆。

(4)獲取足夠多的、高質(zhì)量的用戶搜索詞和搜索ASIN。很多賣家有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為關(guān)鍵詞投放少一些廣告花費(fèi)就省一些。其實(shí)不然，只要廣告的ACOS控制在可以接受的范圍，就是良性循環(huán)。一個(gè)廣告組里面的關(guān)鍵詞如果少于25個(gè)的話，整個(gè)廣告的曝光量會(huì)嚴(yán)重受影響。特別在Prime Day，巨大的流量涌入，如果關(guān)鍵詞或者商品定位的數(shù)量選擇太少，也就意味著您承接流量的入口就很小;相反，如果你只是一味的投大詞，主打大品類，又會(huì)導(dǎo)致因?yàn)辄c(diǎn)擊率低而造成的ACOS過(guò)高，投資回報(bào)不劃算。所以，準(zhǔn)備足夠多的優(yōu)質(zhì)搜索詞和ASIN很有必要。提前開廣告就是為了搜集和測(cè)試這些投放對(duì)象。

(6)品牌賣家可以通過(guò)品牌廣告來(lái)測(cè)試旗艦店的流量承接能力，依然可以通過(guò)A/B測(cè)試找到促銷期間最優(yōu)的宣傳語(yǔ)和圖片。另外，對(duì)旗艦店做出必要的改版，讓主推產(chǎn)品格外突出，并且也能讓其它的商品得到銷售的拉動(dòng)也很有必要。

(7)對(duì)新廣告類型的熟悉和了解。亞馬遜日本和歐洲也開啟了商品定位的展示型推廣廣告形式。對(duì)于品牌賣家來(lái)說(shuō)，同時(shí)開啟商品推廣、品牌推廣和展示型推廣廣告，充分了解廣告的展示位置對(duì)于促銷期間的宣傳非常有幫助。比如有的廣告位則是在這三種廣告全開的情況下才會(huì)出現(xiàn)。

廣告需要提前多久開啟的說(shuō)法不一，有的說(shuō)一個(gè)月，有的說(shuō)兩周。我們認(rèn)為這個(gè)要根據(jù)您的產(chǎn)品情況和運(yùn)營(yíng)情況而定。平時(shí)對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)比較精細(xì)化的賣家也許提前兩周打開就夠了。但是如果上述數(shù)據(jù)不完善的賣家則需要更加提前，目的就是準(zhǔn)備好上述的準(zhǔn)備工作。

亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 預(yù)算

需要準(zhǔn)備多少預(yù)算來(lái)投入Prime Day的宣傳呢?這里我們還是需要回到目標(biāo)上來(lái)。

首先您需要制定一個(gè)銷量增加的目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備和賣家能力的不同，訂單增加的目標(biāo)也不同。我們這里很難給出一個(gè)參考指標(biāo)，因?yàn)樵?019年的Prime Day中，平均商品銷售件數(shù)增加了70%。所以如果您的增長(zhǎng)目標(biāo)低于70%，則說(shuō)明您已經(jīng)比大盤跑得慢了。

廣告預(yù)算準(zhǔn)備的案例：

為了讓您對(duì)預(yù)算增加預(yù)測(cè)有一個(gè)比較好的依據(jù)，我們準(zhǔn)備了以下的案例供您參考。

* 您希望在Prime Day開始前兩周到結(jié)束后兩周這15天內(nèi)讓一個(gè)ASIN的訂單提高10倍;我們假設(shè)曝光量也會(huì)增加10倍。

* 您正常半個(gè)月的廣告銷量在1500個(gè)訂單左右;

* 您歷史數(shù)據(jù)能夠達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化率(CTR)為15%;

* 您運(yùn)營(yíng)比較良好的廣告的平均CPC為：$0.85;

那么根據(jù)以上的條件，我們可以知道在Prime Day期間您的預(yù)估預(yù)曝光量將會(huì)增加：1,500 ? 10 ? 15% = 100,000; 預(yù)估增加的廣告預(yù)算則是：100,000 ? $0.85 = $85,000。

另外一個(gè)更加簡(jiǎn)單明了的預(yù)算估計(jì)方法是，通過(guò)亞遜精靈App查看每個(gè)廣告活動(dòng)或者廣告組平均產(chǎn)生一個(gè)訂單的廣告花費(fèi)，用這個(gè)值直接乘以希望增加的廣告訂單就得出來(lái)了。

以上的預(yù)估是假設(shè)了所有的訂單增加都來(lái)自于廣告訂單。在Prime Day期間，由于用戶購(gòu)買欲望極為強(qiáng)烈，CTR也許會(huì)變高;同時(shí)，在這期間的自然訂單也會(huì)增多，所以實(shí)際的廣告花費(fèi)會(huì)比這個(gè)預(yù)估值小。

以上是從廣告的角度闡述了賣家需要在亞馬遜旺季做的準(zhǔn)備工作。不過(guò)，我們特別提醒大家除了亞馬遜廣告，其它方面的準(zhǔn)備工作也需要做好，比如：各種Deals的申請(qǐng)，各個(gè)站點(diǎn)的入倉(cāng)等等。

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