必看！亞馬遜廣告定時調(diào)整競價的意義-ESG跨境

隨著亞馬遜廣告競價的加劇，在亞馬遜上投放廣告是讓產(chǎn)品獲得曝光露出的必不可少的手段;投放廣告的意義在于提高產(chǎn)品和品牌的知名度從而最終提高整體的銷售量。

眾所周知，在亞馬遜上面衡量廣告效率的一個重要指標(biāo)是ACOS(即Advertising Cost over Sales，廣告花費和廣告訂單銷售比)。最理想的廣告運營可以這樣描述：在提高了整體銷售和品牌知名度的同時，廣告訂單本身也是盈利的。換句話說，就廣告訂單的成本而言，毛利率減去ACOS之后，您仍然不虧損。聽上去好像是過于理想了，但這完全是能夠做到的，而且有不少賣家已經(jīng)做到了!

在《亞馬遜acos是什么?亞馬遜acos多少算正常?》我們已經(jīng)講述了很多降低和控制ACOS的辦法，就廣告運營的角度而言，一個很重要的指標(biāo)就是投放出價。賣家需要了解亞馬遜廣告的具體的游戲規(guī)則，在不同時段的競爭中獲取性價比更好的廣告投放，這樣既可以獲得更多的銷售而且也避免浪費廣告費用支出。

—、亞馬遜廣告競價的規(guī)則

亞馬遜廣告最基本的游戲規(guī)則就是競價排名。您可以簡單地設(shè)想一下這樣的場景：亞馬遜擁有一大堆的拍賣商品，這些商品就是投放對象和廣告位;而眾多的賣家就是在拍賣會下面舉牌競標(biāo)的人。比如，現(xiàn)在亞馬遜正在拍賣關(guān)鍵詞“shoes for men”，廣告展示位是首頁，下面就有人舉牌，有的出價$0.1，有的出價$0.3，有的則出價$2.0，當(dāng)然出價$2.0的這個賣家贏得了這次的拍賣，他的廣告因為被“shoe for men”這個搜索詞觸發(fā)而成功地在搜索結(jié)果的首頁被展現(xiàn)出來。

上面這個場景對于亞馬遜的廣告競價來說過于簡單了，真實的競價在亞馬遜網(wǎng)頁上面每秒鐘都在發(fā)生，確切的說，只要有用戶在搜索，那么在每次搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)給消費者之前，亞馬遜的搜索引擎就完成了這一次的競標(biāo)，并且將獲勝者的廣告展現(xiàn)在頁面上。

在這瞬間發(fā)生的競價過程中，賣家現(xiàn)去舉牌當(dāng)然是來不及的，所以，在亞馬遜廣告中，賣家都已經(jīng)預(yù)設(shè)好條件以供在每一次的競價中被亞馬遜采用。這些條件包括：

1)您想要競拍哪些關(guān)鍵詞，或者哪些競品?

2)您希望上面的這些關(guān)鍵詞或者競品被消費者搜索命中時，您的廣告展現(xiàn)在什么廣告位：搜索結(jié)果的首頁、商品頁面、還是其它位置?

3)您愿意為每一次的廣告點擊付多少錢?

4)您是否愿意聽從亞馬遜的建議，去提高或者降低上面的點擊出價?

5)您是否愿意為不同的廣告位增加出價的比例?

6)您一天愿意投入的廣告預(yù)算是多少?

當(dāng)然，在相同的條件下面，亞馬遜還要對比您的產(chǎn)品跟用戶搜索的相關(guān)性有多大?誰的庫存更有保障?誰的服務(wù)更好一些?等等因素。

這樣的競標(biāo)在0-24小時每秒都在發(fā)生，沒有任何商家會在每一次的相關(guān)競標(biāo)中都能贏，首先是不可能每次都贏，其次是這樣做也毫無意義。

關(guān)于競爭，我們從小都聽說過“田忌賽馬”的故事。比賽雙方的實力都差不多，馬有上、中、下三等。孫臏同學(xué)通過巧妙的安排讓齊國將軍田忌贏得了比賽。這個安排就是：用下等馬對付對方的上等馬，用上等馬對付對方的中等馬，用中等馬對付對手的下等馬。其實，在亞馬遜的廣告競價中，我們也可以去思考如何利用有限的廣告費，在不同的時段，面臨不同的競爭對手，最大化廣告的投入和產(chǎn)出比。

二、賣家常見的亞馬遜廣告競價設(shè)定

賣家對投放競價的設(shè)定多種多樣，下面是我們最常見的兩種：

1)以不變應(yīng)萬變

廣告組所有的投放都出一個價格。比如，我們常?？吹接械馁u家不管在廣告組中有多少投放關(guān)鍵詞，都放一樣的價格$0.1，無論這些投放關(guān)鍵詞的表現(xiàn)如何，無論關(guān)鍵詞是10個還是50個，也無論是白天還是夜晚，總之就統(tǒng)一出價。

另外一種常見的方式就是在一個廣告組里面，賣家對幾個重點投放出一個高價，而其它的投放則放一個低價。比如，一個廣告組中，對重點的5個關(guān)鍵詞出價$1.5，其它的統(tǒng)一出價$0.2。跟上面的方式一樣，賣家對于競價不太做出調(diào)整，就這么一直跑下去。

我們?nèi)绻私鈦嗰R遜的競價規(guī)則，就會很明顯的知道，上面這兩種做法其實都不科學(xué)。首先，這種做法沒有考慮到競爭環(huán)境的變化。當(dāng)競爭出價變高了，您贏得廣告的機(jī)會變小;當(dāng)競爭出價變低了，您則浪費了廣告費;其次，沒有根據(jù)競爭出價導(dǎo)致整體投放的效果變差，很容易造成，要么廣告費很快花完，要么就是廣告費根本就用不完。

考慮到這種變化的競價環(huán)境，另外一種選擇，“定時調(diào)價”，自然出現(xiàn)在了廣大賣家的需求當(dāng)中。

三、亞馬遜廣告定時調(diào)價

“定時調(diào)價”，也有人習(xí)慣稱為“分時調(diào)價”，是指將在一天中的幾個不同的時間段增加或者降低投放出價。通常，調(diào)價時間點的選擇根據(jù)流量的高峰期和非高峰期來決定。

在深入了解定時調(diào)價的意義之前，我們先來看看目前亞馬遜上面賣家的廣告預(yù)算和投放競價的狀況。

很多賣家都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是我的預(yù)算很快就耗盡了。我們發(fā)現(xiàn)很多賣家的廣告預(yù)算耗盡都發(fā)生在早晨的4點到7點之間;或者很多賣家的預(yù)算在早晨的時間消耗了大部分。這是什么道理呢?我們把這種現(xiàn)象稱作“CPC流量競爭高峰，CPC Bid Rush”。在亞馬遜上幾乎所有的賣家都預(yù)先設(shè)置好了上面列出的競價條件，但大家并沒有商量好在某個時段集中競價，那為什么會出現(xiàn)CPC流量競爭高峰時段的現(xiàn)象呢?

要知道，亞馬遜的每日預(yù)算是0點的時候更新的。拿美國市場舉例，上百萬的賣家的每日預(yù)算都是在凌晨被重新設(shè)定，這個時候所有賣家的預(yù)算都是充足的;隨著清晨流量的增多，這時所有的競價都不會受到預(yù)算的限制，所以總體來說這個時候雖然訂單不多，但是競價卻是比較激烈的。CPC流量競爭高峰的現(xiàn)象不光是在亞馬遜平臺上面出現(xiàn)，也同樣出現(xiàn)在其它的電子廣告平臺上面，比如Google和Facebook。隨著一些賣家的當(dāng)日預(yù)算逐步消耗，退出了競價;或者由于流量競爭高峰期間的轉(zhuǎn)化率并不高，亞馬遜自動調(diào)低了某些賣家的出價，在流量競爭高峰之后的價格競爭就會出現(xiàn)緩和。這就是很多賣家發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象，在晚餐時段的訂單轉(zhuǎn)化率明顯比較高，但是出單的CPC卻不是最高的!

我們可以想象，定時調(diào)價能夠有效地針對消費者的購買行為對廣告活動進(jìn)行量身定制的出價安排，讓出價的變化跟著消費者的行為習(xí)慣變化，而不是讓您的出價由亞馬遜的算法瑕疵來自然決定。就像上面描述的一樣，在清晨的競價高峰期白白地浪費了廣告費卻沒有得到應(yīng)有的轉(zhuǎn)化;而等到了真正的下單高峰期來到的時候，您的廣告預(yù)算已經(jīng)消耗殆盡了。

四、定時調(diào)價的幾種調(diào)法

1、在CPC流量競爭高峰期保持低價

如果您之前從來沒有使用過定時調(diào)價，那么這是最簡單的方法。您可以嘗試將午夜到凌晨6點的出價降至最低。有亞馬遜賣家反饋反饋，避過這個時段的無腦競爭節(jié)約了至多30%的廣告花費!

2、根據(jù)每天出單的時間段進(jìn)行個性化的設(shè)置

我們都清楚，訂單的高峰時間會根據(jù)類目不同、產(chǎn)品不同產(chǎn)生很大的差異。比如，售價在20元左右的電子產(chǎn)品的出單高峰期可能會是上午11點到下午2點之間;而學(xué)生文具則可能發(fā)生在下午4點到8點之間。賣家可以通過統(tǒng)計不同產(chǎn)品的訂單時間來確定每天有幾個高峰期、每個高峰期出現(xiàn)的時間段。我們在《亞馬遜出單時段的統(tǒng)計方法》一文中對出單時間統(tǒng)計有詳細(xì)的介紹。注意，廣告投放的時間應(yīng)該比訂單時間提前1-2個小時，因為用戶的從瀏覽到下單是需要時間進(jìn)行商品對比和考慮的。

3、定時調(diào)整Lightning Deals期間的出價

亞馬遜的Lightning Deals(閃購)是很受消費者歡迎并且證明是比較有效的促銷活動，它的促銷時段很短。所以，您可以通過在這個時段進(jìn)行定時調(diào)價，有針對性地調(diào)高關(guān)鍵字的競價來提高促銷活動的展示率，而不必花費一整天的預(yù)算。

4、不斷地測試和學(xué)習(xí)

相比我們提出的這些建議，您自己通過不斷地測試更加重要。沒有兩個品牌擁有完全相同的受眾群體，有效的優(yōu)化需要測試多種策略，并確定有效和無效的方法。例如，一個家庭消耗品品牌對兩個相同的廣告活動進(jìn)行了A/B測試，其中一個廣告活動從午夜保持低價直至每天早上8點開始逐步提高出價，而另一個廣告活動一直到下午6點才開始提高出價。觀察了2周之后，前者的ACOS為20.4%，而后者為15.5%。他們了解到，對于該特定產(chǎn)品，專注于晚間的流量獲取和投放競價，可以顯著提高廣告的效率。

以上是亞馬遜廣告競價策略，希望能幫助到各位賣家！

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