再論亞馬遜品牌備案的誤區(qū)和重要性-ESG跨境

隨著亞馬遜近幾年來(lái)對(duì)于品牌管理的重視和提高，賣家們也統(tǒng)統(tǒng)樹立起了品牌意識(shí)，亞馬遜賣家紛紛進(jìn)行品牌備案，完成亞馬遜品牌備案，建立起屬于自己的品牌有許多好處，但是賣家卻陷入了亞馬遜品牌備案的誤區(qū)。

1、品牌備案的最大誤區(qū) – 可以防跟賣

“重要的事情說(shuō)三遍，品牌備案不能防跟賣，品牌備案不能防跟賣，品牌備案不能防跟賣!。”

亞馬遜品牌備案可以防跟賣是一個(gè)美好的錯(cuò)覺(jué)。亞馬遜官方一直在堅(jiān)持不懈地澄清，但是總有賣家一直固執(zhí)地認(rèn)為它可以防跟賣，并且用品牌工具拼命地舉報(bào)跟賣行為。2018年，國(guó)內(nèi)一個(gè)大牌就因此遭到了亞馬遜的停止響應(yīng)處罰。他們的北美負(fù)責(zé)人飛到美國(guó)會(huì)見(jiàn)亞馬遜的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并要求解除這一處罰，亞馬遜的回復(fù)很簡(jiǎn)單：“如果你們管理品牌備案的人不懂什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那就請(qǐng)你們換個(gè)人來(lái)使用這個(gè)工具吧!”

“不要用品牌備案工具來(lái)舉報(bào)跟賣行為，否則你的賬戶響應(yīng)優(yōu)先級(jí)會(huì)被降低，直到停止響應(yīng)?！?/p>

2、保護(hù)你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

亞馬遜品牌備案 (Brand Registry) 作為工具本身，主要是幫助品牌擁有人保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它們包括了版權(quán)(Copyright)、商標(biāo)(Trademark)、專利(Patent)等。要注意這里說(shuō)的是品牌擁有人，不一定必須是賣家哦。換句話說(shuō)，有的品牌并沒(méi)有直接在亞馬遜上面銷售，但是他們依然可以通過(guò)品牌備案在亞馬遜市場(chǎng)來(lái)維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如一些奢侈品。。。

在品牌備案管理工具中，舉報(bào)違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為(IP Infringement)是最主要的功能。

你可以通過(guò)Report a violation工具在亞馬遜網(wǎng)站上面進(jìn)行文字或者圖片搜索，然后向亞馬遜報(bào)告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。除此之外，你還可以舉報(bào)違反市場(chǎng)政策的行為，比如：商品與描述不符、父子商品關(guān)系錯(cuò)誤、產(chǎn)品評(píng)價(jià)違規(guī)等其它商城政策違規(guī)行為。

“ 只要銷售的商品有合法的采購(gòu)來(lái)源，而且商品是真貨，那么跟賣不是違規(guī) ?！?/p>

亞馬遜市場(chǎng)有一個(gè)原則，就是 Open Market，開放市場(chǎng)。這個(gè)理念的根本就是激勵(lì)更多的賣家去亞馬遜市場(chǎng)開店賣東西。要知道以前亞馬遜以自營(yíng)為主，現(xiàn)在第三方賣家和自營(yíng)的銷售額幾乎達(dá)到了各占一半。亞馬遜認(rèn)為，跟賣屬于您自己渠道管理的問(wèn)題，亞馬遜沒(méi)有義務(wù)替您決定誰(shuí)能賣，誰(shuí)不能賣你的商品。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)超級(jí)大牌，亞馬遜會(huì)開綠燈，要求所有的賣家只有在這些品牌的同意下才可以銷售他們的產(chǎn)品，比如那個(gè)水果被咬了一口的公司。

3、更多的廣告類型

如果通過(guò)了品牌備案，那么恭喜您，您有了更多的廣告類型選擇，以及更多的分析工具可以使用了。

品牌旗艦店(Brand Store)

我們?cè)凇洞蛟靵嗰R遜品牌旗艦店》詳細(xì)介紹過(guò)品牌旗艦店的一些新功能，大家可以反復(fù)閱讀已掌握里面的一些內(nèi)容，特別是我們總結(jié)的6種不同的旗艦店布局。

總結(jié)來(lái)講，第一、亞馬遜為品牌旗艦店提供的更多的站內(nèi)和站外的入口以便讓大家能夠更好地為旗艦店進(jìn)行引流，帶動(dòng)全店鋪商品的銷售;第二、品牌推廣的一系列新功能拉近了消費(fèi)者與品牌和商品購(gòu)賣之間的距離。

品牌推廣廣告

這意味著你可以在亞馬遜開始推廣自己的品牌和商品旗艦店。相比商品推廣，品牌推廣的廣告位置更為突出，并且你可以往你的旗艦店進(jìn)行流量的導(dǎo)入。

因?yàn)楹芏噘u家沒(méi)有取得品牌備案，另外一些賣家并不熟悉如何運(yùn)營(yíng)品牌廣告，所以相對(duì)商品推廣來(lái)說(shuō)，品牌推廣廣告的點(diǎn)擊成本cpc并不見(jiàn)得就高，至少?gòu)纳唐范ㄎ坏母?jìng)價(jià)來(lái)看，品牌廣告和商品廣告的獲取到亞馬遜的建議競(jìng)價(jià)絕大部分時(shí)候是完全一樣的;在一些時(shí)候，品牌廣告的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)甚至還比商品廣告低。

品牌推廣視頻廣告

從廣告數(shù)據(jù)的管理角度來(lái)看，品牌視頻廣告和品牌廣告幾乎是一樣的。

品牌推廣視頻廣告已經(jīng)被無(wú)數(shù)賣家證明轉(zhuǎn)化率至少高于普通的品牌推廣廣告20%以上。但是，我們建議賣家要小心使用。您最好在品牌廣告已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)時(shí)，再考慮上視頻廣告。因?yàn)?，通過(guò)品牌廣告您可以逐漸整理和優(yōu)化關(guān)鍵詞和商品定位投放，同時(shí)，您需要花時(shí)間和成本去策劃視頻廣告的拍攝。如果可能，您最好找專業(yè)的廣告公司對(duì)視頻廣告進(jìn)行創(chuàng)意和拍攝。當(dāng)然，如果資金有限您也可以考慮自己制作。不過(guò)，您必須要知道，視頻廣告如果拍攝得不好或者信息傳遞不準(zhǔn)確時(shí)，往往會(huì)適得其反。

展示型推廣廣告

展示型推廣廣告最開始只能做站外投放，但現(xiàn)在也可以做站內(nèi)投放，而且除了可以投放商品定位之外，還可以針對(duì)具體的亞馬遜注冊(cè)用戶進(jìn)行投放了。

由于展示型廣告的商品定位和受眾定位，從廣告投放的開啟流程來(lái)看很相似，所以很多賣家沒(méi)有搞明白兩者的區(qū)別。

首先，從投放的形式來(lái)看，展示型商品定位廣告需要選擇您打算定位的品類(或者品類細(xì)化)或者具體的ASIN。這個(gè)過(guò)程和商品推廣的商品定位廣告幾乎是一樣的。那么在開啟了這種展示型商品定位廣告之后，您的廣告則有可能會(huì)被曝光在上述定位的ASIN的詳情頁(yè)面，或者被曝光在上述定位品類中的某個(gè)ASIN的詳情頁(yè)面。(當(dāng)然也有可能被曝光在用戶搜索頁(yè)面的首頁(yè)，這里不再?gòu)?fù)述。)

在展示型受眾再營(yíng)銷廣告中，您的廣告將根據(jù)以下的條件向亞馬遜的注冊(cè)用戶進(jìn)行展示，條件目前是以下三種：

1)廣告將推送給在過(guò)去30天查看了您指定的品類(或者品類細(xì)化)中的商品的亞馬遜注冊(cè)用戶;

2)廣告將推送給在過(guò)去30天查看了您的廣告商品的亞馬遜注冊(cè)用戶;

3)廣告將推送給在過(guò)去30天查看了和您的廣告商品相類似的商品的亞馬遜注冊(cè)用戶;

展示型廣告的位置目前以在購(gòu)物車按鈕下方或者5點(diǎn)描述下方比較普遍。但是，由于這是針對(duì)亞馬遜的注冊(cè)用戶的廣告推廣，所以我們有理由相信亞馬遜還會(huì)有更多的廣告展示形式和廣告位來(lái)呈現(xiàn)您的廣告。

總之，亞馬遜的天枰已經(jīng)非常明顯地向品牌賣家傾斜，越來(lái)越多的廣告功能都只對(duì)品牌賣家開放了。除了以上我們講解的廣告，還有展示型的千次展示廣告(CPM)、A+頁(yè)面、亞馬遜DSP廣告、帖子廣告、機(jī)頂盒視頻廣告等等。

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