關(guān)于亞馬遜廣告ACOS過高這病，該怎么治?-ESG跨境

在亞馬遜上銷售需要考慮的因素很多，賣家往往需要在很多因素之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。在眾多的因素當(dāng)中，對(duì)您的轉(zhuǎn)化影響最大的當(dāng)屬廣告投放了。 在亞馬遜頁面投放廣告已經(jīng)是一個(gè)必要條件，尤其是當(dāng)您是新賣家或推出新產(chǎn)品的時(shí)候。

一、 亞馬遜廣告ACoS高的原因

廣告投放競(jìng)價(jià)金額、廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊率(CTR)、CPC(每次點(diǎn)擊費(fèi)用)、銷售價(jià)格和轉(zhuǎn)化率(CVR)都是影響您的廣告成效的因素。 如果一個(gè)因素沒有得到控制，你的 ACoS 很快就會(huì)超過你的目標(biāo)。

好消息是，您可以通過提高廣告質(zhì)量(展示次數(shù)和點(diǎn)擊率)、設(shè)置正確的投放競(jìng)價(jià)， 以及參與到那些競(jìng)爭(zhēng)低、單價(jià)高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中來改善ACoS。

1、低客單價(jià)的商品ACoS天然就會(huì)比較高

在亞馬遜平臺(tái)，低客單價(jià)的商品大部分都屬于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。同時(shí)，在類似的產(chǎn)品形態(tài)和類目中，廣告的投放競(jìng)價(jià)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的售價(jià)高低而改變。所以，在相同的轉(zhuǎn)化率的情況下，低客單價(jià)的商品往往ACoS偏高。

2、高客單價(jià)的商品更需要關(guān)注轉(zhuǎn)化率

相反，高客單價(jià)的商品ACoS天然就比較低。例如我們的客戶中，不乏銷售客單價(jià)在100美金以上的產(chǎn)品，它們的ACoS大都在15%以下。我們可以通過以下的計(jì)算來探索一下究竟：

按照美國(guó)店的平均投放競(jìng)價(jià)0.8美金和平均轉(zhuǎn)化率7%計(jì)算，如果商品的單價(jià)為100美金，則根據(jù)公式

轉(zhuǎn)化率 = 廣告訂單 ÷ 點(diǎn)擊數(shù)量

那么產(chǎn)生一個(gè)廣告訂單的點(diǎn)擊數(shù)量 = 1 ÷ 7% = 14.3，也就是說平均每14個(gè)廣告點(diǎn)擊產(chǎn)生一個(gè)廣告訂單，那么這時(shí)，

ACoS = 14.3 ? 0.8 ÷ 100 = 11.4%

賣家可以參考以上的案例，使用站點(diǎn)平均的投放競(jìng)價(jià)和轉(zhuǎn)化率，再根據(jù)自己的商品單價(jià)來計(jì)算平均的ACoS。如果實(shí)際ACoS比這個(gè)平均ACoS低，你則跑贏了大部分的賣家;相反您就落后了。

但是，高客單價(jià)的賣家也不用因?yàn)锳CoS低而開心得太早，因?yàn)閷?duì)于高客單價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率才是更加重要的指標(biāo)，提高銷售的速度對(duì)于高客單價(jià)的商品至關(guān)重要!

二、改善亞馬遜廣告ACoS

要改善ACoS，首先需要確定背后的業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，新產(chǎn)品發(fā)布和低轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的優(yōu)化策略會(huì)有所不同。

確定目標(biāo) ACoS 后，您可以開始使用以下策略進(jìn)行優(yōu)化：

1、優(yōu)化廣告關(guān)鍵字

關(guān)鍵字優(yōu)化是迭代的過程，是通過不斷地運(yùn)營(yíng)來確保廣告擁有最佳的關(guān)鍵字投放策略。錯(cuò)誤選擇的關(guān)鍵字會(huì)損害您的曝光量和轉(zhuǎn)化次數(shù)，因?yàn)槟罱K會(huì)浪費(fèi)廣告支出。

要學(xué)會(huì)永遠(yuǎn)關(guān)注用戶的搜索詞，通過搜索詞來優(yōu)化關(guān)鍵詞投放是根本。

例如：當(dāng)一個(gè)廣告投放了shoe pads關(guān)鍵詞，賣家發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞太大了，ACoS很高，平均20個(gè)點(diǎn)擊才出一個(gè)訂單。于是賣家將這個(gè)關(guān)鍵詞暫停了。這種做法對(duì)嗎?

如果我們查看shoe pads帶來的搜索詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多，且高流量的搜索詞，例如：

shoe heel padsshoe back heel padsno slip shoe padsshoe pads for high heels

其中no slip shoe pads的轉(zhuǎn)化率最高。

而剩下的100多個(gè)搜索詞要么流量小，要么只有點(diǎn)擊而沒有訂單。

在這個(gè)典型的案例中，賣家當(dāng)然不應(yīng)該斷然將shoe pads暫停，正確的做法是將其中高效的搜索詞導(dǎo)出創(chuàng)建成短語投放;而將其它效率差的搜索詞都否定精準(zhǔn)。這樣操作有以下3個(gè)好處：

(1)不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞投放;

(2)不斷否定效率低的搜索詞減少廣告費(fèi)浪費(fèi)

當(dāng)然根據(jù)具體的表現(xiàn)，對(duì)那些投放效果很差，也不產(chǎn)生太多搜索詞的投放關(guān)鍵詞直接暫?；驓w檔也是合理的。

2、優(yōu)化投放競(jìng)價(jià)

調(diào)整投放競(jìng)價(jià)是控制廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵。

首先，您需要通過對(duì)廣告投放的分析確定您的高轉(zhuǎn)化和低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵字，再綜合考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)和季節(jié)性流量趨勢(shì)、當(dāng)前平臺(tái)的平均CPC等因素之后，提高對(duì)高績(jī)效投放對(duì)象的競(jìng)價(jià)，并減少或暫停對(duì)低績(jī)投放對(duì)象的競(jìng)價(jià)，這樣您就可以有針對(duì)性地調(diào)整特定的廣告的最終CPC(每次點(diǎn)擊費(fèi)用)了。

對(duì)于增加了投放競(jìng)價(jià)的商品，請(qǐng)確保注意該商品的庫存水平。庫存水平過低或者斷貨將對(duì)廣告的持續(xù)性效果帶來嚴(yán)重的傷害，前期優(yōu)化ACoS 的努力將付諸東流。

采用“定時(shí)調(diào)價(jià)”的手段，在不同時(shí)段自動(dòng)進(jìn)行投放的出價(jià)管理是非常好的手段。保守的說可以降低廣告成本的浪費(fèi)，積極的說可以在某些時(shí)間段起到壟斷個(gè)別搜索詞的流量的作用。

3、優(yōu)化亞馬遜產(chǎn)品頁面(listing)

一個(gè)空洞乏味的，或者看起來拼湊起來的產(chǎn)品頁面通常意味著更少的銷售，轉(zhuǎn)化率低迷。請(qǐng)記住，網(wǎng)購的客戶無法觸摸或感受您的產(chǎn)品，因此請(qǐng)讓您的產(chǎn)品頁面盡可能值得信賴，而不僅僅試圖用關(guān)鍵詞的堆砌來吸引搜索引擎的青睞，尤其是當(dāng)您想要降低 ACoS 時(shí)。

在listing優(yōu)化時(shí)，以下幾點(diǎn)您必須考慮到：

1、Listing內(nèi)容傳達(dá)出來的商品信息確保統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、記憶深刻;

2、使用高質(zhì)量的圖片和視頻來展示商品的品質(zhì)和特點(diǎn);

3、文案符合當(dāng)?shù)卣Z言的文法和習(xí)慣，不能只是關(guān)鍵詞堆砌;

4、評(píng)價(jià)數(shù)量的多少反映了產(chǎn)品受歡迎的程度;

5、豐富的客戶問答能夠讓商品的介紹更加豐滿;

其中，亞馬遜評(píng)論是建立消費(fèi)者信任和品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵。又多又好的評(píng)價(jià)可以讓沒有聽說過您的品牌的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟睦嫌脩簟?/p>

4、提高客單價(jià)

從ACoS的計(jì)算公式可以看到，在站點(diǎn)平均的CPC和轉(zhuǎn)化率下面，客單價(jià)越高ACoS越低：

因此，一個(gè)商品在定價(jià)了之后，它的基本ACoS水位就已經(jīng)決定了。

提高客單價(jià)單靠漲價(jià)肯定行不通，所有有以下的一些思路可以參考：

(1)通過增加產(chǎn)品的價(jià)值來提高單價(jià)。跟競(jìng)品相比，這種價(jià)值可能是，產(chǎn)品的材質(zhì)提高了，產(chǎn)品的工藝提高了，產(chǎn)品的含量更純了，產(chǎn)品的含量增加了，或者產(chǎn)品的功能增多了，等等。

(2)通過提升品牌的影響力增加商品的溢價(jià)。品牌代表了一種生活方式，生活理念，是消費(fèi)者對(duì)您的品牌主張的認(rèn)同感。在這種認(rèn)同感的驅(qū)使下，是提高商品定價(jià)的最好機(jī)會(huì)。

(3)組合套裝ASIN。在可能的情況下面，盡量把幾個(gè)商品組合成一個(gè)ASIN。比如，一套8個(gè)組件的配件，維生素A和B的配套，5條不同顏色組合的領(lǐng)帶，等等。通過增加ASIN里面的商品提高客單價(jià)在亞馬遜網(wǎng)站上是非常普遍的ASIN設(shè)計(jì)。

(4)通過優(yōu)惠券和購買折扣來增加銷售的客單價(jià)。您可以通過這些優(yōu)惠活動(dòng)的設(shè)計(jì)來刺激消費(fèi)者購買更多的商品，從而提高客單價(jià)的總額。

(5)品牌旗艦店的流量轉(zhuǎn)化。品牌備案的賣家，可以通過對(duì)品牌旗艦店的設(shè)計(jì)，讓進(jìn)入到旗艦店的消費(fèi)者有更強(qiáng)的欲望瀏覽和購買更多的商品從而增加連帶銷售的機(jī)會(huì)，這也是提高客單價(jià)的好辦法。

5、要有耐心并相信這個(gè)過程

也許最重要的策略就是給正在實(shí)施的策略足夠的時(shí)間。您調(diào)整的廣告也許在2-3周后才會(huì)顯示成效。

任何新的廣告活動(dòng)的第一周，ACoS 可能看起來很糟糕。等積累到至少兩周或一個(gè)月的數(shù)據(jù)后再對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，這時(shí)數(shù)據(jù)的參考性才會(huì)更相關(guān)。

優(yōu)化亞馬遜廣告ACoS 剛開始都比較艱難，可以說是千頭萬緒，按了葫蘆起了瓢。一旦您熟悉了解了數(shù)據(jù)表現(xiàn)的規(guī)律，擁有了一些方法，轉(zhuǎn)化率就會(huì)開始增加。隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，您就會(huì)形成更加適合您的產(chǎn)品的策略并會(huì)取得很好的成果!

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