Google廣告出價策略怎么定,google ads 出價策略-ESG跨境

Google廣告出價策略怎么定,google ads 出價策略

Google廣告出價策略怎么定

01

PPC通用指標

1.展示量（Impressions）

指統(tǒng)計廣告被顯示的次數(shù)。無論用戶是否點擊廣告，只要有瀏覽都會被統(tǒng)計在內。

特點

同一個用戶能重復生成多個展示次數(shù)。若廣告放置在搜索詞條中偏下方的位置，很難獲得展示量。展示量通常情況下為免費，也可選擇付費形式。

展示量在PPC的各個階段都能給出參考信息。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點擊量或低轉化量，表明大眾不傾向點擊廣告，商家需要改善廣告文案、定位或其他方面。

優(yōu)化

（1）提高預算：預算越多，在Google廣告競價中優(yōu)勢越大。預算過少的話，當日內很快就會將點擊量份額消耗殆盡，也無法繼續(xù)出價獲得更多的展示量。在當日收支平衡的前提下，提高預算能獲得較理想的展示份額；

（2）廣泛匹配：建議在所有搜索活動中，擴大關鍵詞匹配范圍，能在搜索中更多顯示，引導出更多的展示量；

（3）拓寬定位：適用于所有活動類型，通過拓寬地理位置、受眾或其他定位范圍提升展示量。

2.點擊通過率（CTR）

點擊通過率=點擊次數(shù)/展示量x100%，是評估質量得分（QualityScore）的三大關鍵指標之一。

特點

1.體現(xiàn)文案共鳴度：點擊率體現(xiàn)廣告文案與受眾的共鳴程度。舉例，廣告出現(xiàn)高展示量、低點擊率的情況，表明點擊廣告的用戶數(shù)量很低；

2.不等同于實際變現(xiàn)轉化：點擊率經常身披臭名，因為它與實際變現(xiàn)轉化量并不一致。不過換個思路想，廣告出現(xiàn)高轉化率、低點擊率的情況，那正是可以通過改善點擊率，將轉化率進一步拉滿的好機會！

3.無標準數(shù)值：舉例說，興趣休閑行業(yè)在Google Search中的平均點擊率是7.45%，在Google Display中是0.38%，而在Facebook中是0.92%。行業(yè)之間的點擊率各不相同。

優(yōu)化

1.調整出價：手動出價的，可提高出價額度。在搜索中出現(xiàn)位置靠前（或相對其他廣告類型更頻繁）能更快抓住用戶的注意，贏得用戶點擊。自動出價的，將點擊量設置最大化，沖刺點擊率；

2.設置廣告投放時間：設置特定時間投放廣告，減少廣告展示的次數(shù)。展示量降低（重溫：點擊率=點擊次數(shù)/展示量x100%），通過統(tǒng)計點擊次數(shù)最多時相應的點擊率，達到指標提升目的；

3.改善廣告文案：文案越吸引人，用戶越容易點擊廣告。可在標題、描述或圖片上測試兩個不同版本，找出點擊率最大化的方案；

4.廣告附加信息：是在常規(guī)廣告中的額外補充信息。通過在廣告文案旁邊添加網(wǎng)頁附加信息、圖片附加信息等，增加更多點擊機會，馬上提升點擊率！

3.轉化率（CVR）

轉化率=轉化量/總互動次數(shù)x100%

特點

1.參考價值大：轉化率比點擊率參考價值更大，能顯示用戶進入登錄頁面后完成轉化的比例；

2.投資回報衡量標準：轉化率是檢驗廣告投放是否達成投資回報的基石；轉化率不精準的話，便無法得知PPC定價是否有成效；

3.披露用戶行為軌跡：轉化率也能體現(xiàn)用戶在登錄頁后是決定轉化還是仍在猶豫的行為軌跡；

4.無標準數(shù)值：雖然無標準數(shù)值，但轉化率優(yōu)良的化，那么實際轉化情況很有可能更加樂觀。

優(yōu)化

1.檢查廣告文案：查看文案是否存在誤導性、觀看用戶不匹配或者登陸頁面設置的行為是否清晰、鏈接是否可點開；

2.添加行動號召詞（CTAs）：通過在廣告文案中添加類似“schedule an appointment（預約）”、“download our guide（下載指南）”、“sign up now（馬上注冊）”的詞語，引導用戶完成相應行為，提升登錄頁面轉化；

3.改善登錄頁：點擊廣告只是邁向轉化成功的一半。把行為（action）放在登陸頁面前面居中的位置，并確保手機頁面瀏覽觀感流暢、廣告文案簡潔，必能促進轉化；

4.改變出價策略：出價對轉化率的作用舉足輕重。轉化率低的商家可以嘗試Max Conversion（轉化次數(shù)最大化的自動出價策略），最大化提升所有可能的轉化量；

5.擴大追蹤行動范圍：除了購物行為外，還有其他有效行為對分析消費者瀏覽頁面的情況十分有價值。追蹤行為越多，轉化率越高。

（GoogleAds中各行業(yè)的平均轉化率在“搜索廣告”（searchnetwork）中為4.4%，在“展示廣告”（displaynetwork）中為0.57%）

4.支出（cost/spend）

依照出價策略，統(tǒng)計點擊量或展示量的支出開銷。

優(yōu)化

（1）定位精細化：更加具體選擇定位（投放時間、位置、受眾），就是在省錢！可以嘗試在特定天數(shù)中關閉廣告，或是只在特定的位置展示廣告，節(jié)省開支；

設置否定關鍵詞（negatives）：在搜索詞報告（search terms report）中設置否定關鍵詞，篩查沒有任何回報的無用點擊，節(jié)省營銷預算；

（3）檢查歷史操作報告（changehistoryreport）：歷史操作報告能顯示賬號中所有的改動記錄，比如什么時候暫停了廣告活動、誰添加了關鍵詞以及預算記錄等。商家通過調整數(shù)據(jù)范圍可以得到支出趨勢，篩查支出高峰時都采取了哪些改動。

有時以上支出可能不太起眼，但往往只需取消一個昂貴的關鍵詞、一類受眾、一個廣告組或是廣告活動中的任何一個部分，就能節(jié)省開支！

5.每點擊成本（CPC）

單次點擊成本=廣告支出/點擊次數(shù)

優(yōu)化

（1）改善質量得分（QualityScore）：質量得分越高，CPC越低。Google為了給用戶提供相關的信息，愿意降低收費提升自身廣告標準。商家一旦改善質量得分，就能在相對低競爭中競價，降低整體平均CPC；

（2）調整出價：出價策略可能是CPC過高的罪魁禍首。某些特定的自動化出價競爭性會更強，視其目標而定。舉例，MaxConversions能引入極多的轉化量，極其搶手（當然CPC可能也會很高，先暫且不看）。手動出價的話，需要限制最大點擊量（MaxClicks）、定位中的廣告支出回報率（ROAS）或單次點擊成本（CPA）。這些都會影響出價級別，最終影響平均CPC；

（3）取消低價值廣告支出：往往轉化量越大，廣告價值越高，需要支付的CPC也更加昂貴，相應出價投入也會更大。為了保持轉化量又節(jié)省開支，在保留高價值廣告的情況下，通過移除低價值廣告（即便這些廣告CPC并沒有多貴），都能降低整體CPC開銷，讓商家能夠集中預算重價買進轉化量高的CPC活動。

（FacebookAds中各行業(yè)的平均CPC為1.72美元）

6.每行動成本（Cost per acquisition/Cost per action，CPA）

每行動成本=轉化量/總支出

特點

1.轉化行為可多選：除了統(tǒng)計下單、填表等行為外，還可以通過手動添加“頁面瀏覽”、“對話”、“視頻點擊”等非直接變現(xiàn)的行為追蹤轉化量，這些指標也都會影響CPA。

2.“性價比”的吹哨人：對于大部分賬戶來說，CPA是提醒商家用最少的錢得到最大利益的“吹哨人”。一般廣告支出回報率（ROAS）都會比CPA更受重視，但兩項指標缺一不可，相輔相成。

3.無標準數(shù)值：鑒于轉化量的測量范圍因人而異，CPA的計算又與轉化量有關，所以CPA很難有任何標準數(shù)值。

優(yōu)化

（1）識別CPA至高值：CPA有問題的，都會建議先排查搜索關鍵詞或受眾和話題定位（topictargeting)。通常先從一個領域比如關鍵詞中摘出最高CPA，那么在這個領域中可以減少支出或增加轉化量，減少CPA。

（2）減少預算：影響CPA的兩大因素就是支出和轉化量。提高轉化量相對來說投入成本高、時間長。減少預算就是減少開支，能在短時間內迅速降低CPA。

（3）設置或調整tCPA（目標轉化費用）：如果商家對當前CPA有擔憂的話，相信商家一定是以CPA為導向打造PPC定價。一方面，如果現(xiàn)有出價策略（如legacytCPA or MaxConversions）中已經設置了tCPA，試著把定位調整為合理目標。另一方面，如果廣告活動中沒有足夠的數(shù)據(jù)或是沒有準確的定位組，Google很難為商家出價得出最理想的CPA。

7.展示份額（Impression share）

展示份額=總展示次數(shù)/可用的總展示次數(shù)（或是GDN廣告瀏覽次數(shù)）x100%

特點

（1）體現(xiàn)商家PPC廣告與SERP或GNP廣告的效果對比；

（2）表明廣告展示次數(shù)及頻次，畢竟讓大眾優(yōu)先看到廣告才是成功的第一步；

（3）表明是否有錯過業(yè)務增長機會的情況；

（4）提升品牌認知上有極其重要的占比。

優(yōu)化

（1）提高出價：出價越高，越有可能贏得競價獲取展示量。出價與質量得分（QualityScore）決定廣告排名。排名越高，在SERP中展示概率越大。采取自動化出價的，可以把出價限額或定位調整得更有競爭力；

（2）調整關鍵詞：想提高展示份額的話，人們通常首先都會去查看質量得分。不過關鍵詞和匹配類型往往可能是影響SERP廣告效果的關鍵。匹配類型局限越小，獲得高展示份額的難度越大。尤其自從Google剛更新的關鍵詞如何分析匹配行為來看，文字和關鍵詞目的也能影響相應匹配的搜索類型；

（3）了解競價對手：時常在GoogleadsAuction Insights（出價分析）版塊中查看共享廣告展示的對手。他們可能隨時就把你比下去。雖然AuctionInsights中在展示版塊無法查看，但你仍可以從中思考對手的廣告文案或是更高的出價是否能應用到自己的賬戶中，從而提升自己的展示份額。

8.絕對頁首展示率（Absolutetop impression rate）

絕對頁首展示率=絕對頁首展示次數(shù)/展示次數(shù)

絕對頁首展示率是廣告在頁首展示的次數(shù)所占百分比，體現(xiàn)頁首展示次數(shù)及頻次，與topimpression rate相輔相成。

特點

建議頁首展示率（topimpression rate）沖到6080%，絕對頁首展示率（absolutetop rate）沖到2030%。當然這個指標根據(jù)商家的特定需要而定。舉例，如果競爭環(huán)境越激烈，越難獲得高展示份額及展示率。

頁首展示（“top”上圖藍色框）和絕對頁首展示（“Absolutetop”上圖綠色框）的區(qū)別

90.展示份額搜索缺失（Searchimpression share lost）

指廣告未在SERP中展示的數(shù)據(jù)。展示缺失的原因有兩個：一是排名過低，搜索展示份額無法上排名；二是預算過低，展示份額無法拿到足夠預算。

優(yōu)化

提高廣告活動預算：若預算不寬裕，調整定位（targeting）讓已有預算覆蓋更大范圍的定位；

短期快速優(yōu)化法：重新評估出價。在任何競價中計算排名時，需把最高CPC出價先算入出價中；

長期優(yōu)化法：找出質量得分（Quality Score）中可以改善的痛點指標數(shù)據(jù)。

02

PPC轉化追蹤類指標

轉化追蹤（conversiontracking）指標應設置在所有廣告活動中，以下指標尤其對購物廣告活動（Shoppingcampaign）和電商廣告活動（ecommercecampaign）效果極佳！

11.廣告轉化價值（Conversionvalue）

指轉化行為所帶來的價值總和。

如果轉化量低但轉化價值高的話，無需緊張，操作一切正常。該指標需要對轉化行為設定價值，才能在追蹤時獲得有效數(shù)據(jù)。

優(yōu)化

要想轉化價值最大化，須以消費者角度從登陸頁面開始一步步操作，看其中是否能增加行為，轉化出更大價值。

12.轉化價值/成本（Conversionvalue/cost）

轉化價值/成本=轉化價值/互動費用支出

這個指標展現(xiàn)了商家每一筆支出與消費者瀏覽網(wǎng)頁達成特定有價值的行為的全貌。這個指標數(shù)額越小，體現(xiàn)商家以更少的支出換取了更大的回報。

13.轉化價值/點擊量或互動量（Conversionvalue/click）

指轉化價值總額/點擊或互動總次數(shù)。

特點

因為用戶無須跳轉進入登錄頁，也可通過點擊參與廣告部分內容，所以Google將互動行為也包含在點擊量計算中。這個指標能展現(xiàn)消費者活動行為和軌跡，但鑒于它只計算轉化和互動價值，并沒有統(tǒng)計實際點擊量和轉化量，所以無法得知廣告效果。

14.價值/轉化量（Value/conversion）

價值/轉化量，體現(xiàn)轉化量的平均價值；不要和轉化價值（conversionvalue）混淆，轉化價值是計算轉化量價值的總額。該指標直觀易懂，能快速了解單次轉化的價值。

15.所有轉化量（Allconversions）

該指標常與conversionscolumn混淆：conversionscolumn是在所有行為中選定一部分行為統(tǒng)計出轉化量；allconversions則是conversionscolumn中的行為加上未被選擇的行為，allconversions涵蓋conversionscolumn統(tǒng)計的行為數(shù)據(jù)。

舉例，若商家設定了兩個步驟的表格，可能只會把第二步驟設為真實轉化，但仍可見到第一步驟相關的所有轉化數(shù)量。

03

展示和視頻廣告類指標

167.展示廣告展示份額排名/預算缺失（Displaylost impression share）

這兩個指標與搜索廣告中的指標功能相同，表明在排名或預算缺失的情況下，display/video ad（展示或視頻廣告）展示量缺失的百分比。

優(yōu)化

（1）增加定位變量：當預算不能增加時，可考慮增加更多的定位變量，即可輕松提升排名；

（2）受眾和廣告素材：選擇競爭力較小的受眾或是改變廣告素材，改善展示廣告展示份額的缺失情況。

18.相對點擊率（RelativeCTR）

在競爭極其激烈的情況下，相對點擊率能告訴商家自己廣告的表現(xiàn)與行業(yè)平均值相比是什么水平。

19.可見展示量（Viewableimpressions）

Viewableimpressions是display/videoad（展示或視頻廣告）被標記為“可見”的次數(shù)，但凡商家50%的廣告，觀看時長超過1秒，即可標記為“可見”。這個指標幫助商家了解廣告實際觀看情況。

20.廣告觀看程度（Videoplayed to X）

“Videoplayed to X”（廣告觀看程度）是篩查出特定觀看時長下的視頻觀看次數(shù)。該指標有助于優(yōu)化視頻廣告營銷。

21.平均每千次展示成本（AverageCPM）

每千次展示量的廣告支出成本

對于大體量的視頻活動來說，AverageCPM是一個衡量廣告效果很好的指標，通常在CPM競價中影響重大。

22.平均單次觀看成本（AverageCPV）

平均單次觀看廣告的成本支出

AverageCPV體現(xiàn)單次觀看視頻的成本，有助于分析廣告活動性價比。數(shù)值異常高，可隨時相應調整。觀看數(shù)量越多，AverageCPV越低；如果想讓指標數(shù)值更低，可以使用CostPer View競價或縮緊定位，提高單次觀看的支出性價比。

23.Viewthrough conversions

指30天內，在觀看但未點擊的廣告瀏覽數(shù)據(jù)中得出的轉化量。Viewthroughconversions為低點擊率、低轉化率提供解決方案。

特點

（1）表明display/video ad（展示或視頻廣告）提升品牌認知或通過其他渠道刺激轉化量的有效性；

（2）表明display/video ad（展示或視頻廣告）是否能刺激更多轉化量。

24.投資回報率（ROAS）

ROAS=總收入/廣告花費x100%，即廣告投資回報率

ROAS是購物廣告活動（Shoppingcampaigns）的主要衡量指標，對其他廣告活動類型來說也尤為關鍵。在各賬戶之間優(yōu)良的ROAS數(shù)值各不相同，理想的數(shù)值大多在250350%。

優(yōu)化

在特定活動的出價策略中，設置目標投資回報率（Target ROAS）。如果覺得麻煩，可以嘗試智能購物活動（SmartShopping campaigns），操作簡單便捷。

04

PPC其他指標

25.無效點擊量（Invalidclicks）

Google考慮到點擊量可能來自垃圾郵件、虛假信息或甚至木馬系統(tǒng)，所以Invalidclicks應運而生，專門統(tǒng)計存在質疑的點擊量。

特點

有效提醒來自競爭對手或其他方發(fā)起的“點擊欺詐”狙擊。商家若處于以上情況，可以在Google中申訴，進一步阻止不當活動對自家廣告的影響。

26.參與度（Engagements）

指廣告中任何的操作行為的表現(xiàn)，比如觀看和點擊等。附加功能越多，廣告互動率越高。

27.互動（Interactions）

指廣告中主要行為的表現(xiàn)，可以是觀看、點擊或任何有價值行為。

因為在搜索型廣告中單單衡量的是點擊行為，所以該指標在展示廣告、視頻廣告及購物廣告中尤為常見。

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