對(duì)話 Playrix——利用移動(dòng)數(shù)據(jù)保持游戲新鮮感,playrix一年收入-ESG跨境

對(duì)話 Playrix——利用移動(dòng)數(shù)據(jù)保持游戲新鮮感,playrix一年收入

對(duì)話游戲——使用移動(dòng)數(shù)據(jù)保持游戲新鮮

Playrix首席營(yíng)銷官Alexander Derkach接受了App Annie的采訪，分享了自己在陪伴Playrix走向成功的過(guò)程中積累的手機(jī)游戲最佳實(shí)踐。

消費(fèi)者花在手機(jī)游戲上的時(shí)間是PC、游戲機(jī)和掌上游戲機(jī)加起來(lái)的1.5倍。隨著人們?cè)絹?lái)越關(guān)注這個(gè)行業(yè)，了解最新的最佳實(shí)踐可以幫助你的公司取得成功。

Playrix公司首席營(yíng)銷官Alexander Derkach就企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功所需的策略和工具這一主題與我們分享了他的觀點(diǎn)。

根據(jù)2020年前三季度全球移動(dòng)游戲的用戶支出數(shù)據(jù)，Playrix是排名第二的母公司(與2019年相比上升了5位)，創(chuàng)造了近20億美元的收入。這也是自2016年以來(lái)，首次有歐洲公司進(jìn)入前兩名。他們的游戲在很多領(lǐng)域都取得了成功，這主要?dú)w功于消除休閑和建造益智游戲《魔法花園》和《夢(mèng)幻家園》。

Playx CMO Alexander der Kach移動(dòng)應(yīng)用最佳實(shí)踐Alexander der Kach擁有豐富的營(yíng)銷背景和超過(guò)7年的游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他目前是Playrix的首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并負(fù)責(zé)促進(jìn)收入增長(zhǎng)。

Amir Ghodrati(AG):魔法花園(2016)和夢(mèng)幻家園(2017)是業(yè)界比較成功的兩款游戲。過(guò)去幾年有哪些變化推動(dòng)了Playrix的發(fā)展你的游戲產(chǎn)品組合是如何發(fā)展的

亞歷山大·德卡奇(公元):

想要游戲長(zhǎng)久成功，一定不能止步于游戲測(cè)試，還要注意行為的實(shí)時(shí)性。

《魔法花園》和《夢(mèng)想家園》在發(fā)售時(shí)是第一款基于故事線的裝飾游戲，顛覆了三消益智游戲類型，引入了創(chuàng)新玩法。兩款游戲的營(yíng)收都超過(guò)了10億美元。多年來(lái)，我們的另外兩個(gè)游戲，夢(mèng)幻水族館(2015)和夢(mèng)幻小鎮(zhèn)(2013)，也為我們的成功做出了重要貢獻(xiàn)。2019年以來(lái)，不僅《夢(mèng)想小鎮(zhèn)》(1.2倍)和《夢(mèng)想水族館》(4.7倍)的下載量增長(zhǎng)，這四款游戲的營(yíng)收也同比增長(zhǎng)。

我們的游戲畫(huà)面和玩法與最初發(fā)布時(shí)完全不同。我們一直在改善游戲的視覺(jué)效果，努力提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。我們?cè)黾恿诵碌拿阅阌螒驒C(jī)制，力求為每款游戲帶來(lái)更多樣、更創(chuàng)新的玩法。這樣既能讓游戲變得更好，又能讓粉絲保持興趣。我們制定了快節(jié)奏的實(shí)時(shí)行為時(shí)間表，此外還有常規(guī)活動(dòng)、主題活動(dòng)和特別活動(dòng)，以保持玩家的參與度，并確保他們?cè)谟螒蛑蝎@得新的精彩體驗(yàn)。

就我們的整體產(chǎn)品組合而言，每個(gè)游戲都有幾種類型的玩法。我們開(kāi)發(fā)的不是簡(jiǎn)單的“經(jīng)典三消游戲”，也不是“經(jīng)典城建游戲”。我們結(jié)合不同的機(jī)制，自然地?cái)U(kuò)大了游戲的多樣性。要做到這一點(diǎn)，我們會(huì)看不同游戲類別的估算數(shù)據(jù)，我們也會(huì)分析核游戲和硬核游戲。根據(jù)這些信息，我們可以選擇適合休閑玩家的功能。如果你能創(chuàng)造一個(gè)有吸引力的混合游戲，你的用戶獲取會(huì)更有效率。

(AG):移動(dòng)領(lǐng)域可以說(shuō)是日新月異。這些年來(lái)，你們是如何調(diào)整用戶獲取策略的有哪些優(yōu)秀的最佳實(shí)踐

(AD):在過(guò)去的幾年里，我們將營(yíng)銷流程的自動(dòng)化提升到了一個(gè)新的高度。我們專注于創(chuàng)造一個(gè)工作環(huán)境，讓我們的用戶獲取團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)部系統(tǒng)生成的自動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)效果報(bào)告做出明智的決策，同時(shí)使用強(qiáng)大的App Annie工具如用戶獲取廣告主(廣告App)和創(chuàng)意(廣告材料)報(bào)告來(lái)查看競(jìng)爭(zhēng)格局。

如果你想尋找靈感，你必須超越自己的類別或地區(qū)。等你開(kāi)闊了眼界，就有機(jī)會(huì)找到感興趣的用戶，獲得想法。創(chuàng)意圖庫(kù)(廣告素材庫(kù))是我們接觸市場(chǎng)的有力工具。它可以幫助我們了解創(chuàng)意材料在市場(chǎng)上的主要驅(qū)動(dòng)力，這也為我們的用戶獲取提供了靈感——我們可以判斷哪些概念應(yīng)該添加到當(dāng)前的策略中。抖音是一個(gè)令人印象深刻的例子，因?yàn)樗麄兊挠脩臬@取策略非常靈活和積極。我們可能不會(huì)直接采用他們的一些用戶獲取的做法，但是了解市場(chǎng)情況是非常重要的。至少我們從與網(wǎng)絡(luò)名人在特定市場(chǎng)的合作中學(xué)到了很多。

多年來(lái)，我們也改變了制作創(chuàng)意材料的方法。我們不再局限于在廣告中展示“經(jīng)典三消游戲”或“經(jīng)典城建游戲”，而是開(kāi)始展示其他類型的游戲，以凸顯多樣性。我們的一些實(shí)驗(yàn)非常成功，因此我們將最好的創(chuàng)意材料作為迷你游戲添加到我們的游戲中。這不僅對(duì)我們的玩家有積極的影響，也豐富了我們對(duì)游戲發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)。

(AG)你總是關(guān)注所有的市場(chǎng)信息來(lái)幫助自己創(chuàng)新，但你如何判斷自己是否做出了正確的決定需要分析哪些方面你如何衡量應(yīng)用本身和廣告策略在移動(dòng)領(lǐng)域的成功

沒(méi)有預(yù)測(cè)成功的秘密武器。和很多其他開(kāi)發(fā)商一樣，我們也會(huì)關(guān)注各種留存率和現(xiàn)金指標(biāo)。對(duì)于類似類型的游戲，我們會(huì)看一系列指標(biāo)，并與我們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)布的游戲進(jìn)行對(duì)比。

但主要分析還是圍繞一款游戲能承受的用戶獲取規(guī)模。換句話說(shuō)，我們可以吸引多少用戶來(lái)玩一個(gè)新游戲，同時(shí)滿足我們不同的目標(biāo)，如留存率，ROAS和用戶行為。所以我們認(rèn)為盡快測(cè)試一款游戲潛在用戶的獲取規(guī)模是非常重要的。如果我們知道這個(gè)游戲需要大量的活動(dòng)優(yōu)化，可能會(huì)減少潛在受眾，那么我們最好先花更多的時(shí)間去完善游戲指標(biāo)。如果我們能在保持ROAS正面的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶獲取，那么這款游戲就是成功的。考慮到機(jī)會(huì)成本，“大規(guī)模地”我們目前對(duì)游戲設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們花了很多時(shí)間研究第一天和第七天的保留率，以及不同游戲類型和地區(qū)之間的LTV和CPI。

趣味動(dòng)物園就是一個(gè)很好的例子。Wildscapes的各項(xiàng)指標(biāo)都很優(yōu)秀，很多公司都會(huì)認(rèn)為這是一款成功的游戲。但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這些指標(biāo)都沒(méi)有達(dá)到這款游戲大規(guī)模推廣的標(biāo)準(zhǔn)。我們希望花時(shí)間對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整，不僅是為了讓它成功，也是為了在我們大規(guī)模的用戶獲取活動(dòng)之后，實(shí)現(xiàn)它的快速發(fā)展。這也是我們?nèi)ツ陮?duì)“Fishdom”采取的策略。我們需要先不斷提升游戲指標(biāo)，再不斷提升用戶獲取。對(duì)于我們最新的兩款游戲《莊園要緊》和《解謎者》，我們盡可能早的開(kāi)始測(cè)試用戶獲取，然后根據(jù)前期看到的結(jié)果進(jìn)一步拓展計(jì)劃。

(AG):在新冠肺炎疫情期間，我們看到移動(dòng)設(shè)備的使用全面激增。這種增長(zhǎng)對(duì)你的游戲或游戲策略有什么影響

(AD):通過(guò)查看估算數(shù)據(jù)，我們也注意到了這一點(diǎn)。2月，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。從3月到4月，世界其他地區(qū)也快速增長(zhǎng)。事實(shí)上，游戲行業(yè)在此之前就已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)了。特別是對(duì)于游戲和在線視頻，有幾個(gè)增長(zhǎng)階段，因?yàn)槿藗兿Ｍ诩依锒冗^(guò)時(shí)間。我們相應(yīng)地加大了營(yíng)銷力度，4月份新增安裝量超過(guò)8000萬(wàn)。我們看到休閑游戲的裝機(jī)量是驚人的。今年10月和11月，越來(lái)越多的國(guó)家將再次啟動(dòng)封鎖政策，這種情況可能會(huì)持續(xù)到明年。我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注大局。

(AG)為了保持領(lǐng)先并尋找新的機(jī)會(huì)，您還會(huì)采取哪些措施你對(duì)我們的讀者有什么建議嗎

(AD)我們非常依賴有關(guān)游戲行業(yè)新趨勢(shì)和市場(chǎng)新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們盡早發(fā)現(xiàn)潛在的子類別和即將流行的機(jī)制，從而全面塑造我們的產(chǎn)品策略。安妮的app提供了優(yōu)秀的分析工具，滿足了我們的需求。

(AG):感謝您與我們分享您的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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