突破營(yíng)銷僵局高客單價(jià)品類如何選擇投放平臺(tái)-ESG跨境

突破營(yíng)銷僵局高客單價(jià)品類如何選擇投放平臺(tái)

盡管已經(jīng)進(jìn)入“躺平”和“放開(kāi)”模式，如今的歐美地區(qū)依然在經(jīng)歷著“后疫情時(shí)代”的長(zhǎng)期影響。一方面，出于安全保障以及節(jié)省經(jīng)費(fèi)等方面的考慮，大量公司將居家辦公的工作方式沿用至今，這一定程度上刺激了歐美“打工人”的社交、戶外運(yùn)動(dòng)需求；另一方面，疫情并未消失，既能保證安全距離、又可以充分享受戶外的運(yùn)動(dòng)方式，正成為人們追尋的熱門(mén)。

在這樣的背景之下，歐美消費(fèi)者越來(lái)越青睞騎行，對(duì)自行車的購(gòu)買需求日趨增長(zhǎng)。早在2020年年底，自行車整體及細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率就已呈現(xiàn)出顯著變化：美國(guó)自行車銷量同比增長(zhǎng)63%——按功能分類，運(yùn)動(dòng)型公路自行車上漲87%，碎石公路車上漲144%，電動(dòng)自行車漲幅最大，達(dá)到190%。而具備超前選品意識(shí)及強(qiáng)大制造實(shí)力的中國(guó)商家，正是影響美國(guó)自行車行業(yè)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在蔓延 破局劍指兩大方向

李先生是廣州一家外貿(mào)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，其公司主營(yíng)業(yè)務(wù)正是自行車出口，尤其是北美、歐洲的各個(gè)國(guó)家，是他們的主要目標(biāo)區(qū)域。這家公司的產(chǎn)品類型多樣、垂直功能齊全：無(wú)論是作為上班通勤者的日常交通工具，還是提供一次穿梭城市間、放松身心的休閑之旅，抑或是具有高端復(fù)合功能，用以幫助消費(fèi)者體驗(yàn)極限騎行的刺激，都可以滿足不同消費(fèi)者的偏好。

然而即使在出海環(huán)境如此利好的情況下，負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的李先生依然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷投放漸漸到達(dá)了一個(gè)瓶頸期。首先，越是熱門(mén)產(chǎn)品它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就越為激烈，市面上同質(zhì)自行車單品層出不窮，從側(cè)面壓縮了原本的利潤(rùn)空間，李先生及其團(tuán)隊(duì)希望能夠以更高的ROI去獲取銷售額的提升，并給獨(dú)立站帶來(lái)更大的流量。同時(shí)，產(chǎn)品若想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不能單純依靠單品頁(yè)面和網(wǎng)站流量，品牌聲量和品牌影響力的提升尤為重要。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額和品牌知名度的雙贏，是該公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

如何在現(xiàn)有條件下快速突破營(yíng)銷瓶頸

除了優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)面和用戶體驗(yàn)，在單純地增加消耗投入以外，站外流量的獲取是否還有更優(yōu)解

對(duì)于自行車這類客單價(jià)不低的產(chǎn)品而言，真的會(huì)有迅速提高銷量的方式嗎

這一系列問(wèn)題的答案，都指向了兩個(gè)方向——選擇適合的媒體和專業(yè)的投放團(tuán)隊(duì)。

投放廣告擺脫營(yíng)銷困局渠道覆蓋不如單點(diǎn)突破

一直以來(lái)，以谷歌為主的搜索廣告和以Facebook為主的社交廣告，是李先生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行海外推廣的重點(diǎn)。自行車這個(gè)品類客單價(jià)高，消費(fèi)者的決策周期長(zhǎng)，直接轉(zhuǎn)化率較差，比起社交廣告，它更適合在搜索引擎進(jìn)行推廣，谷歌廣告無(wú)疑是其重要渠道。然而長(zhǎng)期投放下來(lái)，在谷歌穩(wěn)定獲取的流量無(wú)法滿足現(xiàn)階段打開(kāi)新用戶市場(chǎng)、增長(zhǎng)銷售額的需求，需要在搜索廣告方面進(jìn)行新流量補(bǔ)充。

必應(yīng)是全球第二大搜索引擎，在北美PC端搜索市場(chǎng)份額占據(jù)37%以上，相對(duì)于谷歌受眾的全面，必應(yīng)的用戶群體大多呈現(xiàn)受教育水平、收入水平雙高的特點(diǎn)——這也是戶外自行車最精準(zhǔn)的用戶特性。在必應(yīng)進(jìn)行歐美區(qū)域的投放補(bǔ)量，可以最大限度地突破現(xiàn)有的營(yíng)銷困境。

在海外營(yíng)銷推廣領(lǐng)域，眾多代理商業(yè)務(wù)水平參差不齊，專業(yè)能力也各有差別，就在2021年中旬，李先生剛剛結(jié)束了和一家公司的合作，原因是對(duì)方在海外搜索廣告領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)，這是很多擁有眾多媒體代理資質(zhì)的整合型投放公司通病，能做的媒體多并不意味著他們?cè)诿總€(gè)廣告媒體領(lǐng)域都能夠做到專精。如果是在常規(guī)穩(wěn)定投放的階段，問(wèn)題尚且不太嚴(yán)重，但李先生及其團(tuán)隊(duì)正在面臨投放陷入瓶頸、亟需在數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所突破的情況時(shí)，選擇一家投放能力更強(qiáng)的代理公司是當(dāng)務(wù)之急。

選對(duì)正確的解決方案實(shí)現(xiàn)成本、客單雙突破

借由接入必應(yīng)廣告這一渠道，西窗科技進(jìn)入了這家自行車外貿(mào)企業(yè)的視野。西窗科技的前身是微軟在線/MSN中國(guó)——早期的“必應(yīng)出口通“就出自于此。2016年，西窗科技通過(guò)收購(gòu)的方式將必應(yīng)海外廣告業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并獲得谷歌、Facebook等多家海外媒體的投放資質(zhì)，專注于出海營(yíng)銷領(lǐng)域至今。在與西窗科技簽約之前，尚在前期溝通的過(guò)程中，李先生就得到了來(lái)自優(yōu)化團(tuán)隊(duì)專業(yè)的品牌策略梳理和投放建議，這讓他相信，選擇這家公司合作就是解決問(wèn)題的正確答案。

為達(dá)成投放目標(biāo)，西窗科技的優(yōu)化師使用MSAN圖片廣告，同時(shí)關(guān)聯(lián)inmarket audience相關(guān)受眾，提高流量精準(zhǔn)度，主打品牌曝光和網(wǎng)站流量的提升；而在投放PA時(shí)，通過(guò)對(duì)所有產(chǎn)品，重點(diǎn)品類、爆款進(jìn)行低、中、高優(yōu)先級(jí)的劃分，讓流量更加容易集中到爆款，提升了網(wǎng)站整體銷售額；同時(shí)，結(jié)合remarketing受眾去進(jìn)行Search ads投放，進(jìn)一步提高了轉(zhuǎn)化率。

最終，在投放三個(gè)月之后，李先生公司的獨(dú)立官網(wǎng)獲得了290萬(wàn)+的曝光量，以及超過(guò)350單的轉(zhuǎn)化量，廣告花費(fèi)卻僅僅是4萬(wàn)美金。李先生表示：“必應(yīng)廣告相比較谷歌的投放，數(shù)據(jù)整體要好一些。CTR更加高，帶來(lái)的流量質(zhì)量也更好，獲客成本更加低，客單價(jià)卻明顯高很多?！?/p>

在未來(lái)，他們還將持續(xù)谷歌與必應(yīng)互為補(bǔ)充的投放策略，并增加在必應(yīng)的廣告預(yù)算，以更加高質(zhì)、精準(zhǔn)的流量提升品牌影響力和產(chǎn)品銷售量。

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