工廠電商兩極分化：爆款之后，品牌之路才剛剛開始-ESG跨境

在電商平臺不計成本的教育下，工廠電商（F2C）作為盡可能消除中間環(huán)節(jié)為消費者帶來實惠的一種商業(yè)模式而正被廣泛接受，但與此同時，工廠電商正在迅速的兩極分化，一邊是各種千篇一律的ODM，精選爆款之余，工廠不過從“外貿(mào)代加工”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)銷代加工”；另一邊則是在電商平臺支持下的工廠品牌，在越來越高的流量成本壓力下，或被改造成“低價的極致”，或聯(lián)手打造“品質(zhì)的區(qū)隔”。

只為求生，低價廠牌為流量成本折腰改造

用低價換來高流量無疑是工廠品牌最容易做出的選擇之一，尤其作為近期最受關(guān)注的電商平臺代表之一，“拼多多”無疑是許多工廠青睞的流量洼地，而“拼多多”曾表示：用兩年的時間培育了近千工廠品牌。近期，“拼多多”組織了一系列工廠開放活動，也讓我們有機會一探這些工廠品牌的生存之道。

“可心柔”是一家有著近二十年代工背景的老牌代工廠，常年為歐尚、大潤發(fā)等零售商代工紙巾產(chǎn)品，從2010年起，這家代工廠開始自建品牌，但在經(jīng)歷過如線下零售不暢、線上零售無所適從的彷徨后，終于迎來了突破。據(jù)介紹，其旗艦店在拼多多上線首天即實現(xiàn)銷售額超過300萬元，其爆款商品“竹漿本色”在拼多多渠道的銷售已超過4,600萬包。

獲得消費者喜愛的首要原因，是其極其低廉的售價。以“可心柔”的“竹漿本色”為例，28包3層100抽紙巾的售價僅為29.9元，這比市場上的知名產(chǎn)品如妮飄、清風等品牌的價格要便宜60%以上?？尚娜岬碾娚特撠熑吮硎?，扣除每包紙巾0.125元的物流成本，0.91元的生產(chǎn)成本，其凈利潤僅為3.2分錢一包。

極低售價和極低利潤的背后，是眾多被“特化”的細節(jié)：縮減產(chǎn)品線，主打爆款商品，降低運營成本。在產(chǎn)品線方面，一個品牌通常的數(shù)十款SKU被縮減至2-3款核心商品，提升規(guī)模以降低成本，也實現(xiàn)了生產(chǎn)線最大程度上的穩(wěn)固；在電商平臺的指導下，推出了略小于市場主流規(guī)格的180mmX122mm產(chǎn)品；將生產(chǎn)線遷移到原材料供應(yīng)商的園區(qū)內(nèi)，將運輸成本從300元/噸，下降至“8元包郵”。

可以說，在“拼多多”或類似“必要商城”等平臺上，如同“可心柔”這樣的品牌被消費者記住的形式更多的是某一款單品而非品牌，當被問及是否愿意生產(chǎn)利潤更高的商品時，可心柔的工作人員表示：當然愿意生產(chǎn)更高利潤的產(chǎn)品，但一方面，低庫存帶來的薄利多銷對于企業(yè)的生存更為重要；另一方面，消費者在極度熟悉了一款低價的商品后，這個品牌已很難再推出利潤更高的高品質(zhì)商品了。

一位電商行業(yè)內(nèi)人士如此評價“可心柔”這樣的低價廠牌：它們并不能算做一個完整的品牌，盡管這些工廠品牌可以迅速成長為行業(yè)內(nèi)的二線品牌，但它們也永遠失去了成長為一線品牌的機會，它們已經(jīng)成為和電商平臺緊緊捆綁的一種生態(tài)，將低價和流量發(fā)揮到了極致。這種生存狀態(tài)，與那些為ODM做代工的工廠沒有太大區(qū)別。

當品牌沒有了溢價的能力，哪怕如同恐龍一般強大，它真的還會有未來么？

堅守最好，品質(zhì)廠牌拒絕與低價同場競技

與“可心柔”們不同，與網(wǎng)易考拉全球工廠店合作的“casta diva”選擇走上一條不同的道路?！癈asta diva”是由上海利長制衣推出的自有品牌，作為一家常

年為華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國際高端品牌做代工的企業(yè)，當被問及是否愿意以做一些低利潤但銷量更有保障的商品時，其創(chuàng)始人之一周奇明確表示了拒絕。

“在十年前，我們廠周圍有不少同樣做中高端外貿(mào)代工的‘鄰居’，甚至有些還是我們學習的榜樣，它們迫于生存而接了面向國內(nèi)市場的跑量、廉價的訂單——雖然短時間還很順利，但是工廠對于品質(zhì)、工藝的要求卻降低了，工人們習慣了廉價訂單的標準，等再想接手更高標準的好訂單時，卻再也達不到要求了?，F(xiàn)在，這些工廠很多已經(jīng)倒閉，這些例子對于我們一直是一個警醒?！敝芷嫒绱岁U述自己的理由與態(tài)度。

網(wǎng)易考拉全球工廠店中的其他品牌對于選擇“低價流量爆款”還是“品質(zhì)與工藝”也有著相似的態(tài)度。例如推出“嬰本”品牌的青島雪達集團，作為一家擁有30多年歷史、產(chǎn)品主要出口日本的知名服裝企業(yè)。在2012年推出自主品牌后，也一直苦于是否要迎合電商“用低價贏流量”的選擇。但始終堅持以產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為先導的雪達最終還是選擇只做最好的產(chǎn)品和品牌。

“通過一系列經(jīng)驗教訓，我們更深刻的認識到，要培育出一個好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價的品牌在一起發(fā)展?！鼻鄭u雪達的電商負責人欒聰表示，“當我們看到網(wǎng)易考拉全球工廠店，從一開始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優(yōu)秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺?！?/p>

在合作中，這些工廠也感受到與“拼多多”們不一樣的品牌孵化思路：“拼多多”式的電商平臺更強調(diào)“改造”工廠，網(wǎng)易考拉工廠店更強調(diào)“強強聯(lián)合”。“在與網(wǎng)易考拉全球工廠店的合作中，工廠這邊只負責把質(zhì)量搞好。開發(fā)款式，網(wǎng)易考拉這邊會全程參與，給一些意見、建議性的東西，它們還承包了線上頁面設(shè)計、產(chǎn)品圖片拍照、線上營銷這些我們不擅長的工作，這是一個將我們的最強項和他們的最強項合在一起的方案” 周奇和欒聰都給予了相似的評價。

當最好的工廠聯(lián)合起來，消費者是否會對于這些工廠品牌的品質(zhì)有著更多的信心？

爆款之后，工廠品牌之路才剛剛開始

拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達達曾表示：工廠品牌的痛點，在于沒有合適的渠道和營銷方式；而網(wǎng)易考拉全球工廠店的負責人胡然也在接受媒體采訪時提及：工廠品牌的孵化過程中，最大的難點在于，如何在形成自己的品牌特色并被消費者肯定前，先生存下來，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個目標，就在于至少為每一個品牌先培育一個爆款。

盡管對“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價路線的電商平臺們和網(wǎng)易考拉全球工廠店并沒有區(qū)別。

“好的商品不是找出來的，是選出來的?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達達說，“我們會去看背后的數(shù)據(jù)，點擊轉(zhuǎn)化，包括后續(xù)的客戶評價，好評差評，用戶的退款率。包括他為什么會退款，然后我們也會去從商品包裝規(guī)格品質(zhì)等各個層面去做優(yōu)化和改進?！?/p>

網(wǎng)易考拉全球工廠店負責人胡然也表達了類似的思路。“網(wǎng)易考拉會通過大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點、什么價位的商品更好賣，后者再按需生產(chǎn)。我們會先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類里幾種不同產(chǎn)品，再快速在線上測試出哪個產(chǎn)品更受消費者歡迎，在和合作工廠做進一步溝通后，便精簡SKU，通過營銷推高流量?！?/p>

但雙方的差異在于“爆款”出現(xiàn)之后。對于拼多多、必要商城等強調(diào)低價的電商平臺而言，工廠品牌的培育到這里就截然而止，但對于網(wǎng)易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開始。

“Casta Diva”的丁磊同款圍巾出現(xiàn)后，網(wǎng)易考拉全球工廠店和利長已經(jīng)在籌劃新一年的合作計劃。據(jù)周奇介紹，在2018年4月，網(wǎng)易考拉全球工廠店與工廠一起去了“國內(nèi)最好的羊絨源頭產(chǎn)地”進行了原材料的采購，并在籌劃新的羊絨產(chǎn)品。而作為工廠品牌的孵化目標之一，網(wǎng)易考拉全球工廠店還為這次“源頭之旅”和工廠拍攝了專屬的紀錄片。

“我們會讓消費者看到，利長的目標是建立一個屬于自己的百年品牌，做全世界最好的針織服裝，我們也希望，從前不擅于表達自己的工廠，都會擁有專屬于自己的品牌故事”。這是屬于胡然和網(wǎng)易考拉全球工廠店最近的計劃和目標。

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