不燒錢(qián)就沒(méi)曝光，賣(mài)家如何應(yīng)對(duì)不斷上漲的流量成本？-ESG跨境

2018年P(guān)rime Day的時(shí)間已于近期敲定，但賣(mài)家更關(guān)心是自己產(chǎn)品在活動(dòng)中的排期——產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間排在Prime Day當(dāng)天，所能獲取的流量和銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他時(shí)間段。當(dāng)然，排在當(dāng)天賣(mài)家也需要償付平臺(tái)更高的傭金——750美金，而其他時(shí)間段則為300美金。

其實(shí)不僅是Prime Day 這樣的大促，對(duì)于平臺(tái)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，當(dāng)前即便是店鋪的常規(guī)運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)流量、站內(nèi)廣告也是占了較大的比重，相比平臺(tái)早期的“免費(fèi)流量”，現(xiàn)如今的流量成本的確成為賣(mài)家支出的“大頭”。

而造成這一現(xiàn)象的，不僅是平臺(tái)賣(mài)家間激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)平臺(tái)方對(duì)于站內(nèi)付費(fèi)流量的推廣，以及對(duì)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)流量行為的鼓勵(lì)也是主要的原因。曾有外媒報(bào)道，“亞馬遜宣布2020年廣告營(yíng)收要超過(guò)谷歌”，從這個(gè)層面也可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)賣(mài)家在平臺(tái)獲取流量的成本仍會(huì)持續(xù)走高，且不花錢(qián)可能就難有曝光。

第三方平臺(tái)引流成本上漲，或促進(jìn)賣(mài)家站外引流需求提升？

對(duì)于平臺(tái)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，流量的來(lái)源不止于站內(nèi)。那么在平臺(tái)站內(nèi)流量成本不斷上漲的情況下，賣(mài)家站外引流的需求是否會(huì)因此提升，同時(shí)迫于成本與競(jìng)爭(zhēng)的壓力，賣(mài)家是否又會(huì)轉(zhuǎn)向自建站？

微軟必應(yīng)華東區(qū)渠道銷(xiāo)售經(jīng)理朱赟表示，所有的廣告支出（包括站內(nèi)流量和站外流量）實(shí)際上都是賣(mài)家獲取信息的成本，當(dāng)下來(lái)看，這一成本越來(lái)越貴也是毋庸置疑的。所以選擇站內(nèi)付費(fèi)流量還是站外廣告引流的關(guān)鍵，是看賣(mài)家引流目的。如果賣(mài)家想要提升銷(xiāo)量，選擇站內(nèi)付費(fèi)流量效果可能會(huì)更好，若賣(mài)家希望在品牌方面有所建樹(shù)，或是想要更好的抓取目標(biāo)用戶的畫(huà)像及行為偏好的話，站外引流是首選。而在引流成本的控制上，賣(mài)家可以通過(guò)廣告的調(diào)整，用不同的關(guān)鍵詞去測(cè)試，保留下來(lái)接觸度最好、用戶搜索量最大、單詞點(diǎn)擊成本最低的進(jìn)行優(yōu)化，在同等成本的引流費(fèi)用下，達(dá)到更好的訂單轉(zhuǎn)化率。

“站內(nèi)引流和站外引流并非是一個(gè)非此即彼的對(duì)立，更多的是相互結(jié)合的存在。與此同時(shí)，雖說(shuō)流量成本會(huì)影響賣(mài)家在平臺(tái)和自建站間的渠道選擇，但它也絕非唯一的決定因素?！敝熠S講道。

從近十年整個(gè)跨境電商的發(fā)展歷程來(lái)看，不難覺(jué)察，賣(mài)家在自建站和平臺(tái)的選擇上也確有過(guò)幾次波動(dòng)。

2010年左右，不少平臺(tái)賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)做自建站?！斑@一時(shí)期，賣(mài)家在平臺(tái)上可能會(huì)遇到一些賬期問(wèn)題，或者是面臨較高的推廣成本，資金壓力過(guò)重，難以保證產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)貨，所以很多平臺(tái)的賣(mài)家開(kāi)始往自建站渠道轉(zhuǎn)型，這樣的選擇在當(dāng)時(shí)的確是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有新的問(wèn)題擺在轉(zhuǎn)型賣(mài)家面前——如何將支付、推廣、物流、建站、代運(yùn)營(yíng)等模塊更好的整合起來(lái)？如何將產(chǎn)品與供應(yīng)鏈服務(wù)更好的融合？”

2014年開(kāi)始，大批賣(mài)家回流到平臺(tái)上。這一階段，亞馬遜等第三方電商平臺(tái)，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，優(yōu)惠的政策及成本較低的流量入口吸引了大量的賣(mài)家進(jìn)駐。也正是從這時(shí)開(kāi)始，跨境電商開(kāi)始被越來(lái)越多的行業(yè)、人群所熟知。

2016年底，平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型或拓展自建站渠道，又成為明顯的趨勢(shì)。從2014年至今，跨境電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，平臺(tái)政策越發(fā)完善，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和心理也發(fā)生的巨大的變化?；谑袌?chǎng)的變化和賣(mài)家多年的經(jīng)驗(yàn)積累，向品牌化轉(zhuǎn)型成為更多賣(mài)家的選擇，而打造自建站便是品牌出海的重要途徑。

顯而易見(jiàn)，2010年，第一波轉(zhuǎn)型自建站的賣(mài)家，更多的是為了追求資金鏈的釋放。而現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)型，更多的是為了品牌出海的戰(zhàn)略。

朱赟表示：“相比于七八年前，賣(mài)家心理更成熟了，他們也很清楚海外買(mǎi)家需要什么產(chǎn)品，什么節(jié)點(diǎn)、階段賣(mài)什么產(chǎn)品會(huì)更容易提升銷(xiāo)量。所以，賣(mài)家現(xiàn)在看的不僅僅是投入成本的多少，更多的是關(guān)注綜合回報(bào)率?！?/p>

多渠道優(yōu)化組合，降低賣(mài)家引流成本

近年來(lái)，在品牌出海的大趨勢(shì)下，跨境電商賣(mài)家對(duì)站外引流的需求日益增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，必應(yīng)、谷歌、Facebook等海外巨頭也加大了在華跨境電商業(yè)務(wù)的布局力度。在此市場(chǎng)環(huán)境之下，賣(mài)家要如何選擇適合自己的引流渠道工具，以降低引流成本？

朱赟表示，正如站內(nèi)引流和站外引流的互補(bǔ)關(guān)系一樣，不同的引流渠道、工具其實(shí)也是相互補(bǔ)充的存在，每個(gè)產(chǎn)品都有其顯著的特點(diǎn)。以必應(yīng)為例，其在北美、歐洲市場(chǎng)占有率較高，其中美國(guó)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)34%；用戶的年齡分布也相對(duì)成熟，多集中在30-35歲；家庭年收入較高，在10萬(wàn)美金以上；50% 以上的用戶都是受過(guò)高等大學(xué)教育的。所以，跨境電商賣(mài)家在選擇站外引流的工具時(shí)也要明確，其目標(biāo)客戶的畫(huà)像是什么，希望把廣告展現(xiàn)在哪類(lèi)客戶面前，這樣他們也就更清楚，如何去選擇更適合自己的工具和媒體。

“從當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，不少賣(mài)家在站外引流的策略上并沒(méi)有一個(gè)明確的方向。相較從前，賣(mài)家現(xiàn)在能夠接觸到的站外引流的媒體越來(lái)越多，可能在了解到某個(gè)媒體和其目標(biāo)市場(chǎng)較吻合時(shí)，就會(huì)輕易的投入和嘗試，因?yàn)檎就庖鞯拈T(mén)檻并不會(huì)特別高。但賣(mài)家在持續(xù)投放了三周甚至一個(gè)月后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂單量沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變化，廣告費(fèi)反而燒了不少。所以，賣(mài)家不僅要清楚自己的目標(biāo)客戶群的畫(huà)像，同時(shí)更要了解自己的目的以及當(dāng)前所處的發(fā)展階段。”

比如，賣(mài)家發(fā)展到一定體量，想要完成從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)品牌的蛻變。這一階段，可能就需要賣(mài)家通過(guò)打造自建站，為整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)做一些更好的鋪墊，并和一些適配的媒體合作，根據(jù)廣告投放的時(shí)間、投放的位置以及關(guān)鍵詞的設(shè)置和優(yōu)化，屏蔽一些價(jià)值不大的流量，把更多的精力和資源集中在有效的目標(biāo)客戶群體間，進(jìn)而對(duì)投入產(chǎn)出比有一個(gè)較好的控制。

除此之外，若從塑造品牌的角度來(lái)看，賣(mài)家在做廣告投放時(shí)還要注意兩個(gè)方面：一個(gè)是要保證廣告投放的媒體、渠道有充足的搜索量；另一方面，要結(jié)合自己的行業(yè)，踩準(zhǔn)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如說(shuō)父親節(jié)、母親節(jié)，包括八月底九月初的返校季以及接下來(lái)的感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一、圣誕節(jié)等一些列大促活動(dòng)，在這些機(jī)會(huì)中去做一些充分的品牌宣傳，把自家的服務(wù)、廣告觸及到更多的目標(biāo)消費(fèi)群體中。

“我覺(jué)得賣(mài)家在選擇工具和媒體時(shí)，不應(yīng)僅僅只選擇其中的某一種，更多的是兩者或者多者的結(jié)合，以確保足夠多的廣告信息能夠覆蓋到更廣泛的人群。與此同時(shí)，這些不同渠道來(lái)源的流量，也可能給賣(mài)家?guī)?lái)不一樣的成效?？赡苡械目梢詭椭湮嗟某醮钨?gòu)買(mǎi)人群，有的則是幫助其提高復(fù)購(gòu)率。所以，從必應(yīng)的角度來(lái)看，我們和一些同行之間的關(guān)系也不只是競(jìng)爭(zhēng)，更多的也是優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)?！敝熠S總結(jié)道。

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