2018海外社交媒體運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)-ESG跨境

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海成為越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，筆者作為出海大軍的一員，我一直在思考2018年海外社交媒體運(yùn)營(yíng)正確的姿勢(shì)應(yīng)該是怎樣呢?

根據(jù)總部位于倫敦的全球最大的社會(huì)化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)eAreSocial2017年9月份發(fā)布的最新報(bào)告《未來(lái)社交》(Future Social)顯示，全球社交媒體用戶較年初又增長(zhǎng)了3.6億，達(dá)26.7億，占全球網(wǎng)民的73.6%。特別是1995年到2012年出生的Z一代消費(fèi)能力很強(qiáng)，作為“真正的數(shù)字原住民”，社交媒體成為他們生活重要部分，只有了解用戶才能更好的滿足用戶需求，產(chǎn)品才能成功。因此，運(yùn)營(yíng)海外社交媒體就顯得很重要。本文根據(jù)筆者的一年多對(duì)社媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)就海外社交媒體包括哪些，為什么以及怎樣運(yùn)營(yíng)海外社交媒體談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。

一、海外社交媒體包括哪些？

常見(jiàn)的社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)主要指Facebook，linkedIn，Twitter，Pinterest，Instagram，Youtube，Snapchat，Tumblr等。但實(shí)際上，筆者認(rèn)為除以上主要平臺(tái)，社交媒體營(yíng)銷還包括論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、問(wèn)答社區(qū)營(yíng)銷等。特別是對(duì)于有一定專業(yè)門(mén)檻或者擁有一定內(nèi)容壁壘的的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如電子軟件類以及像小說(shuō)這樣的內(nèi)容平臺(tái)等，尤其適合。

二、為什么要運(yùn)營(yíng)海外社交媒體？

“無(wú)社交，不營(yíng)銷”，海外社交媒體營(yíng)銷之于出海運(yùn)營(yíng)的作用，相當(dāng)于微信之于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷的地位和影響力。不同于郵件營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)社交媒體并不只是為了單純地獲取客戶，其作用主要有以下三種：

1. 品牌營(yíng)銷。海外社交媒體的官方帳號(hào)就像微信公眾號(hào)一樣是一個(gè)對(duì)外展示企業(yè)品牌，傳遞品牌信息的平臺(tái)，比如Facebook主頁(yè)，是用戶對(duì)企業(yè)品牌了解的一個(gè)重要平臺(tái)。因此，盲目地在社交媒體上推產(chǎn)品的廣告信息會(huì)給用戶留下“牛皮癬”廣告平臺(tái)的印象，反而會(huì)適得其反。運(yùn)營(yíng)海外社交媒體應(yīng)該能夠起到樹(shù)立良好品牌形象的作用。

2. 用戶溝通。海外市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)難點(diǎn)就是了解用戶的真實(shí)需求，不像國(guó)內(nèi)環(huán)境下我們可以通過(guò)各種方式去了解用戶的需求和各種信息。因此社交媒體是一個(gè)重要的了解用戶意見(jiàn)與需求的渠道。比如說(shuō)，現(xiàn)在需要了解用戶對(duì)幾款產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，從而決定產(chǎn)品和推廣策略，可以通過(guò)社交媒體對(duì)用戶做個(gè)調(diào)研，收集用戶意見(jiàn)。如果平臺(tái)擁有一批質(zhì)量較高的粉絲，那么能夠較快地完成用戶意見(jiàn)的收集。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就可以知道為什么花錢(qián)買(mǎi)粉絲不是一個(gè)明智的選擇，因?yàn)橘I(mǎi)的假粉不能對(duì)了解到用戶真實(shí)的內(nèi)心聲音，甚至干擾到我們對(duì)用戶需求的判斷，從而不能改進(jìn)產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)海外社交媒體應(yīng)該能夠起到與用戶溝通的作用。

3. 網(wǎng)站、APP引流。無(wú)論是跨境電商還是互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，都想通過(guò)社交媒體進(jìn)行引流。但是正如前文所說(shuō)，很多人犯的錯(cuò)誤就是開(kāi)通社交媒體賬號(hào)后就迫不及待地狂放自家產(chǎn)品信息，各種廣告撲面而來(lái)。這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橹挥邢确e累粉絲，才能通過(guò)社交媒體進(jìn)行引流。下面會(huì)講運(yùn)營(yíng)社交媒體的正式姿勢(shì)。

二、怎樣運(yùn)營(yíng)海外社交媒體?

1. 根據(jù)營(yíng)銷需求選擇不同社交媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要主次分明。

不同的社交媒體對(duì)應(yīng)的用戶人群不同，要根據(jù)目標(biāo)用戶畫(huà)像來(lái)選擇適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w。比如說(shuō)，LinkedIn和Twitter對(duì)于B2B營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是效果是最好的;Pinterest和YouTube對(duì)于B2C用戶來(lái)說(shuō)則是更合適的選擇。對(duì)于大部分目標(biāo)用戶是海外的年輕用戶群體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則需要時(shí)刻了解年輕人最喜歡什么類型的社交媒體，因?yàn)槟贻p人喜歡的社交媒體代表最新的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Statista數(shù)據(jù)，2013年，F(xiàn)acebook依然是最受美國(guó)年輕用戶歡迎的社交媒體，2014開(kāi)始Instagram成為他們的新寵兒。到了2016年，Snapchat則取代Instagram成為美國(guó)青少年最喜愛(ài)的社交媒體。

Snapchat適用于主推歐美、中東地區(qū)的產(chǎn)品，同時(shí)娛樂(lè)性較強(qiáng)且產(chǎn)品用戶年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕。所以，出海企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品目標(biāo)用戶畫(huà)像，選擇用戶畫(huà)像相近的社交媒體重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，包括年齡、性別、分布的國(guó)家等。

2. 內(nèi)容為王，樹(shù)立“專家”形象

要想通過(guò)社媒引流并樹(shù)立品牌形象，要先在社交媒體平臺(tái)積累一批忠實(shí)的粉絲，那么粉絲為什么要關(guān)注你的主頁(yè)呢?因?yàn)槟愕膬?nèi)容能夠滿足他們的需求，給他們提供便利和快樂(lè)。就像國(guó)內(nèi)的年輕人沉迷刷微信朋友圈或抖音一樣，海外的年輕人每天花費(fèi)大量的時(shí)間在Snapchat、Instagram、Facebook等社交媒體上面。要想在社交媒體與目標(biāo)用戶打好關(guān)系，品牌要發(fā)布與他們相關(guān)的內(nèi)容。

內(nèi)容為王是放之四海皆準(zhǔn)的道理，提供與產(chǎn)品相關(guān)的有趣有料的內(nèi)容才能吸引目標(biāo)用戶關(guān)注與互動(dòng)。第一可以通過(guò)研究成功的競(jìng)品主頁(yè)發(fā)布的內(nèi)容，借鑒別人的內(nèi)容策略;第二關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，目標(biāo)用戶人群關(guān)注的新聞事件，蹭熱點(diǎn)也是一種方式;第三以時(shí)下流行的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與展示，短視頻的形式在海外年輕人中也很受歡迎，可以將產(chǎn)品用短視頻的方式進(jìn)行包裝，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的圖文效果要好。

3. 通過(guò)Giveaway等活動(dòng)進(jìn)行用戶內(nèi)容UGC和自傳播

Giveaway活動(dòng)的思路是通過(guò)設(shè)置一些規(guī)則，讓用戶關(guān)注，點(diǎn)贊或評(píng)論某條帖子或鼓勵(lì)用戶發(fā)布富有創(chuàng)意地與自家產(chǎn)品合照后選取前幾名用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。一般以自家產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，這樣能起到宣傳推廣的效果。Giveaway有利于帶來(lái)快速帶來(lái)高質(zhì)量粉絲。一位跨境電商賣(mài)家在萬(wàn)圣節(jié)開(kāi)展Giveaway活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)有好幾百。如果轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)相對(duì)高，與粉絲相關(guān)的群體看到的可能新更大，傳播性相比單純每天發(fā)內(nèi)容會(huì)更好。而且這種通過(guò)活動(dòng)吸取的Facebook或Instagram粉絲會(huì)更有效——粉絲比較明確“點(diǎn)贊”行為的對(duì)象是什么，形成的用戶關(guān)系相對(duì)緊密，而不是因?yàn)殡S機(jī)點(diǎn)贊聯(lián)系不緊密帶來(lái)后續(xù)的“掉粉”現(xiàn)象。

通過(guò)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶生成UGC內(nèi)容則不僅可以創(chuàng)建高質(zhì)量?jī)?nèi)容，更可加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，特別對(duì)于出海的內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更合適。我們?cè)?jīng)在圣誕節(jié)通過(guò)一個(gè)“10個(gè)單詞的小說(shuō)”活動(dòng)吸引幾百用戶參與，增粉接近1000+，總成本花了幾百美元。這樣的活動(dòng)有效地增加主頁(yè)的高質(zhì)量粉絲，并且用戶UGC內(nèi)容有利于內(nèi)容平臺(tái)豐富性，我們也通過(guò)這次活動(dòng)與用戶進(jìn)行一次較深入廣泛溝通，推廣我們網(wǎng)站與比賽活動(dòng)。因此，綜合來(lái)看，這種類型活動(dòng)帶來(lái)較好聯(lián)動(dòng)效果。

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