【深度案例】DTC品牌爭(zhēng)相上市的底層邏輯-ESG跨境

【深度案例】DTC品牌爭(zhēng)相上市的底層邏輯

在成立11年后，Warby Parker于今年9月DPO上市。

Warby Parker從線上銷售眼鏡起家，從2013年4月的第一家門店到如今145多家門店多年來(lái)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

該品牌馬力全開(kāi)，正努力蛻變成吸金不斷的品牌。DTC品牌將門店作為杠桿工具，用以抵消線上獲客成本。畢竟，高昂的營(yíng)銷成本往往會(huì)阻礙公司持續(xù)盈利。

Warby Parker的模式顛覆了消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的方式，也為其他DTC公司鋪平了道路，每當(dāng)一個(gè)新的熱門品牌進(jìn)入市場(chǎng)，人們就不禁聯(lián)想起這家獨(dú)角獸公司。

Warby Parker上市后持續(xù)被關(guān)注。開(kāi)始以每股54.05美元的價(jià)格在股市中交易，這比8月份在私募市場(chǎng)的發(fā)行價(jià)高出一倍多。上市后一個(gè)月左右，該品牌的股價(jià)一直保持在每股50美元左右。

相比之下，Casper在2020年初申請(qǐng)公開(kāi)募股時(shí)，最初將股價(jià)設(shè)定在17美元至19美元之間。僅僅一周后，該床墊品牌就大幅下調(diào)價(jià)格，正式在紐約證券交易所交易時(shí)，以每股14.50美元的價(jià)格開(kāi)盤。上市約一個(gè)半月后，Casper的股價(jià)跌至每股3.18美元的歷史新低。盡管近幾個(gè)月來(lái)其股價(jià)有所回升，但仍未超過(guò)開(kāi)盤價(jià)，甚至難以持平。

對(duì)于從建立以來(lái)就長(zhǎng)期在私募市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，為什么要冒險(xiǎn)公開(kāi)上市呢

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授David Wessels表示，理論上講，如果一家公司增長(zhǎng)迅速，且現(xiàn)金流正向流動(dòng)，上市計(jì)劃將會(huì)永久性推遲，繼續(xù)保持原有狀態(tài)。但在某種程度上，公司需要更多的現(xiàn)金流維持發(fā)展壯大。

David補(bǔ)充道，除了獲得更多資金外，上市后還會(huì)更好地為企業(yè)信譽(yù)背書。如此一來(lái)，品牌不僅能建立廣大的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)，還會(huì)擁有支持業(yè)務(wù)發(fā)展的投資者青睞。

Retail Dive追蹤了今年以來(lái)的17宗知名IPO案例后發(fā)現(xiàn)：雖然“被收購(gòu)”仍是DTC最普遍的出路，但公開(kāi)上市的勢(shì)頭也十分強(qiáng)勁。根據(jù)Pitchbook的數(shù)據(jù)顯示，今年DTC領(lǐng)域上市公司有19家之多，已達(dá)12年以來(lái)的高點(diǎn)——2020年和2019年分別為9家和7家公司。

到2021年為止，公開(kāi)募股的公司數(shù)量同比漲幅超過(guò)了100%

下圖為從2010年到2021年，DTC每年上市數(shù)量。

在電商領(lǐng)域之外，上市募股也如火如荼的開(kāi)展，許多企業(yè)也已將上市計(jì)劃提上日程。Guitar Center、Mattress Firm和Claire’s這三家零售商向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了首次公開(kāi)募股的保密注冊(cè)文件。

DojoMojo首席執(zhí)行官Alex Song表示:“DTC市場(chǎng)異?；鸨Ｈ绻藗冇X(jué)得這是值得投資的方向，品牌創(chuàng)始人們自然也會(huì)趨之若鶩。”

1、 創(chuàng)業(yè)者的“執(zhí)念”

經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌往往是創(chuàng)始人畢生的事業(yè)，他們帶領(lǐng)著公司從概念走向落地成熟。在這種情況下，創(chuàng)始人可能更傾向于通過(guò)上市募股尋求發(fā)展出路，如此一來(lái)，又可保留對(duì)公司更廣泛的控制權(quán)。

風(fēng)投公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau表示:“Warby Parker和Allbirds的創(chuàng)始人，他們真的對(duì)自己的公司充滿熱情，這是他們嘔心瀝血的事業(yè)。選擇IPO是為了能夠持續(xù)拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)帶來(lái)更多現(xiàn)金流，為投資者提供變現(xiàn)可能性。”

Hippeau補(bǔ)充稱，如果一家公司無(wú)法達(dá)到類似Warby Parker的規(guī)模，就需要考慮通過(guò)非IPO方式。

在傳統(tǒng)IPO模式或“直接上市
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