Hot：亞馬遜上的廣告對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不是一種“干擾”？-ESG跨境

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如果消費(fèi)者在亞馬遜上搜索總是會(huì)返回最令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品，那么沒(méi)有人會(huì)去點(diǎn)擊廣告。

思考一下，沒(méi)有比這更好的方式來(lái)理解為什么亞馬遜成為了增速最快的廣告商，也許在某些人看來(lái)，這似乎是憑空出現(xiàn)的，但實(shí)際不然。亞馬遜的廣告增速快于谷歌和Facebook，這兩家公司在美國(guó)廣告市場(chǎng)形成了雙頭壟斷局面。亞馬遜廣告增速背后的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)也是其最大的“缺陷”：它的搜索。雖然亞馬遜上幾乎所有的商品都是通過(guò)搜索途徑進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，但在很多層面上來(lái)說(shuō)，它的搜索做的還不夠好。亞馬遜的廣告無(wú)法解決搜索問(wèn)題，也無(wú)法解決產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。但是，它讓供應(yīng)商能夠以一種可預(yù)見(jiàn)的方式接觸到他們的受眾。

《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章寫(xiě)道：“在亞馬遜的搜索引擎上，大約70%的關(guān)鍵詞搜索都是針對(duì)通用商品的。這說(shuō)明消費(fèi)者正在輸入‘跑鞋’或‘睫毛膏’等寬泛名詞來(lái)搜索商品，而不是明確要求耐克跑鞋或者巴黎歐萊雅睫毛膏。這意味著年輕品牌有很大的機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝老牌品牌，但也意味著亞馬遜面臨著一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)——從數(shù)千個(gè)品牌中選出贏家?！?/p>

有時(shí)亞馬遜所選出的贏家正是消費(fèi)者想要的，有時(shí)則不是，而這就是亞馬遜廣告存在的原因。

當(dāng)消費(fèi)者搜索“跑鞋”時(shí)，他們最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)最初幾個(gè)搜索結(jié)果中的一個(gè)。這就是在搜索結(jié)果中排名靠前的力量。但是這個(gè)搜索詞無(wú)法給予亞馬遜足夠多的信息來(lái)決定在搜索結(jié)果中顯示什么。因此，盡管亞馬遜掌握了關(guān)于消費(fèi)者訂單歷史的海量數(shù)據(jù)、數(shù)百萬(wàn)人的購(gòu)物歷史、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的評(píng)論和評(píng)級(jí)、數(shù)十億的轉(zhuǎn)化率組合以及幾十個(gè)指標(biāo)，但它也只能止步于此。

這正是為什么亞馬遜在便利性和配送方面處于領(lǐng)先地位，而不是在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或推薦方面。如果消費(fèi)者確切地知道自己想要什么服務(wù)，亞馬遜就能夠做得比其他平臺(tái)更好，但如果購(gòu)物者想要瀏覽和發(fā)現(xiàn)商品，那么亞馬遜就無(wú)法提供出色的服務(wù)。畢竟，購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)物并不是一回事。亞馬遜上的產(chǎn)品目錄多達(dá)數(shù)百萬(wàn)頁(yè)，顯然沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者可以完全瀏覽一遍。然而，即使隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也還未妥善解決。

許多其他的初創(chuàng)公司正試圖以自己的方式解決發(fā)現(xiàn)、個(gè)性化和推薦方面的問(wèn)題。但像Facebook、谷歌和亞馬遜這樣的全球化平臺(tái)，對(duì)于每一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都面臨著無(wú)限的選擇，但卻難以發(fā)現(xiàn)稱(chēng)心的商品。當(dāng)然，他們總是在進(jìn)步，但是他們所追求的，可能是永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)的完美服務(wù)。

硅谷知名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz（a16z）的合伙人Benedict Evans表示：“實(shí)際上，通過(guò)消除所有其他限制，互聯(lián)網(wǎng)使得廣告比以往任何時(shí)候都更為重要?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)之所以使得廣告變得如此重要，是因?yàn)閺V告并沒(méi)有所謂的護(hù)城河。谷歌上的網(wǎng)站、Facebook上的帖子和亞馬遜上的產(chǎn)品都如同滄海一粟，這些平臺(tái)中沒(méi)有一個(gè)知道如何為消費(fèi)者的每次搜索提供絕對(duì)正確的結(jié)果，不過(guò)通常人們也不知道應(yīng)該輸入什么進(jìn)行搜索，但這也就為廣告的存在創(chuàng)造了空間。

亞馬遜正成為一個(gè)“付費(fèi)游戲”平臺(tái)，因?yàn)閷?duì)于品牌而言，與其不能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不如支付甚至比其他費(fèi)用還要高的價(jià)錢(qián)，來(lái)讓自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果排序的頂端?；ヂ?lián)網(wǎng)使得任何來(lái)自世界各地的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)在亞馬遜上。但消費(fèi)者如何找到你的品牌呢？答案是，廣告。

因此，從某種角度上來(lái)說(shuō)，也可以說(shuō)亞馬遜上的廣告正在“擾亂”其平臺(tái)。

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