賣家反饋：Listing優(yōu)化之后廣告效果變差，怎么回事?-ESG跨境

有同學(xué)反饋?zhàn)约哼\(yùn)營(yíng)中遭遇的問(wèn)題：

發(fā)現(xiàn)修改標(biāo)題后，廣告曝光雖然沒(méi)怎么變，但點(diǎn)擊率降到底了，下降到了0.2%甚至最差的時(shí)候只有0.1%，轉(zhuǎn)化率連著三天直接就沒(méi)有了，搜索標(biāo)題中的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)也有我產(chǎn)品的廣告，以前每天還能有個(gè)3單或者5單，但現(xiàn)在居然連續(xù)三天都沒(méi)訂單了，不知道是什么原因，是我的產(chǎn)品不行了么?還是其他什么原因呢?

我相信遇到類似問(wèn)題的賣家不在少數(shù)。好心好姿態(tài)的改了自己的Listing，反而銷量下降了。也正因?yàn)榇?，我在給孵化營(yíng)同學(xué)講到Listing優(yōu)化模塊的最后一講總是提醒，Listing優(yōu)化其實(shí)是Listing調(diào)整，調(diào)整后變好了叫優(yōu)化，調(diào)整后沒(méi)明顯變化甚至變差了，那也只是調(diào)整而已。

在Listing優(yōu)化這件事上，確實(shí)有可能“好心辦壞事”。在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》中，我曾經(jīng)總結(jié)出“二不優(yōu)化三優(yōu)化”原則：

銷量上升和銷量穩(wěn)定時(shí)，輕易不要對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整;

參數(shù)寫(xiě)錯(cuò)、銷量大幅下降，以及長(zhǎng)期沒(méi)有銷量時(shí)，可以對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化。

原因很簡(jiǎn)單，任何一次的Listing調(diào)整，都可能導(dǎo)致Listing權(quán)重發(fā)生變化，Listing表現(xiàn)好的時(shí)候進(jìn)行優(yōu)化，導(dǎo)致的可能是權(quán)重下降，只有在表現(xiàn)差的時(shí)候優(yōu)化，迎來(lái)的才可能剛好是權(quán)重上升。

Listing表現(xiàn)好的時(shí)候，不折騰，維持就是抓住機(jī)會(huì);表現(xiàn)差的時(shí)候呢，那就不妨動(dòng)一動(dòng)，變化才可能抓住機(jī)會(huì)。

但在給孵化營(yíng)學(xué)員上課時(shí)，我會(huì)建議，修改Listing之后，有個(gè)標(biāo)配動(dòng)作一定要做，即適當(dāng)降價(jià)。

修改Listing可能導(dǎo)致權(quán)重下降，而適當(dāng)降低產(chǎn)品售價(jià)，可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性來(lái)拉高轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)Listing權(quán)重的恢復(fù)和提升。降與升的相互抵消，減少因?yàn)長(zhǎng)isting優(yōu)化可能導(dǎo)致的權(quán)重下降帶來(lái)的不利影響。

而像案例中的同學(xué)的例子，修改Listing導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)變差的情況，我的建議是，修改Listing之后，要觀察廣告數(shù)據(jù)，如果廣告數(shù)據(jù)有下滑，但經(jīng)過(guò)三天左右后又逐步回升，那就保持原廣告活動(dòng)，但如果廣告數(shù)據(jù)持續(xù)變差，那就建議可以試著重新開(kāi)個(gè)同樣的廣告活動(dòng)，把競(jìng)價(jià)和前一個(gè)廣告競(jìng)價(jià)有區(qū)別，可以高出20%，然后對(duì)比兩個(gè)廣告活動(dòng)，保留表現(xiàn)好的廣告活動(dòng)。

當(dāng)然，如果自己是比較激進(jìn)像更快速行動(dòng)的人，也不放在Listing優(yōu)化之后，直接提高原廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)，然后觀察廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。其邏輯是，Listing優(yōu)化可能導(dǎo)致廣告權(quán)重下降，那提高廣告競(jìng)價(jià)可以相對(duì)來(lái)說(shuō)把廣告位置維持在原來(lái)水平甚至更靠前，從而可以降低廣告效果因?yàn)閺V告權(quán)重和位置變化而導(dǎo)致的變差的可能性。

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