金牌賣家秀 | 合適的ACOS/ROAS值可以讓你的廣告利潤大增-ESG跨境

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這期【金牌賣家秀】的講師是一個老熟人，大家能猜出他是誰嗎?他就是返場大賣講師Kris，他的廣告投放新思路給不少賣家留下深刻印象，這一期他帶來滿滿干貨，話不多說，跟隨Kris老師，帶你摸清ROAS和ACOS的門道!

*以下內(nèi)容為Kris個人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考

不代表亞馬遜廣告的意見及建議

關(guān)于ACOS究竟多少合適?是越低越好嗎?這是很基礎(chǔ)的知識點(diǎn)了，可能還有很多新手賣家不理解，現(xiàn)在后臺又增加了一個ROAS，這個又是什么意思?我們先了解ACOS和ROAS的關(guān)系：

先來看看這兩個指標(biāo)的計(jì)算公式：

● ACOS是Advertising Cost of Sales的縮寫，也叫亞馬遜廣告銷售成本比，是衡量賣家廣告活動表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，表示賣家每銷售一種產(chǎn)品的搜索廣告總成本。

計(jì)算公式：ACOS=廣告花費(fèi)/廣告收入*100%

● ROAS是Return on Advertising Spend的縮寫，也叫廣告支出回報，是一種評估廣告策略、活動或廣告組表現(xiàn)和財務(wù)回報的營銷指標(biāo)。

計(jì)算公式：ROAS=廣告收入/廣告花費(fèi)

從公式中可以看出，其實(shí)ACOS和ROAS是倒數(shù)關(guān)系，只是數(shù)據(jù)形式不一樣。但是他們的數(shù)據(jù)意義是一樣的。例如，ACOS是20%，即1/5，倒數(shù)就是5/1，ROAS就是5。所以ACOS越低，ROAS就越高。本文以ACOS的數(shù)據(jù)形式為大家講解，但本質(zhì)也是講ROAS。

我們知道ACOS/ROAS并不是唯一檢驗(yàn)搜索廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，如果你想通過廣告獲得較大利潤的話，聽聽Kris老師根據(jù)ACOS的痛點(diǎn)舉例說明和分析，可供各位賣家參考與進(jìn)一步學(xué)習(xí)!

ACOS多少才算合適?究竟有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)?ACOS的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)來有針對性地制定，但是如果你想有盈利空間?那么你的ACOS標(biāo)準(zhǔn)就最好不要高于盈虧平衡點(diǎn)!

假設(shè)一個售價為15美元的產(chǎn)品在扣除可變成本(亞馬遜費(fèi)用，F(xiàn)BA費(fèi)用，商品成本與運(yùn)費(fèi))后可獲利5美元。

那么加上搜索廣告費(fèi)用前該產(chǎn)品的利潤率為33%(5/15=33%)，這是你的盈虧平衡點(diǎn)ACOS參考值，需要保證在搜索廣告上花費(fèi)最好不要超過33%。

? 每個廣告的ACOS的多少都是不一樣的，如果這個SKU利潤有40%，那么ACOS 最好低于40%，這樣便有盈利的可能。而另外一個SKU利潤只有20%，那么這個廣告ACOS就最好低于20%。

廣告活動要有利潤，就是確保你的實(shí)際ACOS低于你的盈虧平衡點(diǎn)。

但是要想你的利潤最大化，是否ACOS越低越好呢?有賣家提出這樣的廣告邏輯：“如果產(chǎn)品利潤率是37%，低于37%ACOS就是對的?！?/p>

但是這對每位賣家不一定都適用吧!

是的。因?yàn)槊總€產(chǎn)品的利潤率不一樣。我們在學(xué)習(xí)時一定要搞清楚信息的完整性，不能照搬別人的結(jié)果。

“ACOS 較低意味著廣告支出占廣告貢獻(xiàn)的銷售額的百分比較低?！币?yàn)檫@句話，許多賣家在進(jìn)行搜索廣告優(yōu)化時，都專注于競價以獲得較低ACOS，他們都錯誤地認(rèn)為廣告花費(fèi)較少=更多的利潤。

Kris 認(rèn)為，做廣告不是為了提高銷量，廣告的最終目標(biāo)是最大限度地提高產(chǎn)品的總凈利潤。一味拉低ACOS并不是廣告系列的最佳策略。也就是說，ACOS不是越低越好，即ROAS不是越高越好。

*以下內(nèi)容為Kris個人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，僅供參考

不代表亞馬遜廣告的意見及建議

既然不是越低越好，那多少才是最好?這個給大家分享一個來自某第三方網(wǎng)站的案例分析，可以幫助大家理解。這個示例，主要反映逐步提高每次點(diǎn)擊費(fèi)用對產(chǎn)品在亞馬遜上的總利潤的影響。

Part①：背景

假設(shè)亞馬遜上的某產(chǎn)品售價為15美元，使用搜索廣告之前的產(chǎn)品利潤為5美元 ，33%的產(chǎn)品利潤率，ACOS剛剛好盈虧平衡。

*以上數(shù)據(jù)為Kris提供的數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見及建議

在講數(shù)據(jù)分析案例前，為了方便大家計(jì)算與理解，我固定了兩個變量：轉(zhuǎn)化率與曝光量。

通過提高每次競價，廣告在亞馬遜的搜索結(jié)果頁面中的排名也會提高。展示次數(shù)保持不變，但點(diǎn)擊率(CTR)有所提高，是因?yàn)閺V告在搜索結(jié)果中顯示排名較高，所以提高每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價會為該產(chǎn)品廣告帶來更多的點(diǎn)擊。

Part②：表格結(jié)果分析

為了更簡化計(jì)算，假定一個采購訂單等于一個產(chǎn)品銷售，即一個客戶只買一件產(chǎn)品，而不是多件產(chǎn)品。請務(wù)必認(rèn)真看每個列表之間的計(jì)算關(guān)系，很關(guān)鍵!

*以上數(shù)據(jù)為Kris提供的數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見及建議

? 正如上圖示例所展示的，只要搜索廣告增幅產(chǎn)生的總利潤不低于廣告總支出。廣告2與廣告3都是可以做的，而廣告1剛好是盈虧平衡。

? 如果你的目標(biāo)是最大限度地提高產(chǎn)品的總利潤，那么應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是銷售的所有產(chǎn)品(每個產(chǎn)品的利潤金額*總銷售數(shù)量)后的總利潤(廣告支出之后)。

?所以廣告2才是最佳的選擇，銷量多而利潤大，而最佳的方案卻不是ACOS最低的。

以上內(nèi)容可以很好地幫助你確定是否可以承擔(dān)在搜索廣告上花費(fèi)更多的費(fèi)用，以提高你的廣告排名與銷量，從而幫助你獲得更高的整體利潤。但這目前只能通過自行計(jì)算得出結(jié)論。

?如果你是以利潤為導(dǎo)向的廣告，那么ACOS的上限就是該SKU的毛利率。但并不是你的ACOS越低，利潤越高!我們應(yīng)該求實(shí)際總凈利潤(總利潤=單個產(chǎn)品利潤*銷售數(shù)量)，一味拉低ACOS曝光可能會減少，也會影響銷售數(shù)量與總利潤。我們應(yīng)該通過測試，持續(xù)優(yōu)化，尋找到合適的ACOS/ROAS。

(來源：亞馬遜廣告)

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