亞馬遜PPC優(yōu)化管理：旺季PPC狂燒錢沒(méi)轉(zhuǎn)化?如何優(yōu)化廣告?-ESG跨境

亞馬遜發(fā)布廣告后，需要了解廣告的ACoS，確保廣告帶來(lái)一定的利益。本文將向您展示亞馬遜廣告的ACoS和降低ACoS的方法。

1、ACoS的定義。

ACoS(廣告投入產(chǎn)出比)是衡量亞馬遜PPC廣告系列效果的重要指標(biāo)。根據(jù)定義，ACoS表示廣告支出與目標(biāo)銷售額的比例，由以下公式計(jì)算

公式:ACoS=廣告支出÷銷售額。

ACoS是什么意思?

如果廣告系列在一段時(shí)間內(nèi)以63美元的成本帶來(lái)了254美元的銷售額，ACoS=63/254=25%。換句話說(shuō)，在這個(gè)廣告系列中，25美分的廣告支出可以帶來(lái)1美元的銷售額。

2.使用ACoS測(cè)量收益能力。

許多賣方使用ACoS來(lái)確定亞馬遜的廣告活動(dòng)是否成功。但難在于確定ACoS的目標(biāo)價(jià)值，因?yàn)锳CoS不能直觀地提供廣告系列的收益狀況。為了確定ACoS是否合理，需要考慮產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。

3.確定ACoS的收支平衡點(diǎn)。

作為賣方，只要在廣告上花費(fèi)低于利潤(rùn)率，推進(jìn)產(chǎn)品廣告系列就不會(huì)出現(xiàn)赤字。利潤(rùn)率是指除去所有成本后(即生產(chǎn)和運(yùn)輸成本、員工工資、存儲(chǔ)成本等一般成本)和其他費(fèi)用(亞馬遜費(fèi)用和可能的FBA費(fèi)用)獲得的利潤(rùn)。

自己品牌產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)可能如下

以上例子，凈利潤(rùn)率為22%。只要推廣這個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用超過(guò)22%，就會(huì)出現(xiàn)赤字。這意味著你的ACoS不能超過(guò)22%，可以保證利潤(rùn)。這是收支的平衡點(diǎn)。

4.收支平衡ACoS和目標(biāo)ACoS。

作為賣方，ACoS不希望不吃虧。因?yàn)槟愕哪繕?biāo)不是投入亞馬遜廣告而獲得零利潤(rùn)(除非你想盡可能多地銷售提高自然排名)。因此，為了確定目標(biāo)ACoS，必須明確排除廣告開(kāi)支后的純利潤(rùn)率。

5、如何確定廣告系列目標(biāo)ACoS?

在這個(gè)例子中，在扣除廣告支出之前的利潤(rùn)率是22%，所以ACoS的收支平衡點(diǎn)正好是22%。如果你想在扣除廣告費(fèi)后獲得至少10%的利潤(rùn)率，那么廣告系列的目標(biāo)ACoS最多只能達(dá)到12%。如果廣告系列的目標(biāo)ACoS可以優(yōu)化到12%以下，可以獲得預(yù)期的利潤(rùn)率。

6、亞馬遜ACoS如何計(jì)算?哪些因素會(huì)影響它?

ACoS上漲不一定是壞事。如果你的廣告目標(biāo)是增加展示次數(shù)，提高壟斷范圍，獲得銷售并不重要。如果你的廣告系列被優(yōu)化，你的ACoS是在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正成本。

了解影響ACoS的因素，可以從研究如何計(jì)算ACoS開(kāi)始

ACoS公式:ACoS=廣告支出/廣告收入。

當(dāng)廣告支出的增長(zhǎng)速度超過(guò)廣告收入時(shí)，ACoS將上升。當(dāng)廣告收益增長(zhǎng)快于廣告支出時(shí)，ACoS會(huì)下降。

ACoS=[(展示次數(shù)*點(diǎn)擊率)*每次點(diǎn)擊費(fèi)用]/[(點(diǎn)擊次數(shù)*轉(zhuǎn)化率)*平均銷售價(jià)格]

要了解ACoS的變化，您需要關(guān)注點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用和轉(zhuǎn)化率。

點(diǎn)擊率(CTR)表示您的廣告與檢索結(jié)果頁(yè)面上顯示的其他產(chǎn)品和檢索詞的關(guān)聯(lián)度相比。如果有人點(diǎn)擊你的廣告，你的產(chǎn)品將被視為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。如果沒(méi)有人點(diǎn)擊你的廣告，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的產(chǎn)品可能不吸引人。

點(diǎn)擊率發(fā)生變化，轉(zhuǎn)化率不變的話，ACoS就不會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)辄c(diǎn)擊率的變化也會(huì)影響廣告的支出和收入。但是，點(diǎn)擊率的增加會(huì)提高銷售和利潤(rùn)(或者現(xiàn)在的ACoS超過(guò)收支平衡點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)赤字)。因此，如果您目前的ACoS低于收支平衡點(diǎn)，您可以嘗試提高點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率改變轉(zhuǎn)化率的話，也會(huì)影響ACoS。通過(guò)吸引無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)換的點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)提高點(diǎn)擊率，整體的轉(zhuǎn)換率會(huì)下降。這意味著你的廣告支出的增長(zhǎng)速度會(huì)比廣告的回報(bào)率高，所以ACoS會(huì)增加。

因此，如果你不想對(duì)ACoS產(chǎn)生負(fù)面影響，你應(yīng)該只通過(guò)高質(zhì)量的流量來(lái)提高點(diǎn)擊率。例如，產(chǎn)品標(biāo)題不應(yīng)包括產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾等。

以下是一些會(huì)影響點(diǎn)擊率的因素。

產(chǎn)品標(biāo)題;

評(píng)論;

星級(jí)評(píng)分(在搜索結(jié)果頁(yè)中，評(píng)分會(huì)調(diào)整至最接近的半星，例如3.7星會(huì)下降到3.5星，而3.8星則顯示為4星);

主圖;

Prime會(huì)員;

價(jià)格。

例如，這個(gè)例子，推廣產(chǎn)品廣告可能與搜索詞無(wú)關(guān)。如果顧客想購(gòu)買水瓶，他可能不會(huì)尋找純水。這個(gè)廣告的搜索詞的點(diǎn)擊率可能很低。

每一次點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)都會(huì)影響ACoS，每一次點(diǎn)擊收費(fèi)上漲，廣告收費(fèi)就會(huì)上漲，每一次點(diǎn)擊收費(fèi)下降，廣告支出就會(huì)下降。每次點(diǎn)擊的費(fèi)用和報(bào)價(jià)不同，報(bào)價(jià)是廣告人想支付的金額。在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格中，廣告價(jià)格由第二高報(bào)價(jià)決定。競(jìng)價(jià)贏家支付的金額為第二高出價(jià)加0.01美元。

在上面的例子中，廣告以3美元的報(bào)價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。如果有人點(diǎn)擊廣告，向廣告人3收取的點(diǎn)擊費(fèi)用為3.51(3.5+0.01)美元。

以下是影響每次點(diǎn)擊費(fèi)用的因素。

報(bào)價(jià)發(fā)生了變化

報(bào)價(jià)戰(zhàn)略改為提高和降低或固定的動(dòng)態(tài)報(bào)價(jià)

根據(jù)廣告展示位置調(diào)整報(bào)價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)程度不同，即使你的報(bào)價(jià)沒(méi)有變化，每次點(diǎn)擊費(fèi)用也會(huì)發(fā)生變化。如果有更多廣告商報(bào)價(jià)，每次點(diǎn)擊費(fèi)用可能會(huì)增加?；蛘撸绻麖V告客戶報(bào)價(jià)少，每次點(diǎn)擊費(fèi)用可能會(huì)下降。

季節(jié)性趨勢(shì)可能會(huì)影響多少?gòu)V告人參與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和廣告價(jià)格。例如，假日期間的點(diǎn)擊費(fèi)用可能會(huì)增加。因?yàn)楹芏嗳藶榱双@得購(gòu)物者的點(diǎn)擊次數(shù)和銷售額而競(jìng)爭(zhēng)。

如果啟用了漲跌的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略，那么亞馬遜可能會(huì)為了吸引更有可能轉(zhuǎn)化的購(gòu)物者提高你的競(jìng)價(jià)。

如果按照展示位置調(diào)整報(bào)價(jià)，亞馬遜可能會(huì)提高報(bào)價(jià)，吸引特定展示位置的購(gòu)物者。

你想為你的目標(biāo)找到理想的點(diǎn)擊費(fèi)用，理想的點(diǎn)擊費(fèi)用并不意味著費(fèi)用越低越好。亞馬遜上的廣告因展示位置而異，排名高的廣告通常成本高。但是，排名高的廣告可以提供更高的轉(zhuǎn)化率，帶來(lái)更多的銷售，降低ACoS。

轉(zhuǎn)化率(CVR)也會(huì)影響ACoS。因?yàn)閺V告的目的是推進(jìn)轉(zhuǎn)換和銷售。轉(zhuǎn)化率與ACoS呈反比關(guān)系，當(dāng)轉(zhuǎn)化率上升時(shí)，ACoS會(huì)下降，當(dāng)轉(zhuǎn)化率下降時(shí)，ACoS會(huì)上升。轉(zhuǎn)化率的計(jì)算方法是(訂單/點(diǎn)擊次數(shù))，比其他因素更依賴你的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面。

假設(shè)購(gòu)物者點(diǎn)擊廣告，確認(rèn)你的廣告與他們搜索的關(guān)鍵詞有關(guān)。然后，你的產(chǎn)品詳情頁(yè)需要說(shuō)服購(gòu)物者購(gòu)買你的產(chǎn)品。你的目標(biāo)應(yīng)該總是提高轉(zhuǎn)化率。

影響轉(zhuǎn)化率的因素是什么?

所有內(nèi)容:標(biāo)題、賣點(diǎn)、說(shuō)明、所有圖像和視頻、A+或其他品牌內(nèi)容

評(píng)估;;評(píng)估;;

星星級(jí);星星;

吸引用戶點(diǎn)擊廣告的關(guān)鍵詞與產(chǎn)品有關(guān)嗎?

產(chǎn)品說(shuō)明頁(yè)面的廣告

類似產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠。

7.如何降低ACoS?

根據(jù)上述因素，如果你的ACoS太高，你應(yīng)該確保你的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面優(yōu)化，以更好的方式展示你的產(chǎn)品。這意味著包含強(qiáng)關(guān)鍵詞的標(biāo)題、賣點(diǎn)和描述。

使用圖片和視頻展示產(chǎn)品的好處。評(píng)論和評(píng)分反映了積極的顧客體驗(yàn)，可以正面宣傳你的產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品描述頁(yè)面內(nèi)容可以提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高銷量，減少ACoS。

8、PPC活動(dòng)管理需要經(jīng)常維護(hù)。

定制關(guān)鍵詞和目標(biāo)，將廣告開(kāi)支的重點(diǎn)放在與產(chǎn)品相關(guān)的參加者群體上，這些參加者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性很高。

利用否定關(guān)鍵詞，防止與你的產(chǎn)品無(wú)關(guān)的參加者群體浪費(fèi)廣告費(fèi)。

通過(guò)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化關(guān)鍵詞或目標(biāo)報(bào)價(jià)

1、提高轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞報(bào)價(jià)。減少ACoS，增加廣告開(kāi)支似乎違背常識(shí)。但是，如果找到轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，提高報(bào)價(jià)可以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，提供更多的展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)和訂單。追加訂單增加廣告收益，抵消廣告費(fèi)用。

2.降低低轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。通過(guò)降低報(bào)價(jià)，降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用，可以減少?gòu)V告費(fèi)用收益率低的關(guān)鍵詞費(fèi)用。但同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)使用該策略，降低報(bào)價(jià)意味著獲得的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格較少，獲得的展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)和訂單量也較少。

3.停止報(bào)價(jià)不能帶來(lái)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞。人們點(diǎn)擊這些關(guān)鍵詞，你的成本就會(huì)上升，銷售也不會(huì)上升。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格(只降低)允許亞馬遜根據(jù)轉(zhuǎn)化率降低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，提高廣告系列的效率。通過(guò)這個(gè)戰(zhàn)略，亞馬遜評(píng)價(jià)搜索的購(gòu)物者是否有轉(zhuǎn)換的可能性，實(shí)時(shí)變更報(bào)價(jià)。

展位競(jìng)價(jià)調(diào)整允許亞馬遜根據(jù)廣告在亞馬遜的展位實(shí)時(shí)變更報(bào)價(jià)。如果你從展示位置報(bào)告中了解到某個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面展示位置，可以保證你獲得更高的轉(zhuǎn)化率或更好的ACoS，你可以使用展示位置進(jìn)行調(diào)整，從而獲得這些展示位置。

通過(guò)定位和報(bào)價(jià)優(yōu)化廣告系列非常重要。優(yōu)化報(bào)價(jià)可能是有利可圖的，可以確保你的廣告有效地推動(dòng)你的業(yè)務(wù)。

兩次報(bào)價(jià)優(yōu)化之間的時(shí)間至少要相隔兩周，收集足夠的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)其效果。

相關(guān)工具推薦：億數(shù)通廣告智能優(yōu)化

手動(dòng)預(yù)設(shè)規(guī)則模板，系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行優(yōu)化

1、根據(jù)不同產(chǎn)品階段和營(yíng)銷目的，系統(tǒng)提供12種智能優(yōu)化規(guī)則，可快速應(yīng)用于廣告活動(dòng)中。

2、系統(tǒng)提供高達(dá)10000多種規(guī)則設(shè)置的可能，用戶可自定義設(shè)置優(yōu)化規(guī)則，系統(tǒng)支持針對(duì)廣告活動(dòng)、廣告組、投放關(guān)鍵詞、或投放ASIN分別應(yīng)用優(yōu)化規(guī)則，達(dá)到精細(xì)化管理廣告的目的。

3、用戶自定義設(shè)置的規(guī)則也可保存模板重復(fù)使用，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)所設(shè)置的優(yōu)化規(guī)則自動(dòng)移詞、拓詞、調(diào)價(jià)、否詞、穩(wěn)固排名等操作，提高廣告運(yùn)營(yíng)效率。

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