亞馬遜如何控制廣告訂單比?-ESG跨境

不同廣告位曝光

在切入解決這個(gè)問題之前，我想先來回答一下一個(gè)很重要的問題，經(jīng)常有賣家問到我，如何提高首頁(yè)的曝光，為什么我首頁(yè)的曝光都上去了，但是我的整體流量還是上不去?

正常按照道理來說，我們的競(jìng)價(jià)越高，我們應(yīng)該能夠贏取的廣告位置越好，在這個(gè)例子里面，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)廣告位置里面，Rest of search的位置CPC最高，為$1.3，其中Top of search則是$1.22。按道理說，不是應(yīng)該首頁(yè)位置更貴嗎。既然我們的Rest of search是$1.3，那證明我們的出價(jià)應(yīng)該是比$1.3高，所以按道理我們應(yīng)該可以贏取到這個(gè)詞的大部分曝光在首位才對(duì)，因?yàn)槭醉?yè)首位才只要$1.22。

但是對(duì)比了我們的三個(gè)不同位置的曝光，Product pages居然有著4.7M的曝光，是首頁(yè)和Top of search位置的60倍多，是Rest of search的15倍。

所以這是為什么啊?很多朋友就問為什么加了Bid + 有時(shí)候我們的整體曝光位置還是去不了首頁(yè)?

這里我們要關(guān)注的就是曝光概率的問題。首先舉個(gè)例子，在Coffee Machine這個(gè)產(chǎn)品下，我們看到其首頁(yè)的廣告位置如下：

我們可以看到其實(shí)這款產(chǎn)品的SP首頁(yè)廣告位置只有3個(gè)。然后我們來看看我們的Product pages:

我們可以看到我們的Product pages有著超過380個(gè)廣告位置，是我們的首頁(yè)廣告位置的幾十倍。

對(duì)于我剛剛帶著大家做的一次搜索，作為賣家，我整體在穿過了首頁(yè)的搜索，再到了解商品，再到對(duì)比(再次流量其他商品頁(yè)面)，這個(gè)整個(gè)過程走下來，我們只在首頁(yè)位置被曝光了一次，然后在商品頁(yè)面被曝光了幾百次。所以這就是為什么大部分廣告曝光會(huì)出現(xiàn)在商品頁(yè)面，因?yàn)楸緛砥鋸V告位置就很多。

那么當(dāng)我們認(rèn)為地把Top of search的廣告位Bid+加了以后會(huì)怎么樣啊?

我們發(fā)現(xiàn)的是我們可以做到整個(gè)Campaign的廣告位置的曝光比例是往Top of search傾斜了，但是整體的廣告曝光就變少了。

這個(gè)其實(shí)真的不難去理解，因?yàn)槲覀內(nèi)绻θ屖醉?yè)的時(shí)候，作為買家其實(shí)他每一次在搜索購(gòu)買時(shí)只會(huì)到一次首頁(yè)，然后花一定的時(shí)間去翻頁(yè)，進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面頁(yè)面進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比。如果只鎖定了首頁(yè)，其實(shí)我們是限制了自己每個(gè)用戶我們能夠曝光的次數(shù)，因?yàn)楫吘勾蟾怕蕘碚f賣家看首頁(yè)只會(huì)有一次。

曝光與購(gòu)買的概率

通過上面這個(gè)例子，大家應(yīng)該有種感覺，就是這個(gè)廣告位置的的確影響了整個(gè)可以得到的流量，因?yàn)檫@個(gè)跟可以用的廣告位置有關(guān)。那么下面我就要引出購(gòu)買概率了，因?yàn)樗绊懼鴱V告不同位置出單時(shí)候的占比。

廣告的轉(zhuǎn)化率受著廣告頁(yè)面位置的影響，正常來說Top of search曝光會(huì)很好，但是并不一定是轉(zhuǎn)化最好。這個(gè)主要和我們所處的周圍環(huán)境有關(guān)。

舉個(gè)例子，如果我的廣告位置正好是在一個(gè)產(chǎn)品比我客單價(jià)低，評(píng)分各方面比我好的產(chǎn)品旁邊，那么我們的優(yōu)勢(shì)就沒有那么凸顯了，那么我們?cè)谶@款產(chǎn)品相關(guān)曝光下我們的轉(zhuǎn)化率有可能比較低。

所以我們的出單，就和兩個(gè)因素有關(guān)：

我們的廣告位置，我們的整體的曝光量。

那么對(duì)于廣告的拓展流量來說，這里就有一個(gè)整體的ROI vs 流量上限的瓶頸了。假設(shè)在一個(gè)類目里面我們有10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么如果我們排在第6，我們可能在7-10名里面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)(轉(zhuǎn)化高)，但是對(duì)于BS-5名我們的優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)稍微弱一點(diǎn)(轉(zhuǎn)化低)。

那么所以如果想要我們想要轉(zhuǎn)化的流量多一點(diǎn)，我們只能在7-10這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上面做文章，但是著就讓我們失去了BS-5這批賣家的流量。如果要搶占更高的流量天花板，我們則需要投放覆蓋到BS-5，但是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)不強(qiáng)，我們的整體轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。所以中尾部賣家的痛點(diǎn)就是想要更高的流量，轉(zhuǎn)化ROI一定會(huì)下降。

但是有什么方法能夠使我們?cè)趽屨歼@部分流量時(shí)ROI穩(wěn)定呢?調(diào)價(jià)!

一分鐘讀懂流量占比

現(xiàn)在賣家最關(guān)心的，就是為什么廣告單占比變重了，我還聽到有結(jié)論說：廣告推上去的產(chǎn)品，后面廣告單占比就會(huì)重?

我的個(gè)人看法是，這個(gè)和什么推沒有關(guān)系，和你想要多高的流量有關(guān)系，你如果想做中尾部的賣家，那么你是完完全全不去關(guān)心你的廣告占比的，你可以放心地減少?gòu)V告投入，但是如果現(xiàn)在要做大賣，類目頂級(jí)賣家，你的廣告單占比是一定不肯定低的。

原因很簡(jiǎn)單：

因?yàn)檎w的出單和曝光是成比例的。假設(shè)我們用戶看到產(chǎn)品展現(xiàn)的購(gòu)買概率是x, 客戶一共在搜索到購(gòu)買看到我們的產(chǎn)品展現(xiàn)了N次，那么客戶在一次瀏覽的時(shí)候從搜索到下單購(gòu)買我們產(chǎn)品的可能性就是：N*x

這里面的N就是曝光的總次數(shù)，N的曝光包含了 N-organic(自然曝光) + N-ad(廣告曝光)

廣告轉(zhuǎn)化可能性 : 自然轉(zhuǎn)化可能性 = 19 :1

這個(gè)是個(gè)很簡(jiǎn)單的估算，沒有考慮展示面積大小，假設(shè)商品優(yōu)勢(shì)是同等的情況下的比例。

所以也因?yàn)檫@個(gè)亞馬遜頁(yè)面的廣告增多了，所以整體從廣告出單的比例就會(huì)變多的，因?yàn)槟愕膹V告位那么多，整體的自然位置只有那么一次。

來，下面我們來做個(gè)更簡(jiǎn)單的例子：

假設(shè)在某個(gè)類目，只有三個(gè)賣家，我們是B賣家，大家都不投廣告，我們的價(jià)格，性能，評(píng)論都相似，我們的被購(gòu)買可能性是1/3，這個(gè)大家應(yīng)該都不難去理解吧。

那么現(xiàn)在好了，如果每天有30個(gè)人來這個(gè)類目只通過一個(gè)詞來瀏覽，然后一天我們被下單的應(yīng)該就是10個(gè)人左右。

然后某天，A賣家說，不行，我要做大賣，你們別攔著我!

于是，A開始投了SB，還有SP。這個(gè)時(shí)候這個(gè)頁(yè)面就開始變成這個(gè)樣子了：

這個(gè)時(shí)候是不是A賣家占的位置就變多了，然后由1/3變成了3/5。我們的流量也由1/3變成了1/5。這個(gè)時(shí)候我們的流量就被擠壓了。同樣對(duì)于A賣家，他由原來的純自然單，變成了廣告單占比高，但是他的整體流量變大了!這個(gè)例子是不是很好懂啊!

那么這個(gè)時(shí)候，我們也開始絕地反擊了!既然A賣家說要打廣告戰(zhàn)，一起分錢不香，于是B賣家來到了杭州，找到了阿波羅的總部，搶走了正在被武裝押運(yùn)的阿波羅寶典...

通過研究研究阿波羅寶典，B賣家在出價(jià)，廣告結(jié)構(gòu)上做了改良，投起了SP, SB還有SD。這個(gè)時(shí)候版面又變了。

這個(gè)時(shí)候我們的頁(yè)面位置也開始變多了，我們變成了1/2的出單可能性。但是，這個(gè)時(shí)候廣告單的比例有可能就變成了3：1了，70%的單成為了廣告單。

這個(gè)正是為什么廣告越紅海的產(chǎn)品我們就越難把廣告出單比降下來，除非你不想做頭部賣家。這個(gè)比例一定也不夸張，我們參考過2020年Bluetooth Headphone 小類第一名的真實(shí)數(shù)據(jù)，這個(gè)賣家的廣告單占比就是70%。

對(duì)于不打廣告的賣家C，其市場(chǎng)份額只會(huì)在這場(chǎng)廣告較量中越來越少，受到擠壓，如果不及時(shí)保持單量，一味去穩(wěn)定自然單，只要類目有人開始會(huì)怎么打廣告了，破局只是時(shí)間問題。

也許要... 不然可能就...

給大家看一個(gè)例子，我們加投鋪廣告后前后一年這個(gè)類目發(fā)生了什么。

這個(gè)是小類第一名，當(dāng)時(shí)我在加投了廣告后24小時(shí)單量上升，ACoS穩(wěn)定。

當(dāng)時(shí)我們和第二名的Reviews差距只在一倍，市場(chǎng)份額占比在18%。

一年過去了，那批加投的老廣告還在里面跑了整整一年，現(xiàn)在我們的市場(chǎng)份額是35%，我們和第二名的Reviews差距拉開了快4倍。這就是廣告先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。我想這第二名一定不太理解，為什么排名沒怎么變，結(jié)果差距越來越大還結(jié)果追不上了。

所以如果我們只看重廣告成本，如果你不想穩(wěn)住你的市場(chǎng)份額，在中尾部是可以的，但是在廣告紅海的類目，你一但希望整體的體量上去，那么你的廣告單比重是自然會(huì)上升的，因?yàn)閺V告可以帶來的額外曝光機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比自然廣告多。而且平臺(tái)也在不斷地增加廣告位置。

所以控制廣告單的比例，會(huì)控制了流量整體的天花板，但是可以減少投入。這個(gè)的投入比例的大小我建議大家參照以下幾個(gè)維度考慮：

1、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)

2、希望做到的類目排名

3、對(duì)產(chǎn)品是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

4、做亞馬遜是Lifestyle Business還是有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局

等等

那么最后問題來了

我們?nèi)绾稳プ鰪V告，才可以做到廣告單的增加能夠使我們的整體單量提升，而不是整體單量不變，自然單比例減少呢?

文章來源：公眾號(hào)：從宇宙大爆炸到PPC，作者：凌飛

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