大賣接二連三倒下!為什么亞馬遜廣告成本還能持續(xù)上漲?-ESG跨境

"究竟亞馬遜賣家的流量成本已經(jīng)漲到什么程度，獨立站賣家在渠道選擇上有什么新變化?"

封號潮并未遠去，近日有賣家爆料，主品牌曾被封的一個深圳大賣，其旗下另一個品牌也遭遇封店。此次被封的店鋪主要是銷售太陽能燈。據(jù)了解，僅這一品牌一年就能給賣家?guī)?個億的銷售額。

雨果菌在亞馬遜上查詢，發(fā)現(xiàn)其品牌產(chǎn)品已經(jīng)沒有任何搜索結(jié)果。

自4月底封號潮蔓延以來，大賣手里的品牌一個接一個地倒下。當中小賣家以為，大賣倒下之后可能釋放一波流量紅利、廣告成本有望降低的時候，骨感的現(xiàn)實給觀望中的賣家潑了一盆冷水：不管是亞馬遜站內(nèi)廣告還是獨立站廣告，點擊成本都在持續(xù)上漲。

(賣家亞馬遜后臺數(shù)據(jù)截圖)

“競價一次點擊給2美金才給你出單，簡直喪心病狂。”一位亞馬遜小賣查看近期的后臺廣告投放情況，發(fā)現(xiàn)最近的關鍵詞競價異常激烈，而且無論是自動型廣告還是手動型中的各種匹配廣告，效果都很難達到賣家期望的效果。

一、九成賣家廣告成本上漲，拿刷單的錢砸廣告

據(jù)雨果菌發(fā)起的一項關于亞馬遜站內(nèi)廣告成本變化的投票顯示，與去年同期相比，96%賣家表示亞馬遜站內(nèi)廣告成本出現(xiàn)上漲的情況，其中，32%賣家表示亞馬遜站內(nèi)廣告成本漲幅超過50%，8%賣家的廣告成本漲幅超過110%。僅4%賣家表示與去年基本持平。

從上述調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年，大部分賣家在亞馬遜的廣告成本持續(xù)上漲甚至大幅上漲。

“以前靠刷，如今靠砸，現(xiàn)在刷單的錢全部拿來砸廣告。”一個做3C類目的賣家深感無奈，他是眼看著廣告競價從之前的0.3美元到如今的2美元甚至3美元才跑得動。

相關機構的數(shù)據(jù)也佐證了這一事實。Marketplace Pulse今年6月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。

(亞馬遜廣告的平均點擊成本變化)

在亞馬遜的運營成本逐年提升的同時，部分亞馬遜賣家嘗試轉(zhuǎn)型獨立站，然而，他們寄希望于獨立站實現(xiàn)出圈也并不容易：廣告成本同樣在不斷上漲。

二、百萬廣告費，產(chǎn)出比只有2%?

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前我國已有20萬個獨立站。但是，獨立站的流量成本會隨著參與的競爭者變多而變貴。一位做精品模式的獨立站賣家表示，每個月在某主流社交媒體上燒百萬的廣告費，產(chǎn)出比只有2%左右，ROI嚴重失衡。

“即使每天計算好廣告推廣預算，但是基本會超出，需要特別精打細算。廣告的每次點擊成本(CPC)是取決于廣告主在競價時的出價以及競爭對手的出價，以某搜索引擎為例，之前單次鏈接點擊費用(CPC)是0.4美金，現(xiàn)在可能需要1美金甚至2美金?！币晃华毩⒄举u家如是說道。

不久前申請上市的子不語，是中國服裝出海電商中的“佼佼者”。由于國內(nèi)電商競爭加劇，引流獲客成本不斷上升，子不語在2014年開始轉(zhuǎn)型跨境電商，并在2018年開始建設自營網(wǎng)站。

(子不語業(yè)務模式)

根據(jù)招股書，子不語自營網(wǎng)站的銷售GMV復合年增長率超過300%，自營網(wǎng)站的收入占總收入比例已經(jīng)從2018年的1.7%提高到2020年的19.1%，達到3.6億元。不過，和其他獨立站賣家一樣，面對近年大批賣家涌入跨境電商而形成的激烈競爭，子不語也陷入一場流量競爭加劇、運營成本提升的博弈。

子不語招股書顯示，其用于營銷及廣告的開支在近三年內(nèi)翻了超過4.5倍，營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比顯著提升，分別占2018年-2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

三、新渠道的紅利周期，為品牌做強勢鋪墊

據(jù)雨果菌發(fā)起的一項關于站外引流渠道選擇的調(diào)研中，除了Facebook、谷歌、TikTok、Instagram等進入市場較早且為國內(nèi)賣家熟知的廣告投放渠道，也有賣家選擇Quora、bing、Pinterest、Snapchat等相對“新”的渠道，它們進入中國市場時間不久，但同樣具備巨大的潛力。

一位資深賣家分析，從流量紅利周期看，2004年是搜索引擎的流量紅利，基本上不用怎么花錢，整個網(wǎng)站的流量和銷售就非常大，到了2012年，社交媒體的紅利趨勢明顯，一個站點通過一個社交媒體渠道就可以突破出來。

由于進入中國的時間早，幾大主流渠道占據(jù)大量市場份額，新進入市場的渠道屬于“拓荒期”，這些新進渠道從流量及廣告成本對賣家相對友好，對賣家來說是一個新的流量紅利周期。

“現(xiàn)在做獨立站的話很少單純只用Facebook或者Google廣告兩個渠道，而是會用9種、10種甚至更多的渠道去鋪墊。”據(jù)一位獨立站賣家介紹，前期有些渠道能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利、流量變現(xiàn)速度快，但也有很多渠道是給后期品牌做非常強的鋪墊，且后期利潤極高。

那么，究竟亞馬遜賣家的流量成本已經(jīng)漲到什么程度，獨立站賣家在渠道選擇上有什么新變化?

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