你必須要懂的亞馬遜廣告單次競(jìng)價(jià)策略!(亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略)-ESG跨境

一，開篇之言

老鐵們好，我是一味君。

對(duì)于廣告的理解，在我做亞馬遜前面三年，其實(shí)我和大多數(shù)老鐵也在廣告上遇到很大的困惑，我做過很多類目，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的類目也做過，也讓我在亞馬遜創(chuàng)業(yè)的路上倒下來一次。在2021年才逐漸緩過來，并在2022年整裝待發(fā)。我對(duì)于亞馬遜的理解：沉得住氣，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，走的才不會(huì)那么提心吊膽。

在2020年9月份之前，我做產(chǎn)品的廣告ACOS也會(huì)飆到100%，甚至200%，哪怕出再多的訂單，大部分賺到的錢都給廣告花掉了。后來在兩三款鏈接驗(yàn)證了新的廣告模式之后，ACOS再也不會(huì)超過50%以上。再到最近的一年我寫了很多文章，選品廣告站外等等文章，讓我對(duì)過去失敗和成功的總結(jié)。以及不斷實(shí)踐，不斷解答賣家的問題，我更加驗(yàn)證了自己做產(chǎn)品做廣告的思路。

看到這篇文章的老鐵么，你是否會(huì)遇到過廣告ACOS動(dòng)不動(dòng)就飆升到100%以上，新品沒做多久，廣告表現(xiàn)就跑不動(dòng)，老品的廣告越跑越差等等。遇到這樣的老鐵們，跟著我來看這篇文章的操作。

二，成本計(jì)算

成本的計(jì)算，決定了定價(jià)的策略，也決定了單次競(jìng)價(jià)的策略。我們能夠知道幾個(gè)非常重要而且準(zhǔn)確的數(shù)字。

1、產(chǎn)品成本

2、物流成本

3、FBA配送費(fèi)

4、亞馬遜傭金

這四個(gè)數(shù)據(jù)，直接可以計(jì)算出來，那么就可以得到一條公式：

毛利=產(chǎn)品售價(jià)-(產(chǎn)品成本+物流成本+FBA配送費(fèi)+亞馬遜傭金)

這條公式非常關(guān)鍵，在做產(chǎn)品售價(jià)的時(shí)候，就要模擬出來，這條鏈接大概還有多少毛利。毛利不是純毛利，coupon費(fèi)用/退貨費(fèi)/倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)/人工水電等等費(fèi)用是沒有計(jì)算在這條公式里面。因?yàn)檫@次我要計(jì)算廣告毛利，而不是總訂單的毛利，也不是總訂單的純毛利。

首先我們知道一條公式：

ACOS= CPC*點(diǎn)擊次數(shù)/產(chǎn)品售價(jià)

這條公式是沒有coupon的費(fèi)用，不管是30%coupon，還是60%coupon，只會(huì)影響到點(diǎn)擊成交的次數(shù)。實(shí)際賬面的虧損還要計(jì)算。在同樣的單次競(jìng)價(jià)下，做30%coupon的鏈接可能10次廣告點(diǎn)擊才可以帶來1單廣告訂單，做60%coupon的鏈接可能5次廣告點(diǎn)擊就可以帶來1單廣告訂單。比如下面的圖片：

這個(gè)圖片數(shù)據(jù)，老鐵們看看，同一款產(chǎn)品不同coupon帶來的每單廣告訂單盈虧和ACOS是不一樣的，每單廣告訂單盈虧差不多一樣，但是ACOS相差2倍!

我要表達(dá)這句話的真正目的，如果僅僅是為了計(jì)算盈虧，那么直接把coupon計(jì)算上去，如果僅僅是為了計(jì)算ACOS，我不建議把coupon的費(fèi)用計(jì)算上去。

Coupon的費(fèi)用當(dāng)成產(chǎn)品推廣的費(fèi)用會(huì)更合理，包括退貨費(fèi)/倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)/人工水電等等費(fèi)用，直接當(dāng)成推廣費(fèi)用來計(jì)算，反正不管廣告訂單虧算多少，全部統(tǒng)統(tǒng)計(jì)算在推廣費(fèi)用，我們做鏈接的目的是要把鏈接的自然訂單提升，自然訂單賺到的錢抵消推廣費(fèi)用，但是我務(wù)必要把廣告ACOS控制在我想要數(shù)據(jù)，哪怕coupon加大到90%，我都要把ACOS控制在想要的數(shù)值。

說到這里，老鐵會(huì)問，那這樣會(huì)虧不少錢。對(duì)于我來說每一款產(chǎn)品都有一定的推廣預(yù)算，比如新品推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是5萬元，我會(huì)計(jì)算上面等等費(fèi)用，如果超出這個(gè)預(yù)算，我就會(huì)判斷這款新品是否值得繼續(xù)加大投入。計(jì)算運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，每一周都可以大概計(jì)算出來，因?yàn)槲彝飘a(chǎn)品不會(huì)一下子沖的很猛，所以5萬的預(yù)算不會(huì)一兩周就花完。

對(duì)于鋪貨賺錢的賣家，這套方法是不適合的，因?yàn)殇佖涃u家要的就是每出一單就賺一單的模式。對(duì)于精品的賣家，如果在鋪貨測(cè)款精鋪進(jìn)一步驗(yàn)證都不能把廣告ACOS控制在想要的標(biāo)準(zhǔn)值，那么做精品很有可能就被居高不下的廣告ACOS搞死，你壓根就不敢繼續(xù)推這條精品。

廣告ACOS是我絕對(duì)要控制一個(gè)數(shù)值，比如3C鋼化膜我最多可以接受ACOS在50%以內(nèi)，而且盡量每一天的廣告ACOS都控制在50%以內(nèi)，實(shí)在不行，我就會(huì)加大coupon提升轉(zhuǎn)化率，從而把ACOS降低下來，一段時(shí)間通過各種方法都不能把ACOS控制下來(站外結(jié)合)，我就會(huì)放棄這條鏈接。

廣告ACOS是可以用眼睛真實(shí)看到的數(shù)據(jù)，是有機(jī)會(huì)可以控制的變量，這個(gè)數(shù)字如果可以控制，那么做精品不會(huì)很吃力。

三，單次競(jìng)價(jià)

【廣告轉(zhuǎn)化率10%以上】

這個(gè)數(shù)據(jù)是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，對(duì)于新品來說，假如廣告轉(zhuǎn)化率不能提升10%以上，意味著廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)拉低自然轉(zhuǎn)化率。為什么這樣子說，和老鐵們說說小類目前10頭部鏈接，頭部鏈接的總轉(zhuǎn)化率一般最少在20%以上，有些頭部鏈接轉(zhuǎn)化率可能在40%以上，就是10次訪問量最少成交4單訂單，這4單訂單里面包含廣告訂單和自然訂單。

正常來說小類目前10頭部鏈接的轉(zhuǎn)化率都>20%。假如新品廣告轉(zhuǎn)化率低于10%，意味著10次點(diǎn)擊，1單訂單都沒有，那么這條新品是很難推到小類目前100名，再突破到前50名，這個(gè)是很難的。

所以無論如何，對(duì)于做精品的鏈接，新品都要想盡辦法把轉(zhuǎn)化率提升到10%以上，那么意味廣告轉(zhuǎn)化率也要做到10%以上。

對(duì)于部分沒能夠把新品轉(zhuǎn)化率做到10%以上，有以下三點(diǎn)重要原因：

1、廣告布局很差，一開始全部流量都打開，這么多垃圾流量怎么控制的了?廣告布局錯(cuò)的話，那么接下來就面臨節(jié)節(jié)敗退的場(chǎng)面。如果要把流量多方面打開，一定要及時(shí)做否定關(guān)鍵詞處理，提前加入否定垃圾關(guān)鍵詞，那么垃圾流量才不會(huì)跑那么多出來。

2、沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新品本來沒有評(píng)論優(yōu)勢(shì)，最好就是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)差，首先不要直接調(diào)整廣告活動(dòng)，先做加大coupon力度看看廣告是否表現(xiàn)好起來，實(shí)在不行再進(jìn)行下面一步。

3、廣告預(yù)算沒控制，千萬不要在新建廣告活動(dòng)直接開大廣告預(yù)算，不要?jiǎng)硬粍?dòng)新建廣告就給100美金預(yù)算，這個(gè)行為是非常愚蠢的，你要根據(jù)新建廣告活動(dòng)的表現(xiàn)適當(dāng)加預(yù)算，什么時(shí)候再來加大預(yù)算呢?得到此廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)化率在10%以上再來加大廣告預(yù)算，而且是逐步增加，比如單次競(jìng)價(jià)1美金，一開始可以直接給10美金預(yù)算，等到兩周時(shí)間左右，觀察此廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是否得到10%以上，可以適當(dāng)改成20美金。如果沒有達(dá)到10%以上，記得做優(yōu)化廣告活動(dòng)處理，首先做否定處理，實(shí)在不行然后再做降低廣告預(yù)算，最后還是沒達(dá)標(biāo)再來降低單次競(jìng)價(jià)。三步驟不能亂。

新品還沒有把轉(zhuǎn)化率提升到10%以上，請(qǐng)老鐵們對(duì)號(hào)入座上面三點(diǎn)。

帶著【廣告轉(zhuǎn)化率10%的標(biāo)準(zhǔn)】，開始做單次競(jìng)價(jià)模擬，比如老鐵們看看下面的圖片：

這個(gè)表格表明同樣的單次競(jìng)價(jià)，不同的售價(jià)，面臨的廣告ACOS都是不一樣的。以10次點(diǎn)擊帶來1單廣告訂單作為標(biāo)準(zhǔn)，也就是廣告轉(zhuǎn)化率在10%以上。按照上面數(shù)據(jù)的模擬，就會(huì)出現(xiàn)三個(gè)很重要的參數(shù)：

1、毛利率：除開四個(gè)成本，拋開其他等等費(fèi)用，就可以計(jì)算出來明面的毛利率

2、ACOS：10次廣告點(diǎn)擊成交1單廣告訂單的ACOS數(shù)值

3、廣告ACOS平衡點(diǎn)：也就是只有ACOS控制在這個(gè)數(shù)值以內(nèi)，那么才能實(shí)現(xiàn)廣告訂單不會(huì)虧損很多錢，廣告ACOS平衡點(diǎn)=毛利率，只要把廣告ACOS平衡點(diǎn)<毛利率，那么廣告訂單才有機(jī)會(huì)賺錢，這樣的廣告表現(xiàn)才敢繼續(xù)加大廣告預(yù)算沖，只要廣告不虧錢或者虧點(diǎn)錢，我都敢一直加大廣告預(yù)算沖訂單，廣告預(yù)算加大意味著可以獲取更多的廣告流量，可以搶占更多的廣告訂單，從而讓BSR排名進(jìn)一步提升。

接著老鐵們來看看我的單次競(jìng)價(jià)如何定價(jià)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)19.99美金，那么我應(yīng)該如何定價(jià)呢?請(qǐng)看下圖：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)19.99美金，因?yàn)槲业男缕窙]有評(píng)論優(yōu)勢(shì)，那么我會(huì)選在定價(jià)15.99-17.99美金，因?yàn)槲易鼍窌?huì)提前做好種子評(píng)論的準(zhǔn)備，所以新品最少有10條評(píng)論以上，那么我會(huì)直接定價(jià)17.99美金，單次競(jìng)價(jià)我會(huì)直接定價(jià)0.8美金，而且每個(gè)廣告活動(dòng)都是一樣的0.8美金單次競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)策略模式為固定競(jìng)價(jià)，我在一篇廣告文章寫的很清楚，還沒有看完的老鐵們建議看看：【兩萬多字帶你全面了解廣告邏輯】

我的目的很明顯，新品的廣告模式布局對(duì)了，以及我舍得加大coupon力度去提升轉(zhuǎn)化率，那么新品廣告就很大概率控制在45.2%以內(nèi)，而且新品的轉(zhuǎn)化率也想盡辦法提升到10%以上。

寫了那么長(zhǎng)的文章，老鐵們明白我對(duì)廣告的理念了么?

1、把廣告ACOS平衡點(diǎn)控制在毛利率以內(nèi)

2、把廣告轉(zhuǎn)化率提升到10%以上

這個(gè)是我做新品絕對(duì)的指標(biāo)，新品廣告我把這兩個(gè)指標(biāo)打下來，我就會(huì)放棄不做這條鏈接。

還有很多思路想表達(dá)，不知不覺2個(gè)鐘就寫了3000字，今天還有很多想表達(dá)，時(shí)間來不及，后面我會(huì)寫更多文章，今天先寫到這里。

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