亞馬遜廣告預(yù)算太低怎么辦?你需要這樣的廣告架構(gòu)!(上)-ESG跨境

在我以往接觸過的用戶當(dāng)中，除了預(yù)算非常充足的大賣之外，其實(shí)還有很多預(yù)算不是那么多又或者是一個(gè)店鋪里面有很多品大部分預(yù)算都被拿去推主推品而其余的一些品分不到多少預(yù)算的情況。

這種情況要么是因?yàn)楸旧碣Y金的問題，要么就是投放效果不好而主動(dòng)降低廣告投入。不可否認(rèn)，預(yù)算的多少會(huì)直接影響投放的效果，但是在有限預(yù)算的投放下如何能夠保證我們廣告的產(chǎn)出效果是首要去考慮的核心因素。

如何選擇合理的廣告展現(xiàn)位置

亞馬遜廣告投放本質(zhì)上是基于自身資金和廣告預(yù)算的合理分配，現(xiàn)在亞馬遜同類目之間的賣家其實(shí)都存在廣告的競爭，廣告的競爭無非就是曝光量的爭奪，而我們都知道亞馬遜大部分曝光都產(chǎn)生在關(guān)鍵詞搜索上，也就是前臺(tái)搜索結(jié)果頁面。

所以關(guān)鍵詞競爭的激烈程度就會(huì)直接體現(xiàn)在這些詞的建議競價(jià)和平均CPC上面，近兩年廣告成本都是在逐年提升的，這就是類目賣家之間競爭直接導(dǎo)致的結(jié)果，但這種情況也不會(huì)一直持續(xù)下去，最終都會(huì)到達(dá)一個(gè)臨界值然后趨于平衡。

眾所周知，廣告如果出現(xiàn)在首頁首位一般競價(jià)都是比較高的，所以在預(yù)算有限無法做到像別人那樣集中燒大詞去搶TOS去獲取大量曝光的時(shí)候，需要盡量去避免直接搶這樣的位置，雖然也有可能帶來不錯(cuò)的產(chǎn)出(這個(gè)需要具體去看你的亞馬遜站點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢)但大多時(shí)候會(huì)遇到點(diǎn)擊次數(shù)太少還沒累積到理論出單點(diǎn)擊數(shù)的時(shí)候預(yù)算就給燒沒了的情況(尤其像美國站)，這個(gè)我會(huì)在后面詳細(xì)解釋。

比如關(guān)鍵詞A在首頁的點(diǎn)擊單價(jià)在1.2美金，我們平均的廣告出單投放轉(zhuǎn)化率在10%左右，那么理論出單點(diǎn)擊數(shù)就是10個(gè)點(diǎn)擊出一單，但是理論出單點(diǎn)擊數(shù)只是一個(gè)概率上的值，真實(shí)情況有可能是要積累比理論出單點(diǎn)擊數(shù)還要多的時(shí)候才可能出一單。

所以當(dāng)預(yù)算有限的情況下可能只分配給這個(gè)詞10美金一天，那么可能出現(xiàn)的情況就是廣告被點(diǎn)擊8次，沒出單，預(yù)算燒完，失去廣告位。如果是同樣的關(guān)鍵詞A打在第二頁或者lisitng頁面，點(diǎn)擊的單價(jià)可能就只有0.6，那就可以積累16次點(diǎn)擊，如果轉(zhuǎn)化率還是10%，就有可能形成轉(zhuǎn)化，所以對于廣告位的選擇一定要根據(jù)自己的預(yù)算，關(guān)鍵詞在不同廣告位的競價(jià)和自己的出單轉(zhuǎn)化率去結(jié)合分析。

對于預(yù)算充足的賣家來說，他們可以通過大詞的廣泛去跑數(shù)據(jù)，然后拿到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化詞;而對于無法通過大量花錢去買數(shù)據(jù)的情況下，我們就不得不在投放前對關(guān)鍵詞進(jìn)入深入的研究。

關(guān)鍵詞調(diào)研方法

關(guān)鍵詞調(diào)研的第一步就是要確定產(chǎn)品的大詞，可以進(jìn)入小類里將前100的同賽道產(chǎn)品title全部復(fù)制粘貼到Word Frequence里面去進(jìn)行詞頻分析，然后得到大詞之后就可以使用第三方關(guān)鍵詞搜索工具(魔詞，H10)向下拓詞，同時(shí)用前臺(tái)和ABA去輔助驗(yàn)證關(guān)鍵詞與我們產(chǎn)品的相關(guān)性。

比如找個(gè)一個(gè)關(guān)鍵詞A，你想知道這個(gè)關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品的相關(guān)性高不高，可以去前臺(tái)搜索這個(gè)詞，看首頁除去廣告位的所有自然位產(chǎn)品是否有一半及一半以上的產(chǎn)品是跟我們同賽道的(外觀功能相似，價(jià)格相近)，如果是，那么初步可以判斷這個(gè)詞是比較符合我們投放標(biāo)準(zhǔn)的。

如果研究的更深入點(diǎn)，可以再去ABA里面輸入這個(gè)關(guān)鍵詞，看下這個(gè)關(guān)鍵詞下面前3位ASIN中屬于跟同賽道的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化占比是否占大部分，如果是，則這說明這個(gè)詞投出去最后受眾的人群都是比較精準(zhǔn)的，能減少很多無效的花費(fèi)，至于最后能否形成轉(zhuǎn)化，其實(shí)還是要?dú)w根于你產(chǎn)品與其它競品之間的差異化。

同時(shí)最關(guān)鍵的來咯，如果你找到的關(guān)鍵詞雖然與你產(chǎn)品的相關(guān)性非常高，但是它也屬于大詞，搶位非常激烈的話，對于低預(yù)算的賣家來說也是輕易不要去碰的，我真遇見過有賣玩具的賣家直接投了Toys這個(gè)關(guān)鍵詞，然后結(jié)果就是ACOS直接爆掉。

因此這里還需要做一個(gè)關(guān)鍵的步驟，將你通過關(guān)鍵詞調(diào)研整理出來的關(guān)鍵詞放到前臺(tái)去搜索，分析這個(gè)關(guān)鍵詞的競爭程度，如果這個(gè)詞都被幾個(gè)核心競爭對手投放了，那么就不考慮先投這些詞，因?yàn)辄c(diǎn)擊的成本不會(huì)很低;我們的目標(biāo)是整理出來的關(guān)鍵詞相關(guān)性高的前提下競爭對手越少越好。這一部分跟Lingfei老師講的Ranking campaign的打法是一個(gè)道理，只不過一個(gè)是借助前臺(tái)一個(gè)是借助其他第三方軟件批量篩選出這些競爭程度不大的詞。如果你有自己的廣告師，可以向廣告師去問ranking campaign的具體操作方法，這里因?yàn)闀r(shí)間原因就不對ranking campaign做詳細(xì)闡述。

那么找到的這些相關(guān)性高且競爭相對不激烈的詞后，我們?nèi)ゴ蚴裁雌ヅ浞绞奖容^好呢?通常來說我會(huì)建議去打精準(zhǔn)，因?yàn)榫珳?zhǔn)最可控，詞組和廣泛相對不可控。這幾種匹配方式的點(diǎn)擊成本也是不一樣的，一般精準(zhǔn)的點(diǎn)擊成本>詞組>廣泛，其實(shí)這個(gè)點(diǎn)擊成本跟匹配方式是沒多大關(guān)系的，只不過匹配方式會(huì)影響廣告的曝光和位置。

這里還需要提的就是否詞，否詞對于我們控制預(yù)算成本有很好的作用，尤其是預(yù)算有限的情況下，如果你打的是廣泛或者詞組，開廣告的同時(shí)先做好先知否定，將與產(chǎn)品不相關(guān)的使用場景詞或者屬性詞給提前否掉，避免在投放過程中產(chǎn)生過多的無效花費(fèi)，后期也需要定期去把高點(diǎn)擊不出單的無效流量給否掉。

知道了如何去對關(guān)鍵詞做深入調(diào)研之后，就需要結(jié)合我們的低預(yù)算和廣告策略去有針對的選取關(guān)鍵詞，我們都知道，大多數(shù)長尾詞的CPC比精準(zhǔn)詞核心詞都要低，且轉(zhuǎn)化比他們要高，所以在調(diào)研的過程中就是要多尋找這樣的高效中長尾詞。

在這里提一個(gè)雖然沒有官方解釋但是確實(shí)存在的小點(diǎn)：隨著中長尾詞出單表現(xiàn)的提升，會(huì)帶動(dòng)這些詞跟產(chǎn)品的相關(guān)性提高，進(jìn)一步也會(huì)提高與這些中長詞相關(guān)的核心詞的排名。簡單來說，預(yù)算充足的賣家可以投放幾百個(gè)詞，而對于預(yù)算有限的賣家來說則需要把預(yù)算分配給幾個(gè)或者十幾個(gè)詞核心詞去保證整體的曝光的同時(shí)去盡量擴(kuò)充更多的長尾詞使我們能夠以更低的成本去獲取一部分的曝光和比較好的轉(zhuǎn)化。

這時(shí)，有的賣家會(huì)跑過來跟我說：“我主打歐洲站，但我燒大詞的效果還不錯(cuò)，長尾詞也投了但根本沒什么曝光。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況呢?”這個(gè)問題我將會(huì)在下篇為大家解答，這里先留個(gè)小懸念~

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來源：從宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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