亞馬遜商品頁面的5大轉(zhuǎn)化元素-ESG跨境

亞馬遜的數(shù)字化營銷的成功離不開以用戶體驗(yàn)為中心的理念。每年都會有近百萬的新商家入駐亞馬遜，如果你正在或者未來有意在亞馬遜上銷售商品，那么你需要充分了解每個(gè)可能的角度來獲得銷售優(yōu)勢。這就是為什么我們在這篇文章里介紹亞馬遜商品頁面的5個(gè)提高下單率的營銷策略的原因。而亞馬遜的產(chǎn)品頁面如此有效的一部分原因也正是他們使用了這 5 種產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化元素來讓人們從產(chǎn)品的瀏覽者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買者。從今天起你可以了解并運(yùn)用他們，讓你變成銷售鬼才。舉個(gè)例子，下面是亞馬遜上鑰匙鏈的產(chǎn)品頁面內(nèi)容：鑰匙鏈商品頁面一、社會認(rèn)同消費(fèi)者受到他人的影響要比他們意識到的要大的多。根據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，社會認(rèn)同會影響消費(fèi)行為，甚至私人興趣，其中就包括個(gè)人音樂品味。這就是為什么社會認(rèn)同的概念如此強(qiáng)大。在科學(xué)方面，社會認(rèn)同被描述為一種心理現(xiàn)象，人們會追隨他人的行為，以反映在特定情況下（包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）做出正確行為。簡單的說，社會認(rèn)同會影響人們的決定。我們傳統(tǒng)上會把各種各樣有用的可信任資源作為社會認(rèn)同，例如可靠的專家、思想領(lǐng)袖、名人、朋友和群眾的智慧。但如今的用餐者很少不先去看一眼大眾點(diǎn)評就去餐館就餐，而購物者也很少在沒有先讀過買家評價(jià)的情況下去進(jìn)行購物。當(dāng)顧客在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣、淘寶、小紅書等網(wǎng)站上閱讀評價(jià)時(shí)，他們會根據(jù)星級來決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量從而購買需要的物品。根據(jù)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查，92%的人會相信朋友的推薦，70%的人會相信他們甚至不認(rèn)識的人的推薦。同時(shí)據(jù)YouGov的調(diào)查，78%的美國消費(fèi)者在做購買決定前會閱讀評論, 并且87%的消費(fèi)者相信在線評價(jià)，就像他們相信朋友和家人一樣。而在另一方面，80%消費(fèi)者會因?yàn)樨?fù)面評論而放棄購買。可以預(yù)見的是，在線評價(jià)已經(jīng)成為最有力的社會認(rèn)同形式之一。鑰匙鏈的星級評價(jià)和顧客評論亞馬遜將社會認(rèn)同放在中心位置是有原因的。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)，搜索并點(diǎn)開自己所需要的商品頁面后，首先他們的目光可能會先放在評論上。在不考慮價(jià)格或需求程度等因素之前，顧客會優(yōu)先考慮其他消費(fèi)者的使用感受，看看有多少人喜歡或不喜歡該產(chǎn)品。如果他們看到其他人對產(chǎn)品的評價(jià)很高，就更可能會點(diǎn)擊并購買。反之，如果星級評分很低，那么消費(fèi)者可能會關(guān)閉產(chǎn)品頁面選擇其他商家的產(chǎn)品。所以你可以在產(chǎn)品頁面上進(jìn)行相同的設(shè)計(jì)，方法是添加：

• 基于星級的評論
• 文字評論
• 客戶反饋和產(chǎn)品證明

二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法普通消費(fèi)者可能認(rèn)為亞馬遜的網(wǎng)上銷售價(jià)格是世界上最低的，但這并不總是真的。事實(shí)上，亞馬遜利用價(jià)格感知的心理，每小時(shí)多次調(diào)整價(jià)格（相當(dāng)于每天數(shù)百萬個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變動）。而作為消費(fèi)者，我們就是會忍不住地想去買打折產(chǎn)品。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)然而它們是否真的在促銷（或者亞馬遜說他們有促銷）都無關(guān)緊要。我們會不由自主地被折扣吸引。請仔細(xì)留意亞馬遜是如何做到這一點(diǎn)（可能比你想象的步驟要多）：

• 步驟 1：刪去“原始”價(jià)格（17.99 美元）
• 步驟 2：標(biāo)識“折扣價(jià)”（8.99 美元）
• 步驟 3：強(qiáng)調(diào)訂單超過 25 美元免費(fèi)送貨
• 步驟 4：再次提醒客戶，節(jié)省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

請?jiān)谀愕漠a(chǎn)品頁面上也做同樣的事情，把產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值”作為“價(jià)格”，并遵循亞馬遜的四步定價(jià)法。但如今，亞馬遜會在標(biāo)識“原始價(jià)格”時(shí)非常注意。 曾經(jīng)，亞馬遜也會標(biāo)識初始清單價(jià)格。 然而在亞馬遜和其他零售商面對一系列“假折扣訴訟”之后，亞馬遜就開始徹底停用初始清單價(jià)格了?，F(xiàn)在，如果他們使用這種“認(rèn)知價(jià)值”定價(jià)，他們的“原始價(jià)格”就是該商品在亞馬遜上出售的價(jià)格。需要謹(jǐn)記的是，亞馬遜一直測試和嘗試新的東西。 因此他們通過不斷改變價(jià)格以及價(jià)格的表現(xiàn)方式，測試出表現(xiàn)的最有效方法，來獲得最多的銷售額。例如，上面那個(gè)是幾個(gè)星期前的截圖。 然而，當(dāng)我回到這個(gè)產(chǎn)品的頁面時(shí)，可以看到他們現(xiàn)在只是將價(jià)格用單一數(shù)字呈現(xiàn)，而沒有額外的表現(xiàn)方式。單一數(shù)字定價(jià)亞馬遜也有復(fù)雜的動態(tài)定價(jià)策略，其價(jià)格經(jīng)常波動。這樣做是為了確?？蛻魧嗰R遜視為最實(shí)惠的購買平臺。亞馬遜采用了一種巧妙的策略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，來削弱競爭對手。同時(shí)亞馬遜也允許商家在后臺系統(tǒng)中動態(tài)設(shè)置商品的定價(jià)區(qū)間。根據(jù)不同的消費(fèi)者會顯示不同的價(jià)格，也就是國內(nèi)所說的“大數(shù)據(jù)殺熟”。Boomerang Commerce是亞馬遜前雇員Hariharan創(chuàng)立的一家動態(tài)定價(jià)公司。根據(jù)該公司的分析，亞馬遜在最受歡迎的產(chǎn)品上提供了最大的折扣，而在不太受歡迎的產(chǎn)品上獲得了利潤。他們通過在用戶瀏覽最多的產(chǎn)品（即最受歡迎的產(chǎn)品和評論最多的產(chǎn)品）上狠狠打折，來實(shí)現(xiàn)其價(jià)格低于沃爾瑪?shù)雀偁帉κ帧Ｈ缓?，他們把需求量不高的產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格到正常或高于其競爭對手。報(bào)告寫道：

“在任何一個(gè)特定的季節(jié)里，亞馬遜可能都不是某一特定產(chǎn)品的最低價(jià)賣家，但它在最高瀏覽量和最暢銷商品上是一貫的低價(jià)，讓消費(fèi)者覺得亞馬遜的整體價(jià)格是最好的——甚至比沃爾瑪還要好?！?/blockquote>受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對比不受歡迎路由器的沃爾瑪與亞馬遜對比Hariharan舉了一個(gè)例子，亞馬遜將最暢銷的路由器定價(jià)比沃爾瑪?shù)?0%，但不太受歡迎的路由器定價(jià)比沃爾瑪高29%?？偠灾@種動態(tài)的定價(jià)策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好。讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇，并且沒有降低自己的盈利率。三、稀缺感與緊迫感僅剩 12 件庫存 – 欲購從速亞馬遜最直接有效的營銷策略之一是利用稀缺感告知消費(fèi)者庫存里只剩下少量商品：僅剩 12 件庫存 – 欲購從速。稀缺性是指利用產(chǎn)品的短缺來增加銷售量。亞馬遜會告訴顧客它的商品何時(shí)“有貨”，何時(shí)將很快售完。亞馬遜通過讓消費(fèi)者知道的產(chǎn)品供應(yīng)有限，給用戶灌輸了一種“害怕錯過”的觀念，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值，也為他們加速購買決策提供了理由。稀缺感不僅迫使買家在庫存售罄之前訂購，還會使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品十分流行或經(jīng)常被購買（從而更加推動社會認(rèn)同）。類似地，亞馬遜也使用諸如“明日收貨嗎?”“在5小時(shí)和2分鐘內(nèi)訂購，并選擇1天發(fā)貨”。讓消費(fèi)者覺得，如果他們想購買某種商品，就必須立即行動，這就產(chǎn)生了緊迫感。然后亞馬遜利用緊迫感告訴消費(fèi)者他們?nèi)绻Ｍ谀硞€(gè)特定日期到達(dá)，就必須要在一定時(shí)間內(nèi)（「3小時(shí)19分鐘」）訂購。這極大增加了人們在亞馬遜購買的機(jī)會，而不是再去選擇其他購買平臺，因?yàn)槿绻谝欢〞r(shí)間內(nèi)趕緊購買，他們就可以得到明天到貨的保證。亞馬遜不會使用虛假的稀缺性。它會告訴客戶未來是否會有更多的訂單。這使得消息傳遞更加可信。四、一鍵購買按鈕一鍵購買按鈕為了防止用戶舍棄購物車內(nèi)的商品，亞馬遜特意建立了一套購物系統(tǒng)，讓消費(fèi)者只需要輕輕一點(diǎn)即可購買需要的產(chǎn)品（在輸入并保存結(jié)賬之后，只需一次付款和填寫運(yùn)送信息）。這種創(chuàng)新的結(jié)果就是，亞馬遜從現(xiàn)有客戶里獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。由于客戶的付款和發(fā)貨信息已經(jīng)存儲在亞馬遜的服務(wù)器上。因此整個(gè)購物過程十分便捷和快速（只需要“一次點(diǎn)擊”），所以客戶也就沒有時(shí)間重新考慮他們的購買行為。隨著移動設(shè)備上的在線購物變得越來越普遍，一鍵購物就變得更加重要。因?yàn)橐苿佣似聊缓苄?，所以在購買時(shí)點(diǎn)擊次數(shù)越多，手機(jī)用戶的購買傾向就越低。亞馬遜的一鍵購物的優(yōu)勢就在于省去了填寫消費(fèi)者信息和信用卡信息的步驟，極大程度上方便了顧客的購物過程，提高了購買轉(zhuǎn)化率。亞馬遜于 1999 年將該技術(shù)申請專利，已為其帶來數(shù)百億美元的收入，最終亞馬遜的一鍵購買專利技術(shù)被授權(quán)給了其他電子商務(wù)零售商，尤其是蘋果公司。蘋果公司認(rèn)為方便快捷購物過程極其重要。它將這項(xiàng)技術(shù)整合到iTunes、iPhoto和蘋果應(yīng)用商店中。你有多少次在iTunes上沖動地買了一首歌，或者不加思索地下載了一個(gè)新的iPhone應(yīng)用程序？2017年9月12日，亞馬遜的“一鍵購物”專利到期，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。消費(fèi)者只需輸入一次賬單、發(fā)貨和支付信息，然后點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以購買未來的商品。這種想法在當(dāng)初亞馬遜獲得專利時(shí)是聞所未聞的，它也代表了免費(fèi)在線購物理念的突破。五、升級銷售和交叉銷售即使你沒有在瀏覽的產(chǎn)品頁面上購買商品，但亞馬遜會想方設(shè)法“確保你會買點(diǎn)什么”。他們通過一系列令人印象深刻的升級銷售和交叉銷售模塊，擴(kuò)充頁面的長度，以促進(jìn)你購買的欲望。升級銷售是消費(fèi)者會被說服購買一種與他們最初選擇的產(chǎn)品相比價(jià)值更高的產(chǎn)品，即“升級”。新選擇的產(chǎn)品與最初選擇的產(chǎn)品有相似用途，但會有更多的功能，因此價(jià)格也會更高。商家可以通過迎合顧客的情感和實(shí)際需求，將功能更全面但價(jià)格更高的產(chǎn)品推給消費(fèi)者。即使每個(gè)客戶的花費(fèi)只比他們的原計(jì)劃的多一點(diǎn)點(diǎn)（如果產(chǎn)品真的很優(yōu)秀的話，消費(fèi)者很容易被說服去買），這將會是一個(gè)重要的額外利潤來源，一旦有大量客戶購買，這些利潤就會累積起來。例如在亞馬遜搜索“鑰匙鏈”，然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，以下就是產(chǎn)品頁面頂部的樣子：選擇車型篩選欄每當(dāng)你查看“汽車-內(nèi)部配件”類別中的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜通過“可見性規(guī)則”來顯示“選擇車型”的篩選欄。亞馬遜了解到你正在查看汽車配件，會為你提供一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車產(chǎn)品的篩選欄。當(dāng)你查看更多的汽車配件時(shí)，亞馬遜會自動將你的車型保存到 “你的車庫”，以便你以后可以輕松地購買更多的個(gè)性化汽車配件：保存車型到“我的車庫”如果向下滾動，最終選擇了“經(jīng)常一起購買”模塊中的追加產(chǎn)品：捆綁銷售亞馬遜向你展示了一個(gè)產(chǎn)品組合，如果你一起購買這兩種產(chǎn)品，就可以獲得一定的折扣。附加產(chǎn)品不是任意產(chǎn)品，而是對你要購買產(chǎn)品的補(bǔ)充。如果繼續(xù)滑動下去，亞馬遜會建議用戶選擇其他產(chǎn)品，包括“相關(guān)產(chǎn)品”和“買了這個(gè)的顧客還買了”：相關(guān)產(chǎn)品模塊在“相關(guān)產(chǎn)品”的模塊下，與用戶搜索有著相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品也會顯示出來，供用戶選擇。“相關(guān)廣告商品”模塊是亞馬遜商家的相關(guān)廣告產(chǎn)品，如果你仍然需要鑰匙串，但對當(dāng)前瀏覽頁面上的鑰匙串不是很滿意，則你可以在這個(gè)版塊重新選擇。“買了這個(gè)的顧客還買了”模塊和“相關(guān)廣告產(chǎn)品”是一樣的，唯一不同的是，這些不是由亞馬遜賣家贊助的。就在這兩部分下面，亞馬遜展示了一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品對比圖表，你可以比較正在瀏覽的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品：產(chǎn)品對比圖表亞馬遜不關(guān)心你會不會購買正在瀏覽的產(chǎn)品，他們只是想讓你買東西。 因此，通過展示產(chǎn)品對比圖表，可以讓你認(rèn)為自己購買的是最合適的產(chǎn)品，并不需要訪問其他網(wǎng)站，這對亞馬遜來說是十分有益的。接下來產(chǎn)品頁面的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問答和評論。 然后頁面以更多的升級銷售和交叉銷售推薦部分結(jié)束，比如“瀏覽此商品的顧客還瀏覽了”以及“最近瀏覽的商品和重點(diǎn)推薦”部分。

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