如何看待亞馬遜新版廣告動態(tài)競價?廣告動態(tài)競價效果怎么樣?-ESG跨境

隨著投資亞馬遜廣告商的增加，亞馬遜不斷推出新的有效工具，幫助賣方管理自己的亞馬遜廣告活動表現(xiàn)。亞馬遜廣告特別引人注目的是，亞馬遜最近取消了廣告Bid+功能，追加了動態(tài)競爭價格和展示場所調(diào)整競爭價格功能，這一變化對亞馬遜賣方的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生了很大影響。

但是，亞馬遜的廣告非常復雜，更新頻率越來越高，經(jīng)常讓賣方的丈夫摸不到頭腦。了解亞馬遜廣告平臺及其所有功能是賣方投入亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家在2019年通過亞馬遜廣告取得更大成功，本文深入解讀了亞馬遜的新廣告活動，提供了相應的使用戰(zhàn)略。具體如下

一、什么是亞馬遜動態(tài)競爭價格?

2019年，亞馬遜SponsoredProducts廣告活動發(fā)表了3種新的競爭價格戰(zhàn)略

1.動態(tài)競爭價格(Dynamicbidding)-ng)

在選擇Downonly的選項時，亞馬遜在廣告不太可能帶來產(chǎn)品銷售時，降低競爭價格。2019年1月之前制作的廣告活動使用這個設定。假設你的某個廣告關鍵詞的競爭價格是1.5美元，亞馬遜認為你的廣告不太可能帶來銷售，可能會把你的報價降到0.60美元。

這對廣告客戶意味著什么?

亞馬遜根據(jù)你的廣告過去的歷史表現(xiàn)、消費者的購買行為和其他數(shù)據(jù)實時監(jiān)視你的廣告表現(xiàn)狀況，確定廣告轉(zhuǎn)換的可能性，降低關鍵詞競爭價格。這意味著在廣告轉(zhuǎn)化率低的時期，點擊率會減少，相應的廣告費用也會減少。

2、動態(tài)競價-提升降低

選擇upandown的競爭價格戰(zhàn)略，相當于亞馬遜根據(jù)廣告的變化調(diào)整關鍵詞競爭價格的權利。

根據(jù)亞馬遜的公告，亞馬遜為了使你的廣告出現(xiàn)在搜索結果的頂部，最高可以提高你的報價。亞馬遜將搜索結果第一頁的頂部位置定義為首要考慮的廣告位置。對于其他廣告位置，如產(chǎn)品頁面和搜索結果的其他部分，亞馬遜最高只提高50%的競爭價格。

假設你的報價是1.50美元，選擇了動態(tài)的上下競爭價格，在競爭價格的過程中，亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告有可能出現(xiàn)在搜索結果主頁的頂部，他們有可能把你的競爭價格最高調(diào)整到3美元(基于100%的報價調(diào)整)。對于搜索結果首頁以外的廣告位，亞馬遜最高可以將競爭價格提高到2.25美元(基于50%的報價調(diào)整)。相反，當亞馬遜意識到你的廣告表現(xiàn)不佳，難以帶來轉(zhuǎn)換時，亞馬遜可能會將你的競爭價格降低到0.60美元。

這個選擇對賣方意味著什么?

同樣，亞馬遜實時監(jiān)視，決定廣告能否給你帶來更多的銷售。在有利的情況下，亞馬遜會自動提高你的報價，在不利的情況下，亞馬遜會自動降低你的報價，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率低的情況下不會點擊。對賣方來說，這可能是降低廣告點擊成本、提高廣告轉(zhuǎn)化率的好機會。

3、動態(tài)競價-固定競價(fixedbids)

選擇fixedbids戰(zhàn)略時，亞馬遜不會改變廣告關鍵詞的競爭價格。也就是說，當你的默認報價為1.5美元時，亞馬遜不會根據(jù)你的廣告轉(zhuǎn)換情況調(diào)整你的報價。

這個戰(zhàn)略對賣方有什么作用?你是什么意思?

這種競爭價格戰(zhàn)略使廣告賣方對自己的廣告有最大的控制權，可以自由設定自己的廣告競爭價格，亞馬遜不介入你的報價。這種策略最適合沒有任何歷史的新型廣告活動，因為這將確保你的廣告在投放過程中不會受到亞馬遜的干預，并可以繼續(xù)為你發(fā)送信息，收集有參考價值的數(shù)據(jù)。在這個廣告積累了足夠的數(shù)據(jù)之后，可以決定是否使用其他競爭價格戰(zhàn)略。

二、亞馬遜廣告展示位置。

亞馬遜平臺有多個不同的廣告展示場所，分別分布在檢索結果頁和產(chǎn)品頁，具體可分為以下3個場所

1.搜索結果主頁的頂部

搜索結果首頁最上面的位置是亞馬遜SponsoredProducts廣告的第一組廣告位置，根據(jù)搜索結果頁面的布局和各頁面的產(chǎn)品數(shù)量，這個位置可能有2~4個產(chǎn)品廣告。下圖是在亞馬遜搜索fishoil(魚油)的搜索結果首頁的屏幕截圖，圖中箭頭指出的位置是亞馬遜的搜索結果首頁最上面的廣告位置。

2.搜索主頁的其馀位置

這里指的是指指定關鍵詞的檢索結果主頁上非頂部的其馀廣告位置，即下面的屏幕截圖中箭頭顯示的位置。

3、產(chǎn)品頁面(Productpages)

這些廣告位置是在一些產(chǎn)品詳細頁面上標記與該產(chǎn)品相關的廣告產(chǎn)品的位置。你可以通過訪問產(chǎn)品的詳細信息頁面，向下滾動找到這些廣告。下一個屏幕截圖中箭頭顯示的是魚油檢索結果中第一產(chǎn)品的詳細頁面的產(chǎn)品廣告位置。

到這里，我相信你對亞馬遜的不同廣告位置和動態(tài)競爭價格戰(zhàn)略有一定的了解。不同地方的賣方應該采取什么戰(zhàn)略?具體來說，請往下看

三、根據(jù)展示廣告位置調(diào)整競爭價格戰(zhàn)略。

如果你在亞馬遜銷售了一段時間，或者參與過亞馬遜的廣告業(yè)務，我相信你不知道亞馬遜的Bid+功能。這個功能允許亞馬遜以程序設計的方式在賣方還沒有提出最高價格的情況下，在競爭價格中提高報價，但是這個系統(tǒng)只允許亞馬遜最高提高50%。隨著亞馬遜廣告的更新，Bid+已經(jīng)退出，取而代之的是根據(jù)展示場所調(diào)整競爭價格，這個功能在不同的廣告場所設定亞馬遜可以提高價格的最高比例。

1.搜索結果主頁頂部廣告競爭價格。

對于搜索結果主頁頂級廣告的競爭價格，亞馬遜過去默認競爭價格的最大增長率為50%，現(xiàn)在賣方可以自己修改這個數(shù)值，最高增長率達到900%。

這意味著你的競爭價格的增加和廣告開支的變化非?？?。假設你是魚油賣家，有廣告活動，過去4周的轉(zhuǎn)換銷售率在比較合理的范圍內(nèi)。假設這個廣告你所有關鍵詞的競爭價格都是1美元，為了在檢索結果的主頁上出現(xiàn)廣告，將這個廣告競爭價格的最大增長幅度調(diào)整到100%，選擇動態(tài)競爭價格上下調(diào)整價格的競爭價格戰(zhàn)略，這意味著你每次的費用可能會增加到每次的4美元。

這是因為你通過根據(jù)展示位置調(diào)整競爭價格的選項將最大上漲幅度設定為100%。這意味著你的競爭價格將上漲到2美元。然后，你選擇了動態(tài)競爭價格-上下調(diào)整價格的戰(zhàn)略，為了提高廣告的表現(xiàn)，亞馬遜最高可能再次提高你的價格100%，倍增到4美元。

在同一個場景中，如果選擇動態(tài)競爭價格-只降價這個戰(zhàn)略的話，最高競爭價格是2美元。

2.產(chǎn)品頁面廣告競爭價格。

關鍵詞定位廣告活動投放在不同的位置，產(chǎn)品頁面就是其中之一?，F(xiàn)在有了新的廣告報告功能，賣方可以看到不同廣告的表現(xiàn)。據(jù)Virallaunch報道，賣方在整個活動期間點擊了85959，其中70000個來自產(chǎn)品頁面。

在決定為產(chǎn)品頁面廣告設定最大競爭價格的增長率之前，賣方必須仔細檢查自己在這個位置投入的廣告在過去的表現(xiàn)。如下圖所示，目標關鍵詞在產(chǎn)品頁面廣告中的表現(xiàn)，目前該廣告的表現(xiàn)相對較好，廣告銷售成本(ACoS)比在30%以內(nèi)，賣方可以考慮提高該廣告的競爭價格提高廣告點擊率。

四、總結賣方常見的疑問。

1、產(chǎn)品頁面廣告的目標關鍵詞有價值嗎?

通常，亞馬遜買家在亞馬遜搜索欄輸入相關關鍵詞后，會在搜索結果頁面上看到大量的相關產(chǎn)品。購買者點擊自然或收費檢索結果時，進入新的產(chǎn)品頁面，在該頁面上購買者不僅可以看到產(chǎn)品的詳細情況，還可以看到產(chǎn)品頁面廣告，包括與該產(chǎn)品相關的流行關鍵詞。賣方可以通過閱讀這些廣告來理解經(jīng)常被自己忽視的重要關鍵詞。

2、為什么我現(xiàn)有的廣告活動競爭價格最高只有50%?

在此次亞馬遜廣告更新之前創(chuàng)建并啟用Bid+功能的廣告，在競爭搜索結果的頂級廣告中，競爭價格的最高增長率只有50%。

3、我應該如何根據(jù)廣告位置設定競爭價格?

在選擇亞馬遜的動態(tài)競爭價格戰(zhàn)略時，賣方需要積累一定的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。因為通過數(shù)據(jù)選擇戰(zhàn)略是最有效的。

如果你的歷史數(shù)據(jù)指出，在搜索結果主頁上的廣告表現(xiàn)最好，亞馬遜認為你的廣告會贏得這個競爭價格，請花更多的錢獲得點擊量。注意:為了獲得高流量，可能需要增加日常預算。當然，如果預算不能提高的話，可以增加點擊量少的廣告競爭價格。

如上圖所示，是活躍的廣告活動，根據(jù)廣告投入場所的不同，該賣方設定了最大競爭價格的增長率。對于搜索結果主頁的頂級廣告位置，為了獲得高質(zhì)量的點擊，賣方設置了50%的最大競爭價格增長率，而產(chǎn)品廣告頁面的最高競爭價格增長率為25%。這主要是因為很多產(chǎn)品頁面廣告都顯示在賣方直接競爭對手產(chǎn)品的詳細頁面上，他們的轉(zhuǎn)化率通常很低，點擊費用通常比searchterms低得多這意味著廣告客戶的產(chǎn)品廣告頁轉(zhuǎn)化率低，但賣方的廣告銷售成本可以保持在理想的范圍內(nèi)。

對于新的廣告活動，賣方不建議選擇動態(tài)競爭價格-提高和降低的競爭價格戰(zhàn)略。因為賣方不能積累真正可靠的數(shù)據(jù)。此外，亞馬遜在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下很難準確預測廣告的轉(zhuǎn)化率。

成功案例共享:

如何在兩天內(nèi)提高廣告點擊率十倍。

目前，賣方可以通過廣告位報告了解各廣告位廣告的具體表現(xiàn)情況，多數(shù)情況下，賣方在產(chǎn)品詳細頁面的廣告給用戶留下的印象比關鍵詞檢索頁面多得多。Virallaunch的亞馬遜賣方客戶VL在過去幾個月的廣告活動數(shù)據(jù)中指出，其廣告有83%的點擊量來自產(chǎn)品詳細頁面的廣告位置，13%來自檢索結果主頁的其他廣告位置，2.5%來自檢索結果主頁的頂部廣告位置。

這意味著賣方在設置新的廣告活動或編輯現(xiàn)有的廣告活動時，為了提高檢索頁面的廣告表現(xiàn)，可以降低產(chǎn)品頁面檢索詞的競爭價格，相應地提高檢索頁面關鍵詞的競爭價格，確保您的廣告出現(xiàn)在檢索結果的主頁上。

根據(jù)自己的統(tǒng)計數(shù)據(jù)結果，VL采用了上述方案，將現(xiàn)有廣告活動的競爭價格從1.52美元下降到0.3美元，將檢索結果主頁上部廣告競爭價格的最大上漲幅度設定為800%，實際上檢索結果主頁上部廣告競爭價格為2.4美元，產(chǎn)品頁面競爭價格設定為0.3美元，檢索結果主頁上的其馀廣告位置也設定為0.3美元。這樣賣家就大大降低了產(chǎn)品詳情頁廣告的點擊量，兩天內(nèi)廣告點擊率(CTR)提高了近10倍。

最后。

動態(tài)競爭價格戰(zhàn)略還處于測試階段，隨著亞馬遜獲得越來越多的數(shù)據(jù)，調(diào)整該功能算法的可能性很高。對于亞馬遜賣家來說，希望本指南能幫助你更好的利用這個功能，在新的一年里實現(xiàn)更高的廣告轉(zhuǎn)化。

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