收到退市警告的完美日記能通過出海曲線自救嗎？-ESG跨境

被小紅書、李佳琦這樣的“頂流”推出來的完美日記，在資本市場可謂是經(jīng)歷了大起大落。  

作為攪動國產彩妝市場的“鯰魚”，完美日記是誕生在時代潮流下的“幸運兒”。  

從內容電商如小紅書、電商直播等渠道興起，將目光瞄準Z世代（95后）年輕人，通過與李佳琦等1.5萬網(wǎng)紅KOL的深度綁定，請周迅、劉昊然作全球代言人，完美日記成為新國貨彩妝領域的一個標桿。

這匹新國貨彩妝黑馬，迅速成為資本眼中的“香餑餑”。

在眾星捧月下，2020年11月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間，上一個上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創(chuàng)立到上市只用了18個月。

2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。甚至完美日記母公司逸仙電商宣布收到紐交所的退市警告。

據(jù)財報顯示，逸仙電商去年虧損15.47億元，總市值由155億美元降至4 億多美元，大幅縮水高達97%。

從 " 國貨之光 "、" 大牌平替 " 到面臨退市警告，完美日記該如何自救？

過山車式的發(fā)展

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，完美日記的用戶多為二三線城市的Z世代消費者，他們多追求性價比，容易受網(wǎng)絡信息的影響。

而完美日記自進入市場開始就和大牌代工廠合作，" 一杯奶茶錢 " 就能買到堪比大牌的產品，還有不輸一線品牌的包裝質感，這無疑俘獲了一部分年輕人的市場，讓完美日記站穩(wěn)了腳跟。

但大牌的新品研發(fā)周期長，正處**速發(fā)展的完美日記要想不斷推出新品維持熱度，就不能只盯著大牌做平替，必須要嘗試自主研發(fā)推陳出新。

然而，完美日記崛起于代工模式，自身的研發(fā)能力嚴重受限于代工廠。

在產品端，完美的創(chuàng)新能力乏善可陳。當營銷費用持續(xù)高漲，而專注做 " 大牌平替 " 的完美日記利潤空間將被大幅吞噬，巨額的虧損反而讓 " 大牌平替 " 成了壓在完美日記身上的一座大山。

當卸掉國潮的帽子，才知道這些國產美妝的成色有待進步。根據(jù) 2021 天貓雙十一美妝戰(zhàn)報，美妝 TOP10 成交榜均為外資品牌；彩妝成交榜中完美日記連續(xù)兩年的冠軍寶座被YSL取代，排名甚至跌落前三，位居第四。

事實證明，" 平替 " 替代 " 原裝 "的道路仍然很長，如今的消費市場仍是以品質消費為主的中高端市場。

由完美日記帶起來的 " 高性價比的平替美妝 " 模式盡管風光一時，但風光背后仍需保證產品品質、合適價格線以及保持產品的創(chuàng)新力。

快速打開出海局面

走出國門興起于2020年-2021年，我們可以認為它是國貨品牌崛起后開拓市場的一個非常重要的舉措。

現(xiàn)在國貨美妝這條賽道上的企業(yè)越來越多，加之國外品牌美妝品牌的競爭，便宜、性價比高是國貨美妝發(fā)展異軍突起最重要的基石，而從長期來看，性價比是不是國貨品牌在國內長期發(fā)展的優(yōu)勢比較存疑。

所以，國貨品牌現(xiàn)在出海，最大的可能就是“國內發(fā)展遭遇瓶頸”，他們想要多一些市場，多一些盈利路徑，走國際路線，提高產品形象，也好日后研發(fā)高端產品提高價格。

而中國DTC品牌出海通常很難一步拓展至全球市場，他們一般會先選擇一個市場作為前哨戰(zhàn)，這個首選站必然是經(jīng)過用戶調研和數(shù)據(jù)分析之后的綜合考量。

完美日記將前哨戰(zhàn)瞄向東南亞市場，最主要原因是東南亞用戶對美妝的認知還十分不成熟。

處于“懵懂”狀態(tài)的用戶，很容易在品牌的大批量營銷攻勢下，出于獵奇心理使用并購買產品，且較容易建立起對品牌的信任感。

作為國貨美妝品牌，完美日記從品牌出爐至今，熱度和影響力高居不下，這背后離不開社交媒體營銷的作用，以及電商平臺的功勞。

海外市場的銷量蹭蹭上漲，意味著完美日記在國內成熟的推廣打法同樣適用于海外，而其在海外的品牌營銷的作用也日益凸顯。目前完美日記在海外的營銷布局主要有以下幾個方面：

社交媒體營銷

手握全球流量的各大海外社媒，如TikTok, YouTube, Instagram，引起了各大品牌的重視，完美日記也不例外。

目前，完美日記在各大平臺上建立了自己的賬號，穩(wěn)定產出內容營銷，積攢了一定數(shù)量的粉絲群體。

據(jù)了解，完美日記在國內外的粉絲群中都有“內容創(chuàng)作者團隊”，給用戶進行產品推介、護膚知識分享，通過這種形式，將其產品種草給更多消費者。

今年4月，完美日記占據(jù)新加坡和越南站點彩妝銷量榜首，并獲得馬來西亞站點唇妝類目銷量第一，完美日記在國內外的粉絲群中都有“內容創(chuàng)作者團隊”，給用戶進行產品推介、護膚知識分享等。

從問答到種草再到銷售、服務的模式。有過互動的用戶,官方會二次營銷,推送最新的活動或商品。

KOL、明星推廣帶貨

在國內市場，完美日記已與諸多頭部KOL達成合作關系，并取得了不錯的成效。

而在海外，完美日記也積極與各大社交平臺的紅人進行合作，通過推薦種草、測評開箱、美妝教程等多種形式的內容來實現(xiàn)引流。

據(jù)不完全統(tǒng)計，完美日記已經(jīng)和海內外超過15,000名KOL達成合作。通過有效的紅人營銷，品牌不僅可以與買家建立真實聯(lián)系，也可以提升目標受眾對品牌的認可度。

完美日記還選擇國際知名歌手Troye Sivan做其品牌代言人，一步步的穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分證明了“完美出?！辈皇钦f說而已。

小編有話說

縱觀完美日記的發(fā)展，可以看到其身上所帶有的極強的時代屬性。

而無論是整個新國貨美妝板塊的發(fā)展困境，還是大家嘗試走的出海破局之路，在飽食互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，新品牌們是時候虛心抬頭看看自身與傳統(tǒng)品牌之間的差距，并在保持自身特質的前提下與之學習。

畢竟它們所賴以生存的“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，對于傳統(tǒng)品牌而言，可能并沒有那么難以模仿。

天平的兩端已經(jīng)失衡，新品牌們需要做的，是以“長期抗戰(zhàn)”的心態(tài)，將發(fā)展的“蹺蹺板”重新轉回到相對均衡的態(tài)勢。

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